本文是一篇MBA毕业论文，笔者认为C 公司应将科技性视作文化商标，将人文性视作文化精粹，以时尚性为文化的中心内涵，将历史性视作资本保障。化妆品主要是为了人类的肌肤保养修复改善而服务，必须要着重关注化妆品对于肌肤的安全性能。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
根据 Euromonitor（欧睿咨询公司）调查数据显示，我国化妆品当前在全球市场中排名第二，落后于美国。伴随物质文明水平的不断提高，国际品牌影响力深入人心，如“海蓝之谜”、“兰蔻”、“SK-II”等，国内消费者对国际品牌认知度高、依赖性强，本土化妆品企业在中高端市场竞争中实力远远不足。虽然面临着国外品牌的强烈冲击，但不可否认的是，本土化妆品在中高端市场仍有可开发的空间，这有效推动了产品创新进程。同时，现代消费者对化妆品的要求越来越高，不仅关注品牌，还关注成分，玻尿酸（又名透明质酸）作为一种天然保湿剂，在化妆品领域的应用越来越广泛。虽然“玻尿酸”一词对于女性来说并不陌生，但很多消费者又带有偏见及认知局限，容易联想到整容、不安全等方面，从而影响其消费行为。
C 公司始创于 1988 年，位于具有“中国药都”之称的石家庄，在深交所成功上市，公司依仗科技创新及成果转化，被认定为国家级高新企业，主营心脑血管、糖尿病、肿瘤类医药制造，主导产品肝素制剂在国内销量已超越跨国企业赛诺菲及葛兰素史克，在肝素行业中处于“龙头”地位。该公司 2010 年跨界进入玻尿酸研发领域，2019 年 9 月其研发的玻尿酸系列产品正式上市销售，现处于市场运营初级阶段。C 公司的玻尿酸产品涉及三个类别，包括药品级（注射类）、化妆品级、食品级，“QJY”品牌为该公司旗下玻尿酸化妆品级产品，在售产品主要有精华液、洁面乳、面膜、面霜、水乳套装等，对标产品为“润百颜玻尿酸”（国内）、“颐莲玻尿酸”（国内）。该公司降维操作，以药品原料的标准制造化妆品原料，采用药品级管理体系及行业领先的独创技术，产品质量达到国际一流水平。
1.2 文献综述
营销策略作为企业经营发展的重要组成部分，通过对于经营战略的谋划来构建企业自身的核心竞争力。正如马克思所言，商品的价值实现过程是惊险的一跃，在这一过程中，营销策略则是实现这一惊险一跃的关键所在。美国学者杰罗姆·麦肯锡（Jerome Mcarthy）在 1960 年所进行的研究活动中提出了 4P 营销组合策略理论，主要体现在价格、产品、渠道、促销这四种营销策略方面。一个成功的市场营销活动指的就是产品被生产出来之后，会按照一定的价格以及渠道来进行市场的推广，借此来吸引客户的注意力，最终达到产品销售的目的。因此，在麦肯锡教授的观念中，正确营销策略的制定是将适当的产品和相关的服务全部投入到适当的市场中来。
从 2015 年起，互联网经济快速崛起，各行各业很多实体店铺被迫关闭，开始转型于线上销售，线上销售建立在互联网技术应用基础上，可以实现对线上、线下等各项资源全面整合、优化配置，与传统零售模式相比而言，线上销售可带给消费者更为便捷、高效的体验。在消费全面升级背景下，国内外学术界也开始不断拓展营销策略的研究深度与广度，并取得了较多的研究成果。
2 相关概念及理论基础
2.1 营销策略概述
营销策略指的就是企业从客户需求的层面上来进行营销计划的设计，按照以往的经验来对客户需求进行相应的分析和研究，从而有计划的开展相应的营销活动。也就是说企业会通过不同的方式和路径来收集相关信息，以此来挖掘消费者的需求，随后制定企业的营销发展计划，并且完成营销组合策略的设计，从相互一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面来有效的提升消费者的满意度和忠诚度，以此来保障企业发展目标的顺利实现。从营销策略的类型上来进行研究，长期以来，被营销理论界广为接受的 4P 理论是由美国学者杰罗姆·麦肯锡（Jerome Mcarthy）提出的，在这一理论中的主要特点就是能够从复杂的市场营销因素角度上来明确关键性内容，这样也就建立了比较完善的组合策略，同时也能够保证企业运营环境的稳定。在市场营销理论的发展过程中，还相继出现了 6P、10P、11P 策略，不过可以明确的就是这些理论策略都是建立在4P 理论基础上的拓展行为，其核心部分依旧是 4P 理论。
2.2 4P 营销理论
4p 理论是以管理决策作为出发点，从四大维度（产品、价格、渠道、促销）对营销策略方面进行考量分析的。
产品：企业要根据自己的目标市场来确定产品营销策略。需要说明的是，该策略并非固定不变的，它会以市场需求为依据，进而相应的调整，也是各类可控营销要素综合应用的过程体现，涉及品种、包装、特色、品牌以及规格等。
价格：价格是很多消费者购买产品时最重要的参考指标之一，价格策略服务于经营业绩，以实现经济效益获取最大化为根本。价格因素类型表现较多，例如津贴、付款期限、定价技巧以及折扣等。
