本文是一篇市场营销论文，本文通过结合理论知识，从构建、推广、合作、成效这四点来展开讨论，从差异化、附加价值、功能化、共鸣这四个方向来把控IP营销。购物中心可以通过客群的精准细分，立体化的宣传推广方式，持续发掘IP的附加价值及文化营销的穿透影响，挖掘IP的精神内涵赋予，引起人们心理的认可来更好地满足消费者的精神需求，让购物中心的IP植入更加深化。只有充分考虑和探寻购物中心内在的特性与外在的属性，才能让购物中心形成独具创造力的IP记忆。
第一章绪论
第一节研究背景及意义
一、研究背景
近年来,中国经济社会正处在转变经济快速发展的关键,宏观经济形势也出现了很大的转变,由于市场的变化与发展,中国房地产行业也出现了由高速的繁荣、稳步增长到增长放缓的迹象。尤其是受疫情的影响,商业地产市场整体低迷。突如其来的新冠型肺炎疫情对宏观经济带来了巨大损失,也使得国内商业地产遇到了史无前例的挑战，各地房地产行业竞争压力逐步提升，对于购物中心来说，如何把握机会，通过合理的营销管理活动保持其商业人流量与竞争优势，以保证企业盈利并适应市场的变化是关键。
本文的研究对象X公司是一家国内大型综合性地产开发集团。随着国内经济的快速发展，商业地产竞争日益加剧，商业地产同质化现象也较为严重，尤其是以深圳为代表的一线城市，整体商业市场不乐观，加上近几年深圳市中心区域以外的地区快速发展，各类购物中心层出不穷，并且由于大量外来人口居住地向房价较低的郊区外迁导致人流量分散，在各个新兴区域修建的购物中心也层出不穷。基于以上情况若X公司的购物中心没有对客户形成较强的吸引力，就会无法辐射周边潜在客户，导致客流量分散。为吸引顾客X地产公司开始引入IP概念，借势IP及其粉丝效应来强化自己的市场表现，吸引客流并与周边商圈进行竞争，但在实际运营过程中出现预期效果不理想，预设人群不匹配，IP授权前期投入较大但未达到理想收益等现象。为此，本文将研究分析X购物中心在IP化市场营销环节遇到的问题，根据分析寻求可解决的方案并提出可行性建议。
第二节研究内容与方法
一、研究内容
本文以X购物中心芝麻街IP营销活动为研究基础，以提出问题，分析问题，解决问题这一思路，通过对文献的研究及案例的分析找出X购物中心在IP营销活动中的问题，结合市场营销4V理论对其营销策略提出解决方案及改善意见。
本文共分为七章：第一章为绪论，介绍了本文研究的背景、意义和研究内容与方法。第二章主要对IP营销和购物中心国内外研究动态的文献进行梳理并对4V理论进行了简单介绍。第三章主要介绍了X购物中心的基本情况并对其营销环境进行分析，通过SWOT分析找出企业现阶段处于威胁劣势环境中。第四章阐述了X购物中心IP营销活动现状和存在的问题。第五章分析了IP营销活动在构建、推广、合作及效果各阶段出现问题的主要原因。第六章通过4V理论进行营销策略指导，以4V理论的四个关键点融入活动的前中后期，有效规避现有问题，合理优化企业的IP营销活动。第七章为研究结论与展望部分，对本次研究进行阶段性的总结，并阐述了研究的不足，立足本文展望未来。
二、研究方法
本文通过在国内外专家对IP营销的研究理论基础上，以IP营销对传统商业地产营销模式产生的影响为研究基础，通过X购物中心的IP营销的案例来分析IP营销需注意的问题并对IP营销与4V理论相结合的营销做可行性探讨，以此来进一步研究传统商业购物中心基于4V理论运用于IP营销的策略。
第二章国内外研究动态及相关理论
第一节国内外相关研究动态
一、国外相关研究及文献综述
（一）关于IP营销研究
IP被界定为专利或知识产权时,是指所有权人对其所创造的智慧或劳务结果,所拥有的财产使用权。
在Oxford English Dictionary里提到IP一次最早是以“文学财产”一词出现在1760年代的英国法律辩论之中，随后北德联邦的成立，其宪法赋予了联邦保护知识产权的立法权。一八九三年,根据《巴黎公约》和《伯尔尼公约》的约定设立了国际行政秘书处,在两者合并时名称中也使用了知识产权一词,并由联合国的国际局来用于专利保护。
在Stephen E Siwek的Copyright Industries in the U.S.Economy（2018）研究报告中提到,美国早在一九五九年拉开了国际上重视版权产业研究的帷幕②。
20世纪90年代初期,英格兰经济社会发展进入了停滞状况,在此社会背景下约翰霍金斯(John Howkins)在The Creative Economy中提出了"创意经济"理念,③指的是利用个人的天分、创造力和技术获取经济力量,利用对知识产权的内容开发来进行社会资源财富的创造。一九九七年,英国政府采纳了霍金斯的建议,成立了"创意产业特别工作组"。在二零零一年的英国创新行业发展规划上将创新行业界定为:通过专利的维护与发展,使其拥有个人原始创新、技术能力与天赋,并可以增加个人财富与就业的行业。
第二节4V营销理论
我国著名学者吴金明等提出了4V营销理论，该理论从差异化、附加价值、功能化与共鸣四个方向对于营销活动进行了全新的定义。
一、差异化
