本文是一篇MBA毕业论文，论文通过对和田美滋滋食品有限责任公司副食品新疆市场内外部营销环境进行分析，发现公司人力资源结构相对合理、产品种类较为丰富、产品知名度一般、产品产能充足。公司在新疆市场现有分销渠道主要包括自有门店直销渠道、传统分销渠道以及电子商务渠道。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着经济的发展和生活水平的改善，人民消费层次也在升级[1]。与消费升级相伴随的是，食品安全事件频出，在此背景下，国家对食品安全的监管也进一步升级，媒体和公众对于食品安全的关注也达到了前所未有的热度。与此同时，互联网经济正在从服务业向食品业渗透，生鲜电商开始兴起，副食品业营销在互联网带动下，创新出了各种电商营销模式[2]。市场的竞争格局出现了比较大的改变，除原有竞争者外，一些非传统的企业开始挑战副食品行业原有的渠道发展模式，副食品行业或将面临新一轮的洗牌[3]。
新疆政府高度重视副食品行业的发展并针对区域内副食品企业的稳定健康发展制定了一系列优惠政策。2017 年，新疆对农副产品生产加工企业给予了一系列政策扶持，扶持资金达到了 9 亿多元。和田和田美滋滋食品有限责任公司2000 年以和田楼兰食品厂之名成立，在和田乃至新疆都是最早起家的民营企业，主要生产馕类，坚果类以及特色民族糕点等产品，品种多达 50 余种。和田美滋滋食品有限责任公司产品销售主要集中在新疆维吾尔自治区区域内。近年来公司重视副食品品类研发创新，副食品种类增多且品质优良。公司通过不断在新疆各区域内投资建设新厂实现了公司规模扩张。
市场经济背景下，由于副食品行业进入门槛低，技术含量低，进入副食品行业发展的企业越来越多，这造成了激烈的同业竞争，导致出现价格战和渠道战。和田美滋滋食品有限责任公司由于营销模式没有与时俱进，分销渠道管理出现问题以致没有得到进一步拓展，加之公司不断提升的产能导致公司副食品产品滞销积压。因此本文就和田美滋滋食品有限责任公司产品分销渠道进行研究，期望能够改变公司分销渠道现状。
1.2 国内外副食品分销渠道研究综述
1.2.1 国内外关于副食品批发市场研究
国内外学者关于副食品批发市场的研究主题主要包括批发市场的概念界定、批发市场的功能、批发市场在信息不对称情况下的协调问题、批发市场的运行机制以及批发市场中产品质量管理等方面。
（1）国外关于副食品批发市场研究
国外学者现阶段关于副食品批发市场的研究多是关于批发市场的信息化建设问题，部分国外学者研究了副食品批发市场的运行机制和特点。Amanda（2012）认为世界主要发达国家如日本、美国和荷兰在副食品批发市场建设上都很强调市场的信息化建设，只有适合副食品批发市场产品流通的信息体系得以建设，才能及时掌握市场中的实时副食品供需关系，从而能作出及时的产品资源市场分配计划以更好的应对市场环境变化[4]。Kelly（2014）总结了世界主要发达国家副食品批发市场的特点，认为这些国家在副食品批发市场经营模式等方面存在以下特点：一是副食品批发市场拍卖交易经营模式的广泛使用，很大程度上提升了副食品流通效率，使副食品批发市场完成了从传统向现代的转变；二是副食品批发市场中介组织和行业协会的存在，大大增加了副食品批发市场交易秩序的稳定，日本通过副食品行业协会将副食品生产企业组织在一起，在生产企业和批发市场间建起了一座沟通桥梁，既有利于生产企业节约市场渠道开拓成本也有利于市场秩序和环境的维持；三是规模化副食品批发市场的培育，激烈的市场竞争使规模较小的企业难以承受从而退出市场；四是副食品批发市场法制等配套服务建设和完善[5]。
第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 分销渠道的定义
分销渠道（Distribution Channel），指产品制造商为了将产品销售到消费者手中而必须经过的一些代理组织机构，这些机构延长了企业产品供应的半径，有利于企业产品在更多市场进行销售活动[31]。Bower sox（1989）等指出这些代理组织机构是理性的，他们之间的关系依托利益进行维护，通常制造企业会根据代理组织机构售出的产品数量（或以其它单位为计量）来建立补偿机制[32]。科斯特（1999）认为分销渠道有别于市场营销渠道的概念，并指出后者包含的供应链角色更广泛和复杂[33]。
2.2 分销渠道的功能
分销渠道的主要功能是向消费者出售产品或服务。在此过程中，每个分销渠道的成员必须创造合理的价值，并且需要多边合作和努力才能实现这一目标。分发渠道的成员必须根据需要执行其各自的功能。分销渠道功能总结为以下多个方面：①市场调研：通过市场调研，掌握市场中的消费者对产品的需求，从而根据需求制定企业销售计划和目标；②寻求机会：通过研发，创新出消费者需求的产品，根据具体需求，将市场细分，每一种“个性”的产品对应一类客户，从而增加产品售出的可能性；③产品分类：在产品和市场的对应关系中，考虑价格以及产品功能对需求的影响作用，依据产品的功能特性和价格特性将产品分类，每种产品对应一类市场；④促销提升：通过多种方式对产品进行宣传，如产品的功能特性，产品同市场中的同类产品相比突出特性亦或是产品的价格优势等等，通过营销宣传，提升品牌价值，让消费者认可自己的产品；⑤商业洽谈：企业进一步扩展产能或市场需要的关键步骤，通过与供应链上下游组织进行协商，争取以更低的价格拿到供应商供应的原材料，以更高的价格出售给下游客户，以达到绩效上升从而投资扩展产能或进军新市场的目的；⑥物流保障：选择合适的物流合作企业，需要考察物流企业在顾客中的满意度，能安全和及时的将产品送到消费者手中是衡量物流企业好与坏的最根本依据；⑦财务保障：分销渠道的以上功能需要大量资金支持，财务保障是企业进行运转的根本保障，无论是在提升产能还是市场拓展方面，良好的财务管理能力都是重要的支撑因素；⑧风险承担：要求企业建立风险管理体系，能够及时识别预测风险以及风险发生后带来的损失，要不断提升风险发生的承载能力。
