本文是一篇市场营销论文，笔者认为随着六枝特区经济、交通、物流等外部因素得到改善，贵州牂牁江茶叶销售渠道更加畅通。鉴于中小企业组建专业品牌营销团队不是一朝一夕可以解决的，并且存在团队成员没有专业背景和品牌营销经验，对于中小企业来说资金有限的限制。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
当今社会，品牌意识已经渗透到各行各业，提升到国家战略高度。目前，企业之间的竞争是全方位、深层次的品牌竞争，而不仅仅是产品以及价格或是服务的竞争。因此，企业家们意识到品牌建设对于企业的长远发展有着非常重要的作用，如果再不进行品牌建设，将会被市场淘汰出局。对于产品同质化比较严重的茶企来说，品牌建设是实现差异化，在激烈的竞争中突破重围的唯一出路。
贵州牂牁江实业有限公司地处贵州省六盘水市六枝特区，是一家现代化设施农业科技型企业，公司经营范围有：农产品的种植、加工、销售、运输及仓储。生产的产品有茶叶、红米、面条、辣椒、蜂蜜等。经过几年长足发展，在六盘水地区有一定的知名度。公司以健康为经营理念，主张尊重大自然，感恩大自然的馈赠，致力于为消费者提供纯天然、健康、安全的产品。特别是六盘水地区有得天独厚的土壤环境，非常适合种植富硒茶，公司拥有1500亩茶园和自己的茶叶加工厂，产品品质优良。
本文以贵州牂牁江茶叶为研究对象，从品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌管理四个维度，采用文献分析法和问卷调查、访谈法相结合，深入分析该企业品牌营销的现状，找出存在的问题并提出相应的建议，优化企业的品牌营销策略。
1.1.2 研究意义
本论文的研究对贵州牂牁江实业有限公司和我本人都有非常重要的意义，以下分为理论和实践两个方面来阐述。
（1）理论意义。目前国内外关于品牌营销的研究很多，关于茶叶品牌营销的研究也不少，但是大部分都是针对区域公共品牌的研究，关于某一茶企品牌营销的研究相对较少。文章将品牌营销理论运用于贵州牂牁江实业有限公司品牌营销，能对品牌营销理论提供案例支撑，有利于丰富相关理论。
（2）实践意义。第一，2022年1月18日，国务院印发《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（新国发2号文件），明确支持贵州全面推进乡村振兴。新国发2号文件提出要大力发展现代山地特色高效农业，而茶产业是贵州现代山地特色高效农业的代表之一。本文对贵州牂牁江茶叶品牌营销进行研究，帮助企业解决品牌营销的问题，助力乡村振兴，也是深入实施品牌强农战略的体现。
1.2 研究内容及创新点
1.2.1 研究内容
本论文将结合品牌营销相关理论及应用实践，对贵州牂牁江实业有限公司品牌营销进行研究，通过实地调查和问卷调查，查找公司品牌营销策略存在的问题，有针对性地提出品牌营销策略优化建议。主要内容如下：
第1章 绪论。交待本文的选题背景及研究意义，列举本文用到的的研究方法、本文的研究内容和创新之处。
第2章 基本理论及文献综述。介绍本文所涉及的品牌营销的基本概念、理论，并对目前国内外学者的研究做出综合性介绍和阐述。
第3章 贵州牂牁江茶叶品牌营销存在的问题。从消费者和公司管理者的角度分别对贵州牂牁江茶叶进行调研，总结出品牌营销的现状、找出贵州牂牁江茶叶品牌营销存在的问题并分析其原因。
第4章 贵州牂牁江茶叶品牌营销策略优化建议。针对第三章归纳的贵州牂牁江茶叶品牌营销存在的问题，结合品牌营销相关的理论和学者们的研究成果，提出优化建议。
第5章 研究结论、不足与展望。对研究情况进行总结，同时说明自己研究的不足之处，并展望公司将来品牌营销的发展的方向。
2 理论基础及文献综述
2.1 概念界定
2.1.1 品牌
David Ogilvy（1955）提出“品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，是一种错综复杂的象征”[1]美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是指“一个名称、术语、标志、符号或设计, 或者是它们的结合体, 以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务, 使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来[2]。 品牌不仅仅是一个名称、包装、logo，也是企业展现给消费者的形象、传递给消费者的文化、观念，更是企业能给消费者带来的利益、服务和信任的体现。消费者可以通过品牌获取自己想要的信息，快速找到自己需要并且信任的产品，从而降低购买的成本，提高消费的安全性。
2.1.2 品牌营销
营销大师们并没有给品牌营销出一个明确的定义。普遍认为, 品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象, 创造品牌价值, 提高品牌竞争力, 从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。这种营销活动既着重产品的销售又致力于品牌的建设和品牌资产的积累, 一方面利用品牌价值提高营销效益, 另一方面在营销过程中积累品牌资产，实现一个良性循环。