进入20世纪以来顾客的需求发生了很大的变化，顾客不仅仅局限于满足一种需求的消费，同时不同的顾客的需求也存在着差异，那么就要求我们营销的核心即对不同的目标客户及他们不同的诉求来进行针对性的营销，所以我们企业在做营销管理活动时要学会进行差异化的区分。要想获得更多的顾客核心即满足不同顾客群的差异化需求，对于目标市场进行细分。企业可以通过产品差异化、服务差异化、形象差异化、市场差异化等方式来进行客户的侧重针对与选择。
二、功能化
企业产品的不同也体现在功能之上，一般而言产品主要有三种功能，即核心功能、附加功能和延伸功能。核心功能为基础，即让企业立于竞争的基本功能，例如购物中心的核心功能是为顾客提供消费场景，即购物与餐饮，这也是商业人流量来源的基本因素，那么延伸功能就是将核心功能进行发散，寻求多方位发展的可能性，附加功能就是通过核心功能到多功能再到全面可行性发展的一种模式，让其整体性的提升产品及服务的质量。
第三章X购物中心介绍及营销环境分析.................15
第一节X购物中心概况..................................15
第二节X购物中心宏观环境分析...........................................16
第四章X购物中心IP营销现状.....................................26
第一节X购物中心IP活动运营情况.......................................26
一、IP活动人流量分析................................................26
二、IP活动销售情况分析...........................................27
第五章X购物中心IP营销问题成因分析.................................31
第一节IP构建选择不当........................................31
一、没有辨识适合自身产品的IP形象和内容...................................31
二、IP受众不清晰...................................................31
第六章基于4V理论的IP营销改进策略
第一节IP营销的差异化策略
一、目标客群的差异化选择
现在提到IP大多都会想到粉丝经济，但在实际运营过程中发现，想通过一两次活动将IP粉丝变现或转化为购物中心客群是存在很大难度的，所以IP在创作时的目标市场就应该明确为X商业中心的最主要的客群，区别以粉丝为引流目的市场，也可以很好的规避竞品项目的竞争，通过市场来分析企业需要一个带有什么价值观的IP，以需要传递的价值观来作为营销指导基础，制定推广的统筹计划。
此次芝麻街IP活动没有以公司客群为主要营销对象，相反而是选择了此IP的粉丝为目标对象，那么就出现了营销对象不确定性这一问题，也导致后续活动未达到预期及销售未完成预定指标的情况。因此在选择IP及策划活动之前，就要对目标人群进行划分筛选并选择适合客群的IP来进行统一规划。
首先为公司客群建立画像，将客群纵向的分为价值客群、适应客群及沉默客群三类。价值客群以公司会员为代表，会经常性持续的来购物中心进行消费；适应客群为IP的粉丝，这类客群可以通过一定的营销活动或联动转化为价值客群；沉默客群为非经常光顾的顾客或活动粉丝，转化起来比较有难度。再将这三类客群横向分析其静态属性、动态属性及消费属性，静态属性即客户的基本信息，年龄、性别、职业等；动态属性即顾客来购物中心所产生的非消费行为，如拍照打卡、停车、充电等行为；消费属性即分析消费者消费意向，购买嗜好等行为。再将横向与纵向相结合，选择与自身现阶段业态发展吻合的客群来重点开发。
第七章 结语
第一节总结
随着经济的发展与社会的进步，消费场景化的时代来临，越来越多的购物中心喜欢借各类IP流量吸引消费者，利用IP的大量粉丝及自主话题性实现商业变现。随着粉丝经济、体验经济、跨界营销等概念日益成熟，近几年IP营销越来越被大众所熟知接受，在电商冲击之下实体运营者也寻求购物场景化的转变，借用IP热度来实现引流，成为众多购物中心变现盈利的手段。但是IP与购物中心的商业定位不匹配、市场竞争激烈、授权费用昂贵等问题也日渐凸显，而大量投入的IP还不一定能够带来客流量的持续增长，还未对商场的实际销售和品牌塑造贡献太多实际价值。如果对IP的使用还停留在传统的授权宣传的模式，迟早会被市场淘汰。对于购物中心来说，借势IP的成本高，流量还无法保证，营销活动没有很长的持续性，虽然大IP有粉丝基础，但无法有效转化为购物中心的客群，IP与购物中心不能很好的融合，无法将IP与商户进行有效联动这都使得购物中心的IP营销道路走的比较艰难。
本文从购物中心的IP活动出发，展示了目前IP营销各阶段出现的问题，通过具体分析X购物中心问题的成因之后笔者认为IP营销要在市场上获取成功，一定要与众不同，改变迷信大IP的思维，寻求差异化的进行原创IP的构建营销。一个购物中心或是商业体品牌要给市场带来足够的新鲜感和吸引力，必须要有自己品牌调性的IP，要将看不见的软性文化力量和满足消费者的创新服务相结合，做出最迎合该项目市场需要的IP营销方案来。
参考文献（略）