本文是一篇市场营销论文，本文利用7Ps服务营销组合工具对目前YX药店存在的服务营销问题进行了分析，为YX药店提出了有针对性的营销建议。产品组合要科学合理，慢特病产品作为主要的主力经营产品，品牌OTC产品作为门店品牌卖点，清退滞销产品，挖掘高毛利额新产品。
第一章绪论
第一节研究背景和意义
一、研究背景
医药行业是关系国计民生的重要行业，也是我国国民经济重要组成部分，医药发展水平一定程度上代表着国民健康发展水平，医药行业对于增进人民健康、提高人民生活质量具有十分重要的作用。中国已成为除美国外世界第二大医药消费市场，但2021年医药行业的增速已低于中国整体GDP的增速①。
零售药店是医药产品可及的重要渠道，是国家最基层面向大众的药品零售和药学服务组织，和医疗机构比较，零售药店覆盖广泛、方便居民就近购药，可以为居民提供丰富的医药商品、用药咨询以及健康卫生知识普及等服务。药店在国家基本医疗卫生体制和健康促进体系中起着不可或缺的作用。2020年零售药店全国已经超过了55万家，并且药店数量仍然呈上升趋势②。
医院药占比、药品零加成、集采等因素制约和药房托管的落幕，以及患者对药品需求的多样性和医院药品单一化的矛盾，促使一些药品生产商，特别是进口药品及高价药品生产商开始寻求院外市场，因此零售药店正处于行业的发展机遇时期。目前药品零售市场存在以下特点：
一是药品零售企业销售规模有所增加。2020年药品零售市场销售规模总体呈现增长态势，增速保持稳定，并且增速远高于全国七大类医药商品销售总额增速。
二是药品零售市场行业集中度不断提高。截至2020年末，药品零售连锁率已达到56.5%，同比提高1.22%。2020年，销售额前100位的药品零售企业门店总数达到66408家，其销售总额1860亿元，占零售市场总额的35.3%，较2019年上升0.4%。其中前5位药品零售企业占销售总额的15.2%，前10位占销售总额的20.9%，前20位占销售总额的25.7%。
第二节国内外研究现状
一、国外研究现状
1、国外关于服务营销理论的研究
美国营销学教授约翰·拉斯摩（John M.Rathmell）在上个世纪六十年代把无形服务的概念从传统的有形产品的营销中归纳和提炼出来，根据拉斯摩的观点，针对有形产品营销的历史研究方法已经不适用于方兴未艾的服务行业，要从服务的特征入手，认识到服务营销具有其特点和区别于传统营销的新的营销重心，所以必须要建立服务营销学的新理论框架，使其真正成为独立的学科，人们以拉斯摩1974年出版的专著《Marketing in the service sector》问世作为服务营销学的正式诞生。
不同时代的不同学者分别赋予了“服务”在营销学中的不同内涵，其概念的厘清是服务营销学的基石。总的来说，服务应该包含一些特征，服务是供方为需方提供的不可感知的活动或利益，这些活动和利益的所有权仍然属于供方。这在菲利普·科特勒时代是一种颠覆性的理论创新。上世纪九十年代，北欧诺迪克学派提出的有关服务质量和服务营销管理的理论奠定了服务营销学的理论基础，这是诺迪克学派在服务营销学初期发挥的重要作用。后世，在服务营销学中以顾客为中心来研究服务问题的特点愈加明显，例如“顾客满意度”、“顾客让渡价值”（菲利普·科特勒，1994）、“顾客忠诚度与利润”（斯科特·戴维斯，2006）等研究概念的出现与普及。
第二章理论基础和营销分析工具
第一节7Ps服务营销组合理论
营销组合是市场营销重要的构成之一。营销组合（marketing combination）是指企业为了影响目标市场对其产品的需求而综合使用的一组可控制的营销手段。服务营销是指企业充分认识到如何满足消费者的需求前提下，为满足消费者的需求而进行的一系列商业活动[46]。服务具备的特性使服务企业需要根据服务特性来制定营销策略，随着经济社会不断发展，形成了服务营销专门的营销工具，其中最常使用的营销工具是由传统的营销手段发展而来，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）;另外则是服务业独特具备的，即人员（People）、有形展示（Physical evidence）、流程（Process）。这7个P就构成了7Ps服务营销组合理论。
一、产品（Product）
服务产品是指供应商向目标市场或目标客户提供的一切有形和无形要素的组合。服务产品包括核心服务和附加服务。核心服务满足客户最根本的需求，附加服务的作用是增强核心服务的价值，帮助客户更好地使用核心服务[47]。服务产品是服务营销组合的基础和核心，只有企业设计好要为客户提供怎样的服务产品，然后才能考虑为产品制定何种价格、通过何种方式促销吸引客户。
二、价格（Price）
价格是供应商向客户提供某一服务产品而向客户索要的报酬，同时也是客户获得这一服务产品而需要付出的货币价值。从供应商一端来看，如何降低成本，同时充分考虑竞争对手定价信息，最后为客户提供更优质的服务产品是其能获得客户青睐的关键；从客户一端来看，除了考虑货币成本外，非货币成本有时对客户选择起到更大的影响作用，例如时间成本、精力与体力等非货币成本也会成为客户的考虑因素。服务产品的质量与价格有极强的关联性，企业不但需要对产品进行合理的定价，也要充分考虑客户可能潜在会付出的非货币成本，让客户对服务产品做出服务质量优秀，同时价格合理的判断。
第二节营销分析工具
