本文是一篇市场营销论文代写，本文通过分析成都上锦南府医院的内外环境，得出目前医疗健康市场具有很大的发展潜力，对成都上锦南府医院的健康良性发展非常有利，成都上锦南府可利用托管方的全国知名度以及所在地的优势，对医院技术资源、专家资源以及自身创建的品牌资源进行整合，加快自身发展，确立独有优势，从而占领市场份额。
第1章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济社会的不断发展，医疗体制管理随之发生了变革，现已经从曾经的单一公有制管理模式转变为以“公有制为主，合资医院、民营医院经营为辅”多种经营模式协同发展。国家的医疗改革重点在于卫生体系变革、医疗保险制度完善及药品生产配送等方面开展，不仅能够满足广大群众百姓的基本健康需要，也为各地方医疗机构的快速发展创造优良条件，传统垄断发展模式造成的局限彻底被打破，促进医疗市场维持良性竞争状态，全面实现医疗机构内部管理质量、医疗服务水平的提高，从而为培养和提高市场竞争能力打下坚实基础。
2021 年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》明确提出，全面推进健康中国建设，要把保障人民健康放在优先发展的战略位置，坚持预防为主的方针，深入实施健康中国行动，完善国民健康促进政策，织牢国家公共卫生防护网，为人民提供全方位全生命期健康服务。《纲要》提出要坚持基本医疗卫生事业公益属性，以提高医疗质量和效率为导向，以公立医疗机构为主体、非公立医疗机构为补充，扩大医疗服务资源供给。加快建设分级诊疗体系，积极发展医疗联合体，支持社会办医。
在我国医疗卫生服务体系中，民营医疗机构是非常重要的组成部分，不仅可以为不同人群的健康需求服务，也是提供社会健康服务的重要力量。近年来，各级政府高度重视民营医疗机构的发展，颁布了一系列针对性的政策及措施，经过持续优化办医环境、深化医疗改革，现已取得一定成效。为对“放管服”进行深化改革，进一步落实医疗相关政策，积极营造公平竞争环境，促进民营医疗机构健康发展，国家卫健委等多部门于 2019 年联合颁布《关于促进社会办医持续健康规范发展的意见》提出，政府要持续大力支持民营医疗机构的发展，拓展民营医疗发展空间，落实医疗卫生服务体系相关要求，对公立医疗严格控制其规模、数量，积极为民营医疗留足空间发展，各地在调整或新增医疗机构时，要优先考虑民营医疗。此外《意见》还提出，要积极探索医疗机构合作模式，鼓励民营医疗机构与公立医疗机构合作进行人才交流、学科发展、临床业务等，支持各类医疗机构广泛进行联动、协作等模式创新试点。
1.2 相关研究现状
1.2.1 市场营销研究现状
Ries 和 Trout（1990）提出应该在消费者的意识中积极树立品牌意识，树立品牌意识最重的方式就是营销[2]。
Ju-Yeon Lee（2015）提出以客户为中心的结构有助于公司积累丰富的专业知识和客户知识，从而发现未满足的需求。在开始采用以客户为中心的组织结构之前，公司应该仔细考虑这种方法在竞争中的渗透程度。企业还应评估该行业的竞争强度，并密切关注其行业的盈利能力。这些评估没有简单的经验法则，每个行业都是不同的，但是以客户为中心的优势、高商品化、高竞争强度和普遍的低利润率都表明，围绕客户细分市场的重组可能难有回报[3]。
Philip Kotler 和 Kevin Lane Keller（2016）提出营销渠道是商品或服务从生产者向消费者转移过程的路径或通道。渠道不仅能促进交易，而且能收集和传递营销相关信息，既包括促销、谈判、配货，还包括理财、物流和风险承担，降低生产商的成本与价格，为目标消费者提供最让人满意的产品分类[4]。
Derya 和 Ender（2016）从雇主的角度对内部市场营销行为进行评估，重点分析内部市场营销行为对公司对雇主的主观想法而造成的影响，研究者对 415 名土耳其穆格拉私人医院员工采集研究数据，通过对相关数据进行统计学分析，运用结构方程模型对所提出的关系开展深入探究[5]。
宗战国（2013）提出市场营销战略创新是企业战略创新的重要内容, 企业应结合企业实际按照市场规律, 采取积极措施, 市场营销战略创新要坚持整体战略、注重无形资产的打造等，积极为企业打造良好品牌形象,从而赢得顾客信任[6]。
第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 医疗服务定义及特征
