第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着进入 21 世纪，商业竞争环境变得越来越激烈，企业不仅需要承担经济责任，也要承担社会责任 现在的商业竞争形势中，企业的产品或服务的价格和质量间的缝隙呈现趋于缩小的趋势，因此现代企业如果想获得一定的竞争优势，仅通过降低成本或是提高产品的品质已经不能满足企业发展需要 消费者已经不仅仅作为“经济人”，企业支持慈善事项的举措也成为了消费者对企业评价的一个重要因素 在这种情况下，善因营销应运而生。
善因营销最早出现在西方。1983 年，美国运通公司与“爱斯丽岛基金会”进行合作，提出将产品销售收入的部分用于捐助“爱斯丽岛基金会”，进行自由女神像的修复工作。我国进行善因营销的企业也有很多。例如农夫山泉 2001 年就开始的的“一分钱”系列活动，2006 年蒙牛公司的“牛奶爱心助学活动”等这些传统的善因营销，2016 年阿里巴巴淘宝的“公益宝贝计划”和支付宝的“蚂蚁森林”活动等这些互联网背景下的创新型善因营销。这些善因营销活动在一定程度上影响着消费者对企业的品牌信任以及认同感，并且提升了企业形象。
相关的实证研究已证明，企业进行善因营销是一种双赢的营销策略，企业既能获得利润，也能承担相应的社会责任。企业如果实行善因营销或是有其他的利他和助人行为，消费者会持有积极的态度(Ellen 等，2000；朱翊敏等，2012)[1][2] 善因营销活动可以提高公司的经营绩效，并扩大美誉度，进一步对消费者的购买产品的倾向产生激发作用 从企业的角度出发，要成为基业长青的百年企业，必须要有利润作为支撑，所以很多学者致力于研究怎么样才能增强消费者的购买意愿，购买意愿的增强直接和企业的销售收入和利润相挂钩。然而当企业施展善因营销策略时，也有消费者会对企业的动机产生怀疑，消费者会认为企业是仅仅为了公司的利益进行此类活动，从而对活动产生抵触感，消费者的购买意愿反而会减小(Becker-Olsen，2006)[3] 当今社会的信任度日益降低，消费者对企业的营销手段也越来越熟悉，对慈善事业的支持有可能反而会损坏企业的品牌形象(Ellen 等，2006；Muller，2014)[4][5] 所以现代企业急迫的想了解如何对善因营销进行规划才能引起消费者的积极响应，尤其是关于消费者的购买意愿增强方面 在文献阅读的基础上，本文将实证分析善因营销对消费者购买意愿的影响机制，找出善因营销影响消费者购买意愿的相关因素，并探讨企业执行善因营销策略时应把握哪些要点。
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1.2 研究意义
（1）理论意义
因为善因营销始于西方，因此国外学者对善因营销的相关研究比较早，取得的研究成果也比较多 但是由于中国和国外的文化差异性，中国企业依据国外的研究成果进行企业运营往往达不到目的，因此在中国本土文化情境下进行善因营销对消费者感知及购买意愿的影响研究有一定的理论意义：
第一，丰富了善因营销感知相关研究 本研究中消费者感知分为两个维度进行测量，分别是企业动机感知和企业社会责任感知，进一步扩充了消费者对善因营销感知方面的相关理论研究。
第二，本研究对关于善因营销相关文献进行总结，提炼出善因营销影响消费者购买意愿的产生影响的七个因素，分析善因营销与消费者感知、消费者购买意愿的影响机理，试图更全面、更具体地对善因营销各个因子与消费者购买意愿之间的关系进行研究，尝试发现与消费者购买意愿密切相关的关键因子，以完善国内在这方面的相对匮乏的理论。
（2）实践意义
企业通过执行善因营销策略，实现了承担社会责任和解决社会问题的目标。不仅如此，善因营销活动还能提升企业的知名度与品牌形象(Larry 和 Ipshita，2007）[6]；提高顾客忠诚度(Kotler 和 Lee，2006)[7] 然而，任何事物都有两面性，前文中也提到了善因营销能达到“双赢”的效果，但当消费者感知到企业进行的营销活动仅是为了自己获利，并不是想承担社会责任或是出于利他动机，消费者便会产生抵触情绪，降低其购买意愿。企业想通过善因营销活动来获利的目标也不可能会实现。本研究对善因营销各影响因素与消费者购买意愿的关系解析，可以让企业深刻领悟善因营销各因子如何影响消费者感知和购买意愿 本文根据最终的研究成果对企业今后实行善因营销提出合理建议，企业在前期规划和中期开展善因营销活动时可着重把握这些要点，进而能提升消费者对此类活动的认可度和提高活动的成功率。
