第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
21 世纪的世界是开放的，科技发展日新月异，带动经济实现飞速进步，经济发展全球化、信息化、网络化，由此带来人类的生产生活方式发生前所未有的改变，消费需求趋于个性化、多元化，市场机遇转瞬即逝。基于此，仅靠自身“有限”资源的传统企业难以把握各种商业机会[1]，为紧跟科技发展和竞争环境变化，满足消费者多重需求，企业亟需通过合作来汲取其他企业的优势资源来弥补存在的不足[2]。虚拟企业作为一种新型企业组织，使企业以更加灵活、富有弹性的方式聚焦于自身擅长的领域，借由外界资源整合优化要素配置[3]，随着经济的发展与科技的进步，运作成本低、适应能力强、响应速度快的虚拟企业已经成为一种被广泛应用的企业经营模式[4]。
基于供应链，所谓虚拟企业指掌握核心职能的“盟主企业”和掌握非核心职能的“盟员企业”（接下来一律采取“盟主”和“盟员”概念，不做重复说明）以统一的品牌进入市场供给产品或服务结成的动态联合体[5]，品牌对其发展意义重大。微观而言，品牌是企业竞争的特殊优势。当企业的生存方式由资源导向转为市场导向，企业要想在行业中有立足之地，必须不断地维持自身相对于其他企业的竞争优势[6]，品牌可以为企业获取更多的市场份额，获得更多消费者的信赖。同时，虚拟企业界限模糊、流动性强的组织特性极易引起联合体内部关系的不稳定，而品牌可以帮盟主自发吸引并留住盟员、凝聚共识、团结协作，助力虚拟企业行稳致远。宏观而言，发展品牌是顺应社会经济发展潮流的长远之策，是破解当前中国经济发展难题的突破口。进入经济发展新时期，中国经济发展成绩斐然，进入世界 500 强企业数量逐年增多，但缺少全球驰名品牌。要实现中国制造向中国创造跨越式发展，关键在于充分发挥品牌的号召力、吸引力。品牌是虚拟企业生存和长远发展的有力依靠，可以挖掘潜在消费者、争取市场份额、维护自身稳固；品牌竞争力直观显现企业实力，也代表着虚拟企业的核心竞争力。虚拟企业亟需在维持自身稳定、稳固供应链的同时，提升自身的品牌竞争力，依靠品牌力量稳固占据市场，获取企业的长期发展。
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1.2 研究思路与方法
1.2.1 研究思路
现有品牌理论能够给予本研究参考，但依然存在缺少系统研究方法、企业实践情境不符等问题，从而导致虚拟企业品牌竞争力研究的基础理论薄弱，故本文选择扎根范式，利用定性研究深层次挖掘企业实践现象背后的本质，建构理论模型，适用于探索性问题研究，通过定量研究，确保理论可行性、增强操作性。
（1）定性研究
扎根理论讲求研究问题的“自然涌现”[11]。本研究选题源自研究者开展其他课题研究调研企业运营实践过程，面对品牌发展为市场竞争的核心，于虚拟企业而言，品牌的打造和运营是企业最不可能外包出去的职能，其竞争力表征企业核心竞争力。从理论角度而言，现有文献对虚拟企业品牌竞争力相关理论研究不充分，尚未构造出虚拟企业品牌竞争力测评模型，这也明确了研究问题的价值。采用扎根范式探索虚拟企业品牌竞争力，并建构有效的测评模型是本研究的目的所在。
根据研究问题，本研究筛选出典型的 V 公司、MD 公司、MB 公司、BN 公司四家虚拟企业为案例，尽可能将企业经营实践升华为值得研究的理论问题，构建出符合实际的理论模型，具备实用性和科学性；数据收集以访谈获取的一手资料为主，结合文献资料、视频广告等二手资料，提高数据可信度和完整性。实质性编码是构建理论的核心环节，分为开放性编码和选择性编码两大步骤。开放性编码过程对无序的数据梳理归纳、逐层抽象，形成本研究的核心范畴“虚拟企业品牌竞争力”，选择性编码对文献、数据进行反复比对，确定无新范畴涌现明确核心范畴达到饱和，开始构建理论。当核心范畴足够饱和且其逻辑逐渐清晰的基础上，初步构建出一个可以阐明虚拟企业品牌竞争力影响机理的理论模型，接下来进入理论验证阶段。
（2）定量测量
本阶段采用多指标综合评价法，对定性研究阶段所建立的虚拟企业品牌竞争力理论模型进行检验[12]。把定性研究阶段所得影响虚拟企业品牌竞争力的核心范畴及其子范畴作为综合评价的指标体系要素，考虑到指标呈现多层次、多元化，故综合评价法更能进行科学、准确地评估。利用主客观结合赋权法确定权重、专家调查法开展指标测量，依靠模糊评价法给予最终的整体评价[13]。对定性研究所得虚拟企业品牌竞争力测评模型进行检验，补充改进理论，使所得理论更具普适性。
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第二章 文献综述
2.1 虚拟企业