第 3 章 和田美滋滋食品有限责任公司新疆市场营销环境分析 ................................... 13
3.1 和田美滋滋食品有限责任公司简介 ......................................... 13
3.2 公司内部营销环境分析 ............................................ 13
第 4 章 和田美滋滋食品有限责任公司现有分销渠道存在问题分析 ......................... 27
4.1 公司分销渠道管理问题问卷调查 ......................................... 27
4.1.1 问卷调查对象 ...................................... 27
4.1.2 问卷调查设计 ............................................ 27
第 5 章 和田美滋滋食品有限责任公司副食品分销渠道优化策略 ........................... 36
5.1 优化分销渠道结构 ..................................... 36
5.1.1 缩减分销渠道层级 ................................... 36
5.1.2 丰富分销渠道类型 .............................................. 36
第 6 章 对策建议
6.1 加强渠道管理制度建设
和田美滋滋食品有限责任公司在制定分销渠道优化方案后，要定期对分销渠道成员进行激励、监督、评估和调整，这要求公司加强渠道管理制度建设。在对分销渠道成员实施激励措施时，要注意激励不要过度和激励不要苛刻，过度的激励会导致产品跨区域销售，造成市场中的公司产品价格出现紊乱现象。定期的对分销渠道成员进行评估是激励措施的延续，也是对分销渠道成员调整措施的铺垫。根据分销渠道成员业务目标完成情况，选择相对应的措施。如果分销渠道成员没有完成业绩甚至远远低于预设的目标业绩，可以选择调整该成员。依据经济性目标，评估的方法主要有静态效益比较和动态效益比较以及综合因素分析比较。
加强渠道管理制度建设，和田美滋滋食品有限责任公司还需要改善或制定以下方面的内容。完善分析渠道成员管理制度规范，如分销渠道成员培训、选择、评估和调整制度规范；完善物流管理制度规范，如物流安全管理制度规范、物品库存管理和运输制度规范以及订单管理制度规范；制定财务管理制度规范，如管理费用管理制度规范和周转率管理制度规范等；制定信息管理制度规范。
加强渠道管理制度建设，化解分销渠道冲突也是管理制度建设中比较重要的内容。厂商与分销渠道成员或渠道成员之间都有可能发生冲突，此外，行业内相同或不同品牌在争夺同一渠道时以及渠道上下游之争都属于渠道冲突。要进行渠道冲突管理制度建设，需要公司和分销渠道成员间解决信息不对称问题，这依赖于各方的信息管理制度规范建设。
第 7 章 研究结论
在人民消费有所升级和新疆政府大力支持副食品产业发展的背景下，论文以和田和田美滋滋食品有限责任公司作为研究对象，对副食品批发市场、零售市场以及副食品电子商务国内外研究综述进行了回顾，发现直接针对副食品企业分销渠道进行研究的文献很少，这进一步说明了本文研究的必要性和创新性。论文对分销渠道相关概念和理论进行了介绍，包括分销渠道含义、功能、分类以及分销渠道的管理。
论文通过对和田美滋滋食品有限责任公司副食品新疆市场内外部营销环境进行分析，发现公司人力资源结构相对合理、产品种类较为丰富、产品知名度一般、产品产能充足。公司在新疆市场现有分销渠道主要包括自有门店直销渠道、传统分销渠道以及电子商务渠道。公司外部营销环境既有机遇也有威胁，威胁表现为产品利润率的降低以及行业内新进入者带来的竞争问题，而机遇表现为副食品市场需求持续增加和规模持续扩大。
利用问卷调查法和访谈法对公司分销渠道管理问题进行调查研究，发现和田美滋滋食品有限责任公司分销渠道结构不合理体现在分销渠道层级过多和过分依赖传统分销渠道；公司分销渠道竞争能力弱体现在产品运营和分销渠道成员选择方面；公司分销渠道管理混乱体现在分销渠道管理部门分散和分销渠道适应性不强；公司分销渠道冲突严重体现在水平分销渠道冲突和垂直分销渠道冲突。
依据以上研究，有针对性的提出了适合和田美滋滋食品有限责任公司新疆市场分销渠道策略优化建议的方案，包括优化分销渠道结构、提升分销渠道竞争能力、加强分销渠道管理和降低分销渠道冲突。其中优化分销渠道结构包括缩减分销渠道层级和丰富分销渠道类型两项优化策略；提升分销渠道竞争能力包括提升分销渠道成员能力和加强渠道成员选择考核两项优化策略；加强分销渠道管理包括成立分销渠道专业管理部门和提升分销渠道各区域适应性两项优化策略；降低分销渠道冲突包括降低水平分销渠道冲突和降低垂直分销渠道冲突两项优化策略。论文最后提出了优化策略实施的对策建议，包括加强渠道管理制度建设、建设专业营销人才队伍、树立大数据等营销理念和完善硬件软件配套设施。
参考文献（略）