一、PEST分析法
PEST分析主要针对宏观环境分析，对应政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个营销环境。宏观营销环境是对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
政治（Political）。政治环境是企业在经营以及市场营销中所面对的的外部政治情况，包括一个国家地社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策以及法令等等，这些均会对企业的经营方针以及行动产生直接或间接的影响。
经济（Economic）。经济环境主要包括两个方面，一是宏观大的方面，二是微观小的两个方面，宏观经济环境包括国家的人口、国民收入、国民生产总值及其变化情况，这些指标能够反映国民经济发展水平与发展速度。微观经济环境缩小范围至企业所在地区的常住人口数量、消费者收入水平、消费偏好等。
社会（Social）。社会文化环境包括一个国家或地区的居民受教育程度、宗教、风俗及价值观念等。文化水平会影响潜在客户的需求层次，价值观念会影响对组织目标、活动等认可与否。
技术（Technological）。除了与企业所在领域相关的技术发展变化外，还需要了解国家对科技的投入和支持重点，专利保护等等。两个看似毫无关联的行业，往往一个行业的科技进步会对另外一个行业的发展起到颠覆性的影响。
第三章YX药店的营销环境分析.................................16
第一节YX药店概况..................................16
一、YX药店简介..................................................16
二、YX药店经营情况..............................................16
第四章YX药店的服务营销现状与问题分析......................................26
第一节YX药店服务营销现状....................................26
一、YX药店的目标市场.........................................26
二、YX药店的服务营销现状......................................26
第五章YX药店的服务营销策略及保障措施.............................38
第一节YX药店的服务营销策略...................................38
一、以慢特病药品为核心，优化产品组合..........................38
二、制定差异化的价格策略，突出竞争优势...........................40
第五章YX药店的服务营销策略及保障措施
第一节YX药店的服务营销策略
一、以慢特病药品为核心，优化产品组合
优化产品组合，聚焦慢特病药品，打造以慢特病为抓手，具有高利润贡献的专业药店。找到特药机会产品，提升特药产品经营度。根据行业报告，2020年全国达标的229家新特药店店均经营药品品规数量为1720个，年含税销售额7713万元。其中店均经营特药品规数为63个，年含税销售金额4918万元，占药店整体销售金额的63.8%【7】。就是说新特药店3.7%的特药品种贡献了63.8%的销售额，新特药店的产品特点和产品集中度体现得十分充分。特药主要包括治疗肺癌、胃癌、肝癌、结直肠癌、卵巢癌、肾癌、淋巴瘤等肿瘤用药，还包括罕见病用药及其他疾病用药，其中抗肿瘤药占特药数量的46.51%，免疫制剂药物占特药销售数量的14.88%。
第六章研究结论与展望
第一节研究结论
随着医药政策的不断改革，加上零售药店的连锁程度不断提高，医药零售行业的竞争更加激烈，部分药店面临自身发展阻滞和巨大的外部竞争压力。本文通过对YX药店的营销环境和营销现状做出分析，利用服务营销组合工具对YX药店的营销问题进行分析并给出营销组合策略建议，文章的主要结论如下：
1、YX药店面临营销困境。
YX药店在云南省的新特药店中属于经营时间较长、口碑和老客户积累较多的药店，明显优势是背靠医药配送母公司，可以获得丰富的产品资源，但YX药店也具有明显的劣势，即自身发展活力不足，业务创新较少，受国大药房和阿里健康药房等竞争对手的挤压严重。在这种经营现状下，YX药店必须认识到目前的营销困境，对环境和内部优劣势做出正确分析，运用科学的管理方式和营销工具指导销售工作。
2、YX药店应重视“政策”对营销环境的改变。
医药行业关系国家民生大计，从2000以来医药行业就不断处于各大改革浪潮中，十四五规划也对医药行业的发展提出了新的要求，“政策为导向”是医药行业的一大特点，YX药店需要时刻关注新的行业环境变化，随时做好改变和调整的准备，适时、快速调整营销策略，谋求长足发展。
3、YX药店要以慢特病患者作为主要目标群体。
YX药店的目标客户群体主要为慢特病患者和周边社区的常规购药居民，所以YX药店要根据目标客户群体筛选配备相应的医药产品，并为不同的目标群体设计不同的服务，不断扩大客户群体，培养更多忠实客户。
参考文献（略）