近年来，经济发展趋于全球化、知识化、网络化，市场需求呈现个性化、多元化、高品味等特点，为应对快速多变、日益激烈的市场竞争，满足消费者多样化需求，要求企业必须具有简单灵活柔性强、反应输出速度快等素质，单凭自身内部的资源整合难以抓住稍纵即逝的机遇，企业要想紧跟科学技术和竞争环境的快速发展，减少风险以满足顾客个性化需求，亟需寻求合作以集合其他企业的优势实现自我提升。虚拟企业集合了不同企业核心能力、最大程度实现资源的优化整合，成为诸多企业参与竞争的现实选择[2]。
“虚拟企业（Virtual Enterprise）”概念最先是美国学者 Preiss 所提出的[24]。在市场加速变化、竞争走向白热化的背景下,单个企业只依靠自己内部的资源整合无法紧跟市场需求变化，故提出了虚拟企业这一概念,以整体提升企业的竞争力[25]。随着科学技术的发展，网络技术在虚拟企业中的地位日益突出，企业为实现资源最优化、占据竞争优势，仅保留企业所具有最核心的功能，其余功能不同程度虚拟化，利用外界力量实现资源整合，使得企业资源价值最大化，创造出了职能不全的虚拟企业[26]。虚拟企业代表 21 世纪最具生机活力的企业组织模式，此后，国内外学者围绕虚拟企业的起源与概念、运营管理和协调机制等方面展开了广泛的研究。
2.1.1 虚拟企业的起源与概念界定
自 Preiss 提出“虚拟企业”概念后，学者们研究角度各有不同，多从组织结构、运行机制、信息技术三个角度界定虚拟企业。一是基于组织结构，Camarina-matos 将虚拟企业当做一系列相互独立的厂商构建的临时网络[27]；Grainer 等将其当成领导型企业与其他企业在组织内部或外部结成的联盟[28]；包国宪等认为虚拟企业是企业间的动态合作联盟，合作周期依赖于市场机遇的持续时间[29]；赵艳萍指出利用虚拟企业组织构造虚拟经营概念模型，以概念模型作为导向引导组织虚拟化和利用外部资源，对组建和实施虚拟企业并提高虚拟企业的驱动力具有重要作用[30]。二是基于运行机制，Werther 等指出虚拟企业往往由核心组织负责关键职能，其他职能则交给其他成员来完成[31]；Walton 等认为虚拟企业是由众多“核心能力”的结点构成一个供应链及时捕捉市场机遇[32]；Esposito和 Evangelista 将虚拟企业划分为等级和平级虚拟企业，认为等级虚拟企业存在一个核心企业，而平级虚拟企业中各企业以独立业务实体的形式运作且大多采用自组织的协同机制[33]；张保仓提出虚拟企业的运营过程是一个不断更新的闭环[34]。三是基于信息技术，虚拟企业组织是以 Internet 技术为支撑，为了快速应对不断变化的市场形势，抓住市场机遇而形成的动态联盟体[35]；辛馨、马静宇指出虚拟企业组织要保证企业的生产效率，建立长期稳定的合作模式，就需要利用当前的智能技术改善企业组织的业务流程、运营机制等[36,37]；邓小建等定义虚拟企业是多家企业为了满足市场需求，依靠信息技术将位于不同地域、不同组织结构共同集结，所形成的动态联合体[38]。
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2.2 品牌竞争力
进入新世纪，国内竞争呈现如下变化：一是由卖方市场转换为买方市场，消费者开始注重品牌、培养品牌意识，一定程度上左右着消费者选择；二是经济全球化趋势迫使中国企业不只参与国内市场竞争,也需参与国际竞争；三是跨国公司凭借先发的资本、品牌等优势与国内企业展开较量，市场竞争加速升级成品牌竞争。基于市场产品同质化加深，消费从大众化、单一化向个性化、多元化发展的现实，品牌优势一目了然。品牌能够帮助企业争取市场份额，赢得更多消费者的信赖，是企业产品竞争力、科技创新力、资源整合力等综合实力的体现，迅速成为企业寻求掌握的竞争手段,对应地，围绕品牌的研究在学术界方兴未艾，品牌理论研究迅速成为管理领域最为重要的课题之一。
2.2.1 品牌
自品牌概念提出以来，学者们意见不一，主要围绕三种角度。第一，品牌符号说。美国市场营销协会将品牌充当一种名称、术语、标记、符号或设计,亦或它们的组合,据此识别某一特定的产品或服务,区分于其竞争对手[85]；刘建堤认为品牌是一个名称或者是标志，也可以是符号或设计，是用以识别一个品牌厂商的产品或服务，使之与市场上同类产品或服务相区分开来的产品或服务[86]。第二，品牌关系说。从产品关系角度，品牌是区别一个产品与别的产品的特征，不仅表明产品之间的交换关系，同时暗含其他社会关系[87]。从消费者关系角度，品牌是消费者对于产品的一切感知的总和，是能够被消费者感知和认可，具备鲜明个性的将成之物[88,89]。第三，品牌价值说。品牌是企业产品或服务价值的集中反映，真正的品牌根植于利益相关者的深层认知，换句话说,即便企业拥有品牌的名称以及商标所有权,其实际拥有者往往是利益相关者[90]。