郭洪认为：品牌营销指企业所有以实现品牌产品销售为目的的营销活动，是品牌战略的制定和执行过程。可分为品牌营销战略制定和品牌管理两个阶段，即企业应先制定出适应市场环境发展变化和适合自身资源条件与技能及实现美好愿景的品牌营销战略，然后在品牌战略的指导下才能够实施有效的品牌管理。
2.2理论基础
2.2.1品牌定位
Ａ.里斯（A.Riev）和Ｊ.特劳特（J.Trout）最早提出品牌定位理论。他们指出:定位是一种创造性的思维活动，它将产品定位在消费者心中，通过定位满足消费者的需求，形成产品差异化的优势。[5]菲利普.科特勒认为：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。”[6]品牌定位是品牌建设的起点，是品牌营销的基础，在品牌营销策略中占据重要位置。
2.2.2品牌形象
从品牌塑造的角度，Ogilvy (1963) 和Herzog (1963) [8]提出品牌形象理论。品牌形象定义为:品牌形象是对品牌的整体印象和联想。品牌形象发展至今形成了四派学说，即“整体学说、个性说、象征意义说、认知心理说”。[7]品牌形象三维度模型（Biel模型）从内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象 (或企业形象) 、使用者形象以及产品/服务形象等三个方面。
2.2.3品牌传播
传播主体、传播对象、传播渠道、传播内容四大要素共同构成了品牌传播。[16]企业营销战略的核心法则就是品牌传播[9]，其实质是借助各种有效手段，最大限度发挥创意能力，让品牌的信誉在市场上形成影响。企业利用直接或者是间接的方式向消费者传递品牌内容，劝说消费者消费某一品牌以及保持对该品牌的记忆。
3 贵州牂牁江茶叶品牌营销现状及存在的问题 ..................................... 10
3.1 贵州牂牁江实业有限公司简介 .......................................... 10
3.2 宏观环境分析 ................................................ 10
4 贵州牂牁江茶叶品牌营销策略优化建议 ................................... 26
4.1 品牌定位差异化 .................................... 26
4.1.1 贵州牂牁江茶叶的品牌定位 ........................................ 26
4.1.2 构建贵州牂牁江茶叶品牌价值体系 ......................... 27
5 研究结论、不足及展望 ......................................... 35
5.1 研究结论 ............................................. 35
5.2 研究不足 ...................................... 35
4 贵州牂牁江茶叶品牌营销策略优化建议
4.1 品牌定位差异化
品牌定位是品牌建设的起点，是品牌营销的基础，在品牌营销策略中占据重要位置。通过对品牌定位相关文献知识的学习可得知，从营销战略视角来说，品牌定位理论在营销学的学术地位经过不断的实证研究与发展，目前已成为了营销学学科的前沿学术分支，并因此确定了营销学的核心思想，即差异化定位。
李飞基于消费者“手段——目的”理论提出品牌定位过程包括三个阶段及顺序:首先是利益定位,其次是价值定位,最后才是属性定位。[14] 一个品牌的定位重点在于突出与其他同类型品牌的差异性，差异性可以体现为产品品质于同其他同类型产品的不同之处，也可以是相较其他品牌所体现出的不同的人文属性、文化内涵及其所带来的特有的精神价值，这些差异性经过不断的强化，成为了超越了产品原有附加值的特有属性。贵州茶企品牌市场定位多定位于礼品茶、商务茶或口粮茶，缺少按照心理、行为等要素对茶叶消费市场深入的细分。
因此，结合前面的分析和调研，要实现牂牁江茶叶品牌定位的差异化，首先要按照品牌定位的过程，结合品牌营销调查结果及贵州牂牁江茶叶现状，可以从消费者心理方面入手对牂牁江茶叶品牌进行重新定位。再构建牂牁江茶叶品牌的价值体系，挖掘品牌的核心价值和价值支撑，凸显贵州牂牁江茶叶的差异点。
5 研究结论、不足及展望
5.1 研究结论
本文通过对品牌营销相关概念和理论进行学习，从消费者和管理者的角度，分别使用定量研究法和访谈法对贵州牂牁江茶叶品牌营销现状进行调研分析，研究发现，贵州牂牁江茶叶品牌营销策略上存在如下问题：品牌定位有偏差且无特色；品牌形象不鲜明；品牌传播途径不完善；缺乏品牌管理能力。针对以上问题，提出相应的优化建议：品牌定位差异化，根据品牌定位差异点法对贵州牂牁江茶叶品牌进行重新定位，找出贵州牂牁江茶叶的核心价值体系；根据贝尔品牌形象三维度模型，从生产者、产品本身、产品使用者三个维度去塑造品牌良好形象；优化品牌传播渠道，完善现有品牌传播渠道，运营好微信公众号，同时使用新媒体平台引流，扩宽品牌的传播渠道，通过发起“寻找牂牁江茶叶代言人”、“用最土味情话表最真挚的情”活动，选用接地气的传播口号，拉近与消费者距离，获取关注；提高品牌管理能力：重视品牌管理，组建公司营销团队，树立品牌危机意识，做好品牌维护。
参考文献（略）