2.1.1 医疗服务的定义
医疗服务是指医疗卫生工作人员根据执业技术相关法律法规所提供的疾病诊疗、生命照护服务，以及为保障这些服务顺利开展所提供的病房住宿、救护转运、医疗器械、药品等服务。疾病诊疗主要是指病因侵害人的身心健康后，进行科学的诊断评估，并对身心健康的伤害积极开展治疗，从而达到恢复和保持健康；生命照护主要是指对生命由起点到终点的自然过程的照护，如预防保健、临终关怀等。
医疗服务是从国家发展战略、政策法规到日常生活广泛使用的概念。为了更好的发展社会健康事业、积极应对医患关系、界定医疗服务和各类生命健康保险适用范围、规范医疗机构服务内容等都需要我们明确医疗服务的概念。在不同环境下，医疗服务的范围不尽相同，狭义的医疗服务指临床医疗服务，主要指医务人员对患者的疾病诊治。传统医疗服务指院内提供的康复、预防、诊疗等，是从患者到院看诊建立服务关系开始，直到患者痊愈出院、终结治疗或死亡的整个过程。现代医疗服务不仅注重院内医疗服务，而且加强了院外延伸的社会医疗服务，主要有医疗下乡、对口帮扶、社会救助医疗、疾病筛查、百姓健康教育、家庭病床、出院随访等。
2.1.2 医疗服务特征
医院是提供服务的机构，但相比于普通的服务机构又有本质性不同。医疗服务的服务对象主要是病人及病人家属，其主要的服务手段是专业的医疗诊疗技术，同时，医疗服务既有服务的一般性，也有突出的独特性，其特征主要表现如下：
（1）专业化。医疗行业专业性要求非常高，但医疗服务的对象却对医疗专业知识知道不多，诊疗过程中，医务人员若完全使用专业术语解释病情，则患者难以理解，患者可能不能很好的配合治疗，易造成医患关系紧张等。
（2）差异化。医疗服务差异化体现在三个方面：第一，服务方式的差异化。每个医生在选择诊疗方案时带有明显的差异化特征，就算相同的病情发展情况，医生所采取的治疗方案也可能会有一定差异；第二，患者发病时间、身心状况和看病环境等不同对诊疗成效的也存在差异；第三，患者在看病时，相对其他行业主动性不高，医务人员会根据其专业知识及临床经验进行诊疗，可见医务人员自身个体就有突出的差异化特征。以上三个因素便是造成医疗服务差异化特征的主要原因。
2.2 全托管民营医院
2.2.1 全托管民营医院特点
民营医院也叫民办医院，主要是通过社会资本筹建，是除公立医疗机构外的所有医疗机构。其发展可分为三个时期。第一个时期为建国初期到 20 世纪 80 年代，此时国内全部为公立医院，属政府管理，政府掌握所有医院；第二时期为20 世纪 80 年代到 21 世纪初，民营医院从 20 世纪 80 年代开始起步，但因为国家相关政策明显偏向公立医院，民营医院发展很慢，从 2001 年开始，国家对医疗市场放开，民营医院正式大量建立；第三个时期为 2003 年以后，随着社会资本大量涌入医疗市场，很多地方政府鼓励公立医院通过股份合作、托管经营等形式管理医院，灵活的政策法规促进了民营医院的快速发展。
医院托管是指医院的产权拥有者通过合同形式将管理经营权交给具有丰富管理经营能力,并能够承担管理运营风险的自然人或法人有偿管理,实现医院达到良好的社会效益及经济效益，明晰医院产权拥有者与管理者的债权关系，达到医院效益最大化[1]。践行医疗卫生体制改革，我国进行了大量的医院托管研究，根据不同的划分标准大致分以下几类托管模式类型：根据托管对象可分为部分托管和全面托管；根据受托方的主体和性质可以分为专业医院管理团队或机构对医院托管和大型综合医院对中小医院的托管；根据托管目的可分为帮扶托管和营利性托管等。在具体实践中托管的重视程度、力度、方法等不同，托管运营成效也存在差异化。民营医院被全面托管作为其中一种应用模式，逐渐成为一种重要模式并进行积极探索[41]。其特点主要有：
（1）医院性质为民营私有，产权属于私有，规模有大有小，但大多属于中小型医院，有综合医院也有专科医院，专科医院居多。（2）管理模式为全面托管，医院将全部经营管理权交由具有较强经营管理能力的机构，实行产权分离。（3）国内发展起步相对较晚，国内公立医院改革浪潮中，中小型公立医院被托管开展较早，民营医院本身发展起步较晚，被公立医院全面托管的民营医院起步发展则更晚。
第 3 章 成都上锦南府医院服务营销现状........................... 17
3.1 成都上锦南府医院概况................................... 17
3.2 成都上锦南府医院服务营销现状............................. 17