表 3.1 数据统计表
第三章 虚拟企业品牌竞争力影响因素研究............................17
3.1 研究方法概述................................17
3.1.1 问题涌现...........................................17
3.1.2 数据收集.....................................17
第四章 虚拟企业品牌竞争力测度模型构建...............................40
4.1 基于多指标综合评价方法的模型构建....................................40
4.1.1 构建评价指标体系....................................40
4.1.2 确定子指标权重......................41
第五章 研究结论与展望.....................................58
5.1 研究结论与贡献..............................................58
5.2 管理启示与建议......................................................58
5.3 研究不足与展望..................................60
第四章 虚拟企业品牌竞争力测度模型构建
4.1 基于多指标综合评价方法的模型构建
经由前述针对虚拟企业品牌竞争力开展的扎根研究，已经得出虚拟企业品牌竞争力的来源、影响因素以及虚拟企业品牌竞争力影响机理模型。在虚拟企业内部，盟主与盟员企业通过相互协作，打造虚拟企业品牌内隐竞争力，虚拟企业进入竞争市场上，盟主与消费者建立联系，产生交互作用，通过探寻提升品牌竞争力的途径，建立并提升虚拟企业品牌外显竞争力，这是基于现有文献的深入探索。要使得研究结论投入实践应用，并在战略和全局高度上助力企业建设，亟需设计出切实可行的虚拟企业品牌竞争力测评模型，通过综合测评了解品牌管理弊端，从而制定有针对性的战略举措，提升虚拟企业品牌竞争力。
前期的扎根研究已经得出了关于核心概念“虚拟企业品牌竞争力”的若干子范畴，并对其予以解释说明，因此，考虑到虚拟企业品牌竞争力这一概念相对复杂，对其详细测评选择综合评价法，即经由多个指标多角度展开总体而系统测评的方法。其运用遵照下述三步开展：
（1）构建评价指标体系；（2）确定子指标权重；（3）建立综合评价模型。
表 4.1 虚拟企业品牌竞争力定量测量指标体系详情
第五章 研究结论与展望
5.1 研究结论与贡献
本研究以深入企业调研觉察的品牌竞争力问题为研究的起点和落点，利用扎根范式展开深层次的探究，在参考现有理论基础上研究虚拟企业品牌竞争力这一范畴内核。研究以 BN 公司、MD 公司、MB 公司、V 公司作为样本企业，依靠实质性编码得出“品牌外显竞争力”和“品牌内隐竞争力”两大核心范畴。其中，“品牌外显竞争力”通过“品牌市场力”、“品牌基础力”和“品牌运营力”三大核心范畴得以表征，“品牌内隐竞争力”由“产品竞争力”、“品牌影响力”和“文化影响力”三个核心范畴组成。基于前期文本分析所得编码，探索得出虚拟企业品牌竞争力的来源，划分为内外部，紧接着细分直接与间接来源。遵照理论性编码程序得到了虚拟企业品牌竞争力影响机理模型。此外，理论源于实践，也须回归实践，才能切实为企业管理实践提供参考和指导。本文通过多指标综合评价的方法得到虚拟企业品牌竞争力测评模型，依靠扎根研究编码涌现出的饱和范畴作为评价指标，主客观赋权法得到各指标具体权重，采用模糊评价法对虚拟企业品牌竞争力展开综合评价，最后对样本企业综合品评，显示基本符合企业运营实情。
较之现有研究，本研究存在以下创新与贡献：第一，内容创新。现有文献多以传统企业品牌竞争力研究为主，虚拟企业相关理论基础薄弱，本研究基于已有研究基础，转换企业性质，着重研究虚拟企业品牌竞争力；第二，理论创新。传统企业品牌竞争力研究往往基于产品、市场或企业等单一角度进行，而事物间的相互联系推动发展。本研究以盟主企业为主，以供应链为轴，向内延伸至盟员企业，向外拓展至消费者，就品牌竞争力进行综合分析、构建模型，动态反映品牌竞争力变化情形，更加全面系统；第三，结论创新。通过控制本研究所得测评模型提取的量化指标，能够帮助企业找出不足，抓住重点，结合自身实际制定战略规划，做到有的放矢，提升管理与发展水平；第四，完善虚拟企业理论研究。所在团队长期致力于虚拟企业研究，初步构建出完整的虚拟企业管理理论体系，本研究进一步填充了虚拟企业品牌相关研究。
参考文献（略）