第一章 引言
1-1 研究的背景
从国内第一套工业化大型联碱装置投产生产出合格的氯化铵到现在，氯化铵这个产品在中国已经有 60 多年的工业化生产历史。随着近年来对环境保护的要求越来越高，新建和改建的纯碱工厂，多数采用联碱工艺[1]，导致氯化铵产能不断增加。市场方面绝大部分氯化铵在国内销售使用，与此同时氯化铵出口量也在逐年增加，而马来西亚是肥料用氯化铵出口数量最大的目的国；TSP 作为肥料用氯化铵主要的生产兼出口厂家之一，十分重视在马来西亚市场的销售工作，包括客户的选择与维护，如何定价，怎样处理与国内竞争对手间的关系等。肥料用氯化铵是单质氮肥的一种，干基肥料用氯化铵产品的氮含量:25%min.主要是通过联碱工艺流程以 1:1.02 比例伴随纯碱生产得到；联碱法又称侯氏制碱法，是由我国著名化学家侯德榜先生发明，在此之前世界纯碱生产方法仅为氨碱法又称索尔维法。氨碱法生产纯碱过程中需要排废渣排废液；近些年来随着国家和民众对环境保护越来越重视，新建或者扩建的纯碱项目多采用联碱法，因此氯化铵产量也逐年增加，截止到 2012 年底全国氯化铵(干基和湿基，包括工业级)总产能已超过 1500 万吨。
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1-2 研究的目的和意义
1-2-1 研究的目的
在面对肥料用氯化铵出口竞争日趋激烈的情况下，笔者对肥料用氯化铵在马来西亚的用途和需求进行研究的基础上，提出针对该市场特有的销售策略，对作为主要生产商兼出口商之一的 TSP 公司而言，希望能够根据肥料用氯化铵在马来西亚市场的需求量，中国的出口量和出口价格的变化，来调节国内外两个市场供应量和定价，进而使得该产品向更有利于实现工厂预期盈利的市场投放，实现扩大市场份额、效益优先和最大化的销售目的。
1-2-2 研究的意义
本论文意义在于结合 TSP 多年来马来西亚市场的出口数据，总结积累的经验，提出对应销售策略，供企业做参考。同时也为同行业其他企业如何向马来西亚市场出口肥料用氯化铵做一次有意义的探讨。
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第二章 国内外相关研究方法
2-1 环境综合评价—SWOT 分析
SWOT 最早产生于 19 世纪 60 年代的匹配思想，后来经过众多经济学家的不断完善，成为一种很有用的战略分析工具。SWOT 分析是将企业内部因素中的内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)和外部因素中的机会因素(Opportunities)、威胁因素(Threats)相匹配的一种分析方法，是战略规划的典型分析方法，它比较符合人类的思维逻辑，能够把大量分散、复杂的问题集中起来，简单化，使决策者对要考虑的复杂因素一目了然，所以它受到普遍欢迎并广泛应用于管理科学的各个领域。它的最大长处就是能够抓住最能够影响企业战略的几个核心因素进行详细的分析。SWOT 分析应该看成是一种管理过程，要求企业的关键人物在作 SWOT 分析时共同参与研究。它会让管理层将注意力更加集中在影响业务成长和发展的关键因素上。SWOT 分析是战略规划的典型分析方法，其核心是寻找到影响企业发展的重要环境机遇和威胁，以及企业的内部优势和劣势，以便在战略制定中对内部资源与外部能力和外部机遇有效地进行匹配。通过它可以将企业的外部环境因素和内部环境因素相互综合，从而能够以一种“匹配”的观念形成相应的战略。这种匹配观念实际上是产业组织理论和基于资源理论的相互综合：寻求外部环境的机会和辨识威胁是为了寻找“有吸引力”的产业或者业务，发挥企业的内部优势和回避劣势是为了有利于形成竞争优势，SWOT 分析的基本思路如下。
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2-2 产业的生命周期
产业的生命周期是指产业从出现到衰退所经历的时间。产业的生命周期主要包括四个阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。如图 2.2 所示。产业组织集中度有高有低。高的原因是两个率先进入者一开始的规模相对较大，而其他进入者规模较小。低的原因是第一批进入者的规模都很小且平均。但无论产业集中度高和低，这一时期的组织集中度是极不稳定的。如果没有产业政策和知识产权的限制，这一时期的产业进入壁垒则较低。其他方面：这一时期的市场需求增长率较高，技术变动较大，产业中企业主要致力于开辟新用户、占领新市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对产业特点、产业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多。成长期这一时期是厂商进入产业的最活跃时期，因为这一时期产业或者市场的不确定性已经很小，产业中领导者的大规模的威慑力量也尚未形成，产业的进入壁垒最低，因此产业的集中度小。其他方面：市场需求增长率很高，技术渐趋定型，产品品种增多。进入这一时期的产业组织结构呈现两种典型的状态：一是产业组织趋向于集中，由此定义为集中产业；二是产业组织在相当长的时期内保持分散状态，由此定义为分散型产业。其他方面：市场需求增长率很小，技术上已经成熟，产业特点、产业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，产业盈利能力下降，新产品和产品的用途开发更为困难，产业进入壁垒很高。