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第 2 章 文献综述
2.1 善因营销的相关研究
2.1.1 善因营销的内涵
善因营销（cause－related marketing）又名“事业关联营销”、“慈善营销”等。1981年，运通公司为了发展圣弗朗西科美术事业，同一个非营利组织“爱斯丽岛基金会”进行合作，消费者每刷一次运通卡或申请一张新卡，企业就向该基金会捐助一美分或一美元用来支持该组织的运作。1983 年，运通公司协作该基金会进行“自由女神像”的翻新工作，此活动更是取得了巨大的成功，社会公益组织获得了运营基金，运通公司经营绩效大幅提升，同时得到了社会和政府对公司的关注与认可。运通将这种方式命名为“善因营销”，并向美国国家专利局申请了注册。
varadarajan&Menon(1988)第一次给善因营销进行了定义，他们认为善因营销是指当消费者购买企业产品或服务后，企业从销售额中抽取部分捐助给与其合作的慈善组织以此解决社会中存在的问题[8]。此定义将善因营销活动的表现形式局限为了销售决定性。Barnes 和 Fitzgibbons（1991）认为善因营销是企业举办的一种慈善活动，根本目的在于扩展新的盈利模式并提升企业盈利能力。他提出企业对慈善事业的捐赠并不一定与企业的销售业绩相挂钩[9]。Andreasen（1996）对善因营销的定义进行了进一步延伸，他认为只要企业和慈善组织的营销活动能直接或间接影响公司的营销目标，即能称为善因营销，产品销售和非盈利组织捐赠不再是善因营销必须要具备的条件[10]。SueAdkins(2006)将善因营销的内涵扩展到最大:一切和慈善事业相关的的公共关系、广告、促销、直销和赞助活动，都属于善因营销的范畴[11]。Andersen（2014）认为善因营销应该分为广义和狭义两层面，广义的善因营销和企业的战略性长期利益相关，善因营销是一个战略性的沟通工具以使企业和公益事件联系起来；狭义层面善因营销仅和产品的销售额相关，善因营销是一个战术性的短期工具用来增加产品的销售额。CRM 能适用于战略、准战略和战术层面[12]。
图 3-1 TRA 模型
2.2 消费者感知的相关研究
2.2.1 消费者感知的定义
前文中也已经提到，在企业实行善因营销活动时，消费者会有内部反应和外部反应两个阶段，消费者感知属于内部反应阶段。善因营销活动对企业做的贡献往往不是指一些具体行为，而是指这些行为发生后消费者对这些行为所产生的感知。企业若对善因营销策略运行得当，进而对消费者形成的感知较强，对公司带来的效益便会超过同一个行业的企业。所以，对消费者感知进行明确的定义对本研究的开展意义重大。
感知这一概念最初是在心理学中被提出的，随着这一概念的不断在理论和实践中被应用，其已经扩展到消费者组织行为学和市场营销学等多个学科。在传统的心理学中，感知是感觉和知觉的统称，其中感觉是指人体通过器官对声音、颜色等因素所产生的基本反应；而知觉是指感觉对这些因素的选择后借助组织对其进行解释的过程，值得注意的是，只有一小部分会被选择并被解释。在本研究中，消费者感知指的是消费者面对企业实施善因营销活动后而形成的直观感知。本研究将消费者感知细分为企业动机感知和企业社会责任感知两个方面。
2.2.2 企业动机感知的相关研究
本研究借鉴了 Szykman(2004)等人对企业动机的定义，将企业动机感知定义为：消费者主观上认为企业善因营销活动对他人或社会的有利程度[30] 部分学者从企业本身动机进行研究，File 和 Prince(1998)以 478 家私营企业为研究样本，结果表明超过 50%的企业本着扩大知名度和提升产品销量的目的来实施善因营销策略[31]。Mobr 等人(1998)通过调查研究后，提出企业的善因行为动机有四种，依次是纯粹利己、纯粹利他、重利己轻利他、重利他轻利己[32] 其他学者从消费者对企业的动机感知角度进行研究，Webb 等（1988)指出，一半的被调查者认为企业实施善因营销是为了自身的经济效益。Barone 等(2000)认为，消费者的企业动机感知与产品价格的交互作用决定了其购买倾向的大小 当同品类的产品价格相近时，消费者也认同开展善因营销活动的企业动机，消费者对该企业产品购买意愿会增强。反之，同质产品价格差别很大时，即使消费者认同企业动机，消费者的购买意愿也不会增强[33] Becker-Olsen 等（2006）研究发现，在企业实施善因活动后，消费者会主动探析企业动机并将其分为两类，分别是与企业经济利益相关的利己动机和与社会福利相关的利他动机。学者郭依柱（2012）在进行企业善因行为影响企业声誉的研究时，将消费者归因划分为利己性和利他性归因，发现归因倾向会对影响消费者的企业声誉评价[34]。
