本文是一篇MBA论文题目，本文以品牌维护作为研究选题，研究了青岛啤酒目前的发展现状以及在品牌维护中存在的问题，归纳为市场竞争、买卖地位变化、基础维护、品牌危机、多品牌策略、企业内部管理矛盾与销售渠道老化，并给出了针对青岛啤酒公司品牌维护的对策与建议。不仅希望对青岛啤酒品牌未来健康发展提供一定帮助，也希望对国内企业管理者在自身品牌维护中提供有益借鉴与参考启示。
第一章 绪论
1.1 研究背景
自改革开放以来，国民经济增长速度加快，中国加入到世贸组织之后，也面临着更多机遇和挑战。经过逐年发展与努力，中国已然成为经济大国，在一定程度上影响着世界经济的发展与脉搏。国内外众多投资商与企业家被中国的人口红利与巨大的经济发展潜力所吸引，在各行业纷纷跑马圈地。啤酒是一种受广大消费者喜爱的酒类饮料，在中国的竞争也逐渐激烈。面临这样的局势，怎样提高公司品牌竞争力，形成品牌优势，从而在竞争中脱颖而出是众多啤酒企业不得不考虑的问题。
在 1903 年，英国和德国商人共同创办了青岛啤酒股份有限公司，发展历史源远流长，经营理念和优秀的企业文化不断的被传承下来，经历了 100 多年的发展，青岛啤酒品牌的价值逐渐提高，现阶段已经达到了 1792.85 亿人民币。在中国的啤酒行业内，其品牌价值也处于同行业的领先水平，在中国企业前 500 强中名列前茅。1993 年，在香港证券交易所中出现了青岛啤酒股票的身影，标志着中国首个啤酒企业正式出现在海外资本市场。青岛啤酒目前在 70 多个国家和地区出口销售，并深受法国、德国、巴西、加拿大等多个国家消费者的喜爱。根据啤酒权威机构在 2020 年发布的啤酒消费数据得知，单以啤酒的产量进行排序，青岛啤酒在全球啤酒市场排名第六，在中国市场排名第一。
社会文化不同，塑造的社会个体也会不同，广大人民群众受优质品牌的影响非常大。企业文化和经营理念会在一定程度上影响消费者的心理，最终对消费者的消费行为产生影响。目前国内啤酒市场品种很多，而通过对行为心理学的分析又得知，消费者在面对不同的商品和服务进行选择时，会消耗和影响消费者的注意力和意志力，使消费者产生劳累感。在这种条件下，企业必须采取一系列方式提高品牌知名度与辨识度，进一步引导消费，协助其走出选择疲劳的窘境，无形中又能促进市场销售总额的不断增加。在国务院分析和研究了中国企业品牌市场状况后，把每年的 5 月 8 号规定为“中国品牌日”，直接表明国家重视支持企业品牌建设与维护的态度。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
自改革开放以来，中国经济发展迅猛，加入世贸组织之后，对世界经济一体化做出了巨大贡献，对全球各国商品都可以互通有无。然而对于青岛啤酒企业而言，不仅要面临着在国内啤酒品牌市场与其它啤酒巨头的争夺战，与此同时，众多海外啤酒品牌也在对青岛啤酒企业在国内的市场份额不断进行蚕食。如何在国内外啤酒企业竞争中占有一席之地，如何掌握不同地域消费者在不同时期的消费心理，如何制定与品牌发展战略和维护有关的措施，使青岛啤酒能够被更多消费者知晓和接纳，使青岛啤酒企业自身竞争力的不断提高，是现阶段青岛啤酒企业必须要解决的难题。
本文通过分析发掘青岛啤酒在品牌维护过程中出现的问题与不足，结合企业品牌维护实际情况提出相应的解决方法。
1.2.2 研究意义
（1）从理论角度上来说，中国是在进行改革开放后才开始对品牌维护理论进行摸索与研究的。自加入世界贸易组织后，中国的众多企业逐渐成长发展，越来越多的企业在国际市场拥有了一定话语权。然而随着企业不断地发展壮大，便不可避免地会出现品牌维护的问题。品牌维护主要由以下几个方面构成，分别是：形象维护、防御机制、品牌建设、品牌维护等。然而这些与品牌维护有关的理论和概念是从品牌维护机制比较成熟的西方传播过来的，中国企业在制定品牌维护战略的过程中，必须充分考虑中国的实际国情，分析中国与西方发达国家企业存在的各种不同。直接照搬西方的品牌文化理论，则会对中国企业品牌发展与维护产生极为不利的影响。