渠道：我们可以将之认定为企业产品向消费者转移发展的路径。在当下社会，渠道策略在营销管理中的作用越发凸显。恰当的渠道策略能够让众多消费者接受公司的产品，从而抢占更多的市场份额。所涉因素诸如中间商、网点设置、流转各环节等。
促销：通过特定销售活动的筹划、组织、开展，来实现产品快速流入市场，刺激销量的相关活动。
3 C 公司 QJY 品牌玻尿酸化妆品营销策略现状及存在的问题 .......................................... 16
3.1 C 公司简介 ....................................... 17
3.2 玻尿酸市场现状 ................................. 17
4 C 公司 QJY 品牌玻尿酸化妆品营销环境分析 ................................ 26
4.1 C 公司 QJY 品牌玻尿酸化妆品外部环境分析 .................................... 26
4.1.1 政治法律环境分析 ...................................... 27
4.1.2 经济环境分析 .................................. 27
5 C 公司 QJY 品牌玻尿酸化妆品目标市场策略与定位 ............................... 38
5.1 市场细分 ............................................. 38
5.1.1 根据性别细分 .............................................. 38
5.1.2 根据年龄细分 ................................ 38
6 C 公司 QJY 品牌玻尿酸化妆品的营销策略优化
6.1 产品优化策略
产品永远是一个公司的核心所在，本节主要针对前面几节对 C 公司 QJY 品牌玻尿酸化妆品的分析，从而优化其产品策略。
6.1.1 产品开发要契合市场定位
上一章通过对市场细分变量的分析，使得目标市场的选择更为精准，重塑的品牌定位更加形象和具体，C 公司对新产品研发过程中，应当根据重塑的市场定位，深入调研目标市场需求及现状，专注于干性皮肤问题的解决，通过调节配方比例，降低成本、提高生产效率的基础上，确保无任何负面添加剂。
在产品的开发规划上，目前，C 公司 QJY 品牌玻尿酸化妆品的产品细分程度不足，产品系列较为繁杂，且不少商品存在有功能重复的现象，按照多数人的消费习惯，重复的商品越多，只能增加消费者的选择困难，甚至会给消费者带来更大的消费困扰。例如玻尿酸安瓶精华系列共有 9 种不同包装规格的产品，到产品功效之间差异化较小，以补水功效为主，细化不够完整，没有针对干性皮肤肤质提出相应的解决方案。因此，建议C 公司聚焦于“中高端的干性皮肤护理专家”、“安全、易吸收的药品级超小分子玻尿酸化妆品”的品牌定位，以解决不同类型干性皮肤问题为出发点，研发不同系列玻尿酸产品，针对目标市场干性皮肤女性顾客不同的皮肤问题研发生产 1-2 款主打产品，以满足顾客的个性化需求，在以玻尿酸为核心成分的基础上，添加其他活性物质，达到不同的功效，使其更具有针对性。
7 C 公司 QJY 品牌玻尿酸化妆品营销策略保障措施
7.1 组织保障
C 公司各个部门都要做好组织保障相关工作，无论是原材料的采购部还是财务部以及生产、销售部门都应该根据公司的整体规划和总体定位来进行。科学的营销策略的实施应该有充足的组织保障，以促进生产经营管理的规范化、专业化。C 公司应当结合实际，优化并健全营销管理组织架构。
组织重塑相关流程概述：
首先以流程定组织结构：由于 C 公司跨界进入化妆品行业不久，缺乏对营销流程全部环节的调研，包括具体的工作职责及内容，所以在设计组织架构方面，盲目照搬其他同行的营销组织模式，致使组织架构缺乏规范性与实用性，例如：销售部分管理岗与人事岗重叠等。其次精简组织层级：C 公司现有组织层级过多，部分工作内容重叠，人力资源浪费严重。所以，C 公司应对当前营销流程进行优化调整，重新明确岗位及职责，加强绩效管理。
基于对 C 公司 QJY 品牌玻尿酸化妆品营销工作开展来分析，若想实现营销能力的提升，促进产品的有效应用，务必要建立科学合理的营销组织保障机制，实现营销优势的有效发挥，进而通过对市场营销环境的调整与梳理实现营销办法的应用。在此，可以通过建立“科学营销，技术营销”的方法，让广大受众群体了解到 C 公司 QJY 品牌玻尿酸化妆品的优势，然后再引导受众群体对其进行技术的了解和应用。这样，广大受众群体便会成为企业的“营销一份子”，这样企业未来的发展，以及 C 公司 QJY 品牌玻尿酸化妆品技术的推广才会更加高效、更加快速。同时，这对于改变传统模式下的市场营销环境和营销机制也有着一定的干预作用。
参考文献（略）