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第 3 章 概念模型与研究设计..........................16
3.1 理论基础............................16
3.2 概念模型..............................17
第 4 章 数据统计分析和假设检验....................29
4.1 样本描述性统计分析..........................29
4.2 信度分析...........................30
第 5 章 结论和展望........................45
5.1 研究结论..................................45
5.2 实践建议................................45
第 4 章 数据统计分析和假设检验
4.1 样本描述性统计分析
本研究对象是青年消费者群体，在正式调查阶段，总共收回问卷 303 份，剔除非研究群体和非认真填写问卷，获得有效问卷 254 份，有效回收率为 83.2%，本研究使用SPSS23.0 对所收集的数据进行分析，样本数据的基本信息如表 4-1 所示。
表 4-1 样本描述性统计结果
从表 4-1 可以看出，在性别占比方面，男性比例占 45.3%，女性比例占 54.7%，女性数量比男性数量稍多，但数量差距不大。在学历构成方面，此次调查中研究生人数最多，占 46.5%；其次是本科生，占比为 35.4%，专科占比 11.8%，高中及以下占比 6.3%。在年龄方面，填写问卷人员大多为 18-25 岁，占比达到 64.6%，26-29 岁占比 26.0%，30-35岁占比 8.7%，36-40 占比 0.8%。在从事的职业方面，学生占比 46.1%，其次是企业员工占比 27.2，公务员和教师以及专业技术人员和工人占比 11.3%，其他占比 15.4%。在经济能力方面，1500 元以下占比 35.4%。1500-3000 占比 19.3%，3000-5000 占比 21.7%，5000-8000 占比 15.7%，8000 元以上占比 7.9%。从正式调查结果的描述性统计分析来看，样本分布具有一定的代表性，基本符合本次调研的要求。
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第 5 章 结论和展望
5.1 研究结论
在对相关文献梳理和整合的基础上，本研究找出了善因营销对消费者购买意愿影响的关键因素并以消费者感知作为中介变量展开其影响机制的研究，依据所收集并整理的调查问卷数据，用 SPSS23.0 和 AMOS21.0 软件对数据进行分析和理论模型进行验证后得到以下研究结论：
第一，通过对相关文献进行梳理并提炼的七个关键因素分别是，企业层面：企业可信度；消费者层面:消费者对公益事业的态度和消费者涉入度;活动层面：企业和公益事项的匹配度、捐助方式、公益时间、公益宣传。开展善因营销各因子对青年消费者群体购买意愿的影响机制研究时，以消费者感知作为中介变量，消费者感知分为两个维度：企业动机感知和企业社会责任感知。
第二，善因营销各因素影响青年消费者感知时，公益时间对对企业动机感知的影响效应最大，公益宣传对青年消费者的企业社会责任感知影响最大，且消费者涉入度、公益宣传这两个因子均能直接和间接影响青年消费者购买意愿，捐助方式仅能直接影响消费者的购买意愿，而企业可信度、企业和公益事项的匹配度、公益时间仅能通过青年消费者感知间接影响其购买意愿。
第三，消费者涉入度、企业可信度、公益时间、企业与公益事项的匹配度等因素均直接或间接影响其购买意愿。公益宣传最大，其次是公益时间，剩余因子分别是消费者涉入度、捐助方式、企业可信度、企业与公益事项的匹配度。
参考文献（略）