（2）中国啤酒市场的产品，在很多方面存在相同之处，缺乏对产品的创新。从行为经济学的层次出发，相同类别的商品数量不断增加，在一定程度上会影响消费者的注意力与专注度。专家学者对消费者的心理进行了一系列研究，结果表明强大的品牌影响力在一定程度上会刺激消费者的消费心理，间接引导了消费者的消费行为。所以，企业必须采取一系列方式发展品牌建设和维护自主品牌。青岛啤酒企业经过了一个多世纪发展，在我国啤酒行业中占有绝对领先地位，然而随着经济的不断发展，众多国内啤酒品牌发展地也如火如荼，大有后来者居上之意。随着改革开放策略的不断深化，中国啤酒市场也受到了国外啤酒品牌的一定量的瓜分，以及市面上一些啤酒企业对青岛啤酒的假冒仿制，都在一定程度上影响了青岛啤酒的品牌竞争力。青岛啤酒想要在如此环境下保持国内龙头啤酒企业地位，就必须采取一系列措施对品牌进行维护。
第二章 品牌维护相关理论
2.1 品牌概念
大卫·奥格威在 20 世纪中后期时提出了品牌概念的观点，从此品牌概念有了正名，用西方的语言思维来理解品牌概念其实就是灼烧。这一概念最开始是出现在挪威，主要目的就是为财产画圈，也就是把自己的财产和他人的财产区分开来，发展到后期，一些手工工艺者为了能将自己的工艺品和他人的工艺品区分开来，会在产品上留下一些标志性的印记，表示出自于自己之手，也便于客户识别，这便是品牌的雏形。品牌的影响力在现在的社会发展中是不可估量的，所以现在的众多企业纷纷开始打造品牌，随之还制定了一系列品牌推广与维护的各项举措。
大卫·奥格威将品牌和象征联系起来，认为品牌和象征其实是互相影响，互相成就的关系，一个品牌包括了产品的属性，包装，历史，声誉，价格，名称，广告方式等所有内容，是无形资产，同时也是企业在市场竞争中获得核心竞争力的主要资源。营销学之父——菲利普·科特勒认为解读品牌概念必须要从品牌成立的那一刻开始，一个品牌的形成必须要包括名称，符号，标记等各个元素的设计，品牌形成的主要目的就是能够在消费者心中留下深刻的印象，并且将自己的产品和其他竞争对手的产品区分开来。美国著名学者凯文·凯利认为，一个品牌的塑造是需要通过消费者的主观感受来完成的，一个品牌中所包含的内容是这一家企业与其他企业不一样的经营理念和价值观理念。
2.2 品牌维护的内涵
2.2.1 品牌维护的概念
品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护的作用主要有以下四点：一、企业可以通过不断地维护品牌，避免企业品牌老化；二、有助于保存和增强企业品牌生命力，不断满足市场与消费者的需求；三、增强品牌核心价值，预防和化解品牌危机；四、有利于抵御竞争品牌，增强竞争力。公司通过维护品牌资产可以保持或提升品牌价值。对于企业来说，品牌是与客户紧密联系的一种资源，必须要不间断的维护，才能够为企业带来更多的客户，提升企业的经济效益。
2.2.2 品牌维护的内容
品牌塑造完成之后，经过长时间的优化和完善，也从雏形进入到成熟期，此时的品牌已然成为企业的一种重要的无形资产，可以是国家的驰名商标，有的甚至属于世界驰名商标。为了继续塑造品牌的良好形象与品牌竞争力，品牌维护是必不可少的。品牌维护一般要从自我，法律和经营三个方面来完成。
2.2.2.1 品牌的自我维护
品牌的自我维护可以通过注册、宣传、品牌设计、内部管理和打假等各项活动来完成。自我维护的思想应该贯穿于品牌的设计，注册和宣传的各个环节中，所以从品牌成立的那一刻开始，就必须要有自我维护的意识。简单的来说，品牌维护其实就是在不断优化产品的过程当中，和其他假冒伪劣的产品区分开来，做好打假和品牌秘密保护措施的一个过程，品牌自我维护的战略需要从产品质量，技术创新，品牌秘密保护和防伪打假四个方面来展开。
2.2.2.2 品牌的法律维护
品牌法律维护主要针对的是品牌商标权的维护，包括了商标权的及时获得，商标和原产地名称的证明，驰名商标以及品牌陷入困境时的反保护。其中品牌在陷入困境时的反保护法律法规非常的多，这主要是因为企业和产品种类多，不同的企业，不同的产品适用的法律法规是不同的。所以目前的品牌法律维护主要指的是商标注册和驰名商标申请的维护。
第三章 青岛啤酒品牌维护现状及存在问题.................................13