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第三章 马来西亚肥料用氯化铵产品供需状况分析....... 13
3-1 马来西亚市场的需求现状 .... 13
3-2 马来西亚市场供应现状 ...... 14
第四章 马来西亚肥料用氯化铵产品销售影响.... 17
4-1 宏观环境对氯化铵出口的影响 ..... 17
4-2 行业竞争影响.....18
4-2-1 原料供应 ......18
4-2-2 行业内的竞争 .......19
4-2-3 下游客户的需求及影响因素 .....20
4-2-4 替代品的影响 .......21
4-2-5 潜在进入者的影响....22
第五章 TSP 公司销售环境分析 ....25
5-1 肥料用氯化铵产品所处的生命周期分析 .......25
5-2 TSP 公司概述.....25
5-3 TSP 的优势及劣势分析.......26
第七章 在马来西亚销售策略及改进措施
7-1 总体策略
依据对中国肥料用氯化铵多年以来出口数据的对比分析，TSP 认定马来西亚市场是该产品的最大出口市场并选择该市场作为目标市场，以扩大在该市场的占有率为目标，并进行市场细分、目标营销和市场定位等一系列的决策。在进行市场细分时，必须具备一定的条件，遵循一定的原则，包括可分性、可量性、可入性、可行性和可图性。在市场细分的基础上，按照如下标准进行目标市场的选择：市场大、收益高、竞争弱、优势强和不违规；企业在国际市场上选择目标市场，还须考虑目标市场的政治条件是否适合和有利，比如马来西亚政府同中国政府间近 30 多年以来保持一种稳定友好的关系，因而促进了两国间贸易的健康发展。企业针对目标市场特点有计划地进行营销活动的策略即目标营销策略，结合肥料用氯化铵产品的特点，本文认为 TSP 采取差异性营销策略更为适合在马来西亚市场的销售。TSP 在通过市场细分、选定目标市场及目标营销策略后，以当地客户为中心和出发点，需要通过坚持正当的竞争原则的战略思考来对自身及产品进行了动态的市场定位，这取决于客户对企业自身及其产品、服务、品牌形成、强化并保持了正确的态度和认识。基于目前 TSP 生产能力和国内行业发展状况，以及马来西亚当地经济发展水平，本文认为TSP 可以继续采用在国内生产、出口销售的进入策略，结合当地油棕种植园的发展和化肥需求量的变化，制定一个三年或者五年期的市场拓展规划。
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结束语
本论文根据 TSP 公司多年来出口肥料用氯化铵到马来西亚市场的实际操作和积累的数据，从客户关系维护、销售渠道选择、市场营销手段、产品定价策略及与主要市场参与者竞争等方面提出自己的观点，并会在实际操作加以运用，以期得到检验并做相应的调整。在本论文的撰写过程中，经历肥料用氯化铵出口处于旺季高关税时期不能出口；7 月到 10 月低关税期大量出口阶段。TSP 的外销团队从 4 月底 5 月初就着手与客户去谈今年的出口合作，提前与客户锁定了一批高价合同。基于 2013 的化肥市场，经历着与去年几乎完全相反的行情走势，市场始终较为低迷；工厂库存处于历史高位，出口价格不断下滑；在跌价过程中，既能踩住市场价格的高线，又能保持甚至扩大销售量才是目的；因此需要主动出击，了解市场的需求所在，早动手，早准备，敢于对市场做出预判，在价格下跌过程中以价格换市场，降价但不丢市场，努力确保实现了全年出口目标。在市场操作过程中，也发现与国内主要竞争对手间，在市场行情不好的环境中，竞争多于合作，很难做到联手共度难关；在与老客户的合作方面，有的客户能够突破以往单一产品合作模式，在新的产品出口数量上也能够有较大的增长；在对个别客户实施的特别客户关怀计划后，销售量也有大幅提升，对某个客户，及时判断出其不是 TSP 公司的战略合作客户，采取了冷处理，高报价的方式来维持一种低层次的联系；这些策略的采取和调整，是 TSP 整个出口销售团队在公司高层指导下，基于对市场行情准确判断、信息及时反馈筛选、快速反应、紧密协作的结果，因此可以讲在销售策略的应用中，既保持了策略的总体稳定，又在某些方面灵活加以调整和变更以适应市场开拓的需要。
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参考文献（略）