第4章 成都上锦南府医院服务营销环境分析...................................21
4.1 宏观环境分析....................................21
4.1.1 政治环境分析.........................................21
4.1.2 经济环境分析..............................22
第 5 章 成都上锦南府医院服务营销策略...................................... 31
5.1 STP 分析................................. 31
5.1.1 市场细分...................................... 31
5.1.2 目标市场选择.................................. 32
第 6 章 服务营销策略实施的保障
6.1 组织保障
结合医院实际情况，成都上锦南府医院需成立独立的宣传科（部）及客服部门。宣传科（部）应按照医院的规模聘用兼具医学专业知识和营销宣传专业能力的人员 2-3 名，分为两个组，内宣组和外宣组，各组明确职责，同时相互配合支持。内宣组负责对内宣传、意识形态、院内活动会议拍照摄影等；外宣组负责对外宣传、网络宣传、新媒体宣传、舆情监控等，同时加强与群团科的联动开展公益活动宣传，加强与科教科联动开展学术活动宣传，加强与工会的联动开展文体活动宣传。客服部门的成立，旨在有效地管理和收集患者信息反馈，统筹有序开展患者随访，收集患者意见与建议，并及时向医院管理层反馈有价值的信息，同时做好患者满意度调查工作，客观科学分析调查数据，积极落实整改措施，不断改善患者就医体验，提高患者满意度。
医院发展的核心是人，所有的管理经营活动，归根结底需要人来落实。为了将医院的服务营销策略完全落实，成都上锦南府医院应对负责营销宣传的组织架进一步调整优化。成都上锦南府医院全院共有员工 1500 余人，有 30 个临床科室，13 个医技科室，行政后勤服务部门有 6 大部门，加 5 个院领导直接管理的独立科室，其中涉及营销宣传的部门只有一个兼顾宣传的科室，无专职宣传部门、无专职宣传人员。现今医疗市场竞争异常激烈，医院服务营销应得到医院的高度重视，当务之急应对成都上锦南府医院的负责营销宣传的组织架构进行优化。首先，新成立宣传科（部），设立专职宣传人员 3 人，其中 1 人负责对内宣传，1人负责对外宣传，1 名科室负责人统筹协调；第二，新成立客服部，设立专职人员 3 人，有效地管理和收集患者信息反馈，统筹有序开展患者随访，收集患者意见与建议，并及时向医院管理层反馈有价值的信息，同时做好患者满意度调查工作，客观科学分析调查数据，积极落实整改措施；
第 7 章 结论与展望
7.1 主要结论
随着医疗卫生体制改革的不断推进，国家为促进民营医疗机构快速发展特颁布了很多鼓励优惠政策，相比公立医疗机构，民营医疗机构起步发展较晚，硬件设施、专家实力、品牌效益等多方面都有明显的差距。民营医疗机构发展面临巨大的挑战，不仅要同公立医疗机构竞争、而且还要与其他民营医疗机构抢占市场。成都上锦南府医院作为国内知名医院的“全托管”医院，坚持与托管方“一体化”运营管理，经过 9 年的发展，现在已初步形成自己的行业优势，相对成都市现存的其他民营医院，成都上锦南府医院在医疗技术、专家水平、品牌影响力及市场份额等方面具有明显优势。如今，社会资本不断涌入医疗健康市场，医疗行业的竞争更加激烈，成都上锦南府医院不仅面临现有的竞争者持续做大做强，而且还面临新进入者的挑战威胁。面对竞争与挑战，唯有自身不断发展壮大。目前成都上锦南府医院已被评为国家三级甲等综合医院，新的医疗大楼给也在有计划的进行中，医疗空间将进一步扩大和优化，硬件设施进一步提升，除此以外，成都上锦南府医院应在持续提高诊疗技术水平和管理服务水平基础上，拓展服务渠道，加强服务营销，全力提升医院的美誉度和品牌知名度，从而占领市场份额，本文根据国内外服务营销、市场营销等相关理论，分析了医疗市场的特征及“全托管”民营医院的特点，应用管理学中 PEST 分析、波特五力模型、SWOT分析等工具对成都上锦南府医院的服务营销环境进行探析，同时根据成都上锦南府医院实际情况开展市场细分，确立目标市场，进而提出医院服务营销策略和保障措施。
参考文献（略）