3.1 青岛啤酒品牌概况..................................... 13
3.1.1 青岛啤酒品牌标识的发展历程........................................... 13
3.1.2 青岛啤酒品牌组合的发展历程........................................ 14
第四章 青岛啤酒品牌维护的改进方案............................ 35
4.1 提高青岛啤酒在啤酒市场中的竞争优势.......................... 35
4.2 买方市场中迎合消费者需求............................. 35
4.3 加强青岛啤酒品牌的基础维护..................................... 36
第五章 结论..........................................47
5.1 研究结论................................ 47
5.2 不足与展望..................................... 47
第四章 青岛啤酒品牌维护的改进方案
4.1 提高青岛啤酒在啤酒市场中的竞争优势
啤酒企业属于一种日常消费类型的行业，如何制定科学的宣传方案直接影响其市场竞争力，青岛啤酒主要是利用形象广告的宣传方式来提升产品知名度，2/3 的广告都是采取的这种方式，而产品以及促销的形式相对较少。因此青岛啤酒应当重视产品广告的宣传方式，充分挥发产品对品牌的拉动作用，通过产品广告继续提高青岛啤酒的知名度和美誉度，让更多消费者知晓青岛啤酒品牌与产品；在新市场适量增加促销广告，从而使产品在新市场上加快成长，夯实市场基础，从而展示品牌特征以及提高知名度，扩大青岛啤酒品牌影响力的范围。
中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇曾认为，啤酒行业将呈现产品健康化、消费社区化、渠道数字化、品牌放大化等趋势；未来的三到五年时间，高端啤酒产品预计占所有啤酒产品的比例将会达到 15%-20%。
在国内许多啤酒企业都更加重视高档产品的生产以及为市场设计各种类型的产品，然而面对这种现实条件，青岛啤酒要想脱颖而出，就必须合理地进行产业布局，充分发挥青岛啤酒的品牌和品质优势，加强与消费者的联系，认真收集聆听消费者对于新产品的反馈与意见。结合市场的有效需求实施自身高端品牌精准定位，合理有据地对新产品进行开发，推进创新驱动和调整产品结构并不断完善，打造优质且独具特色的啤酒产品，实现产品升级的过程中要提高听装啤酒的生产量以及生产附加值高的精酿产品等。这样不仅能顺应产业结构升级的新背景下的啤酒产业高质量发展，还能不断提高青岛啤酒在国内啤酒行业中高端产品市场的竞争优势。
第五章 结论
5.1 研究结论
（1）品牌维护是企业的重要发展与经营战略。品牌维护是一套系统化理论，也是品牌发展战略举措中的关键环节，品牌维护的目标就是通过不断改革自身弊端、及时有效处理品牌危机从而维护企业在行业中的优势地位，增强品牌竞争力，提升品牌价值与影响力，实现品牌效益的最大化。
（2）通过研究，本文对青岛啤酒品牌维护的最大贡献在于发掘并归纳出了青岛啤酒在品牌维护中存在的问题与不足，并找寻出解决方案。近年来，青岛啤酒在品牌建设与发展中取得了有目共睹的巨大成就，但在发展过程中品牌维护的欠缺仍然给企业未来发展壮大造成了一定的品牌危机与隐患。基于国内企业在品牌发展壮大中普遍缺乏专业的、具体的理论指导的大背景下，本文以品牌维护作为研究选题，研究了青岛啤酒目前的发展现状以及在品牌维护中存在的问题，归纳为市场竞争、买卖地位变化、基础维护、品牌危机、多品牌策略、企业内部管理矛盾与销售渠道老化，并给出了针对青岛啤酒公司品牌维护的对策与建议。不仅希望对青岛啤酒品牌未来健康发展提供一定帮助，也希望对国内企业管理者在自身品牌维护中提供有益借鉴与参考启示。
参考文献（略）