1 绪论
1.1 研究背景
2010 年，易到用车上线，我国第一个网约车平台企业上线；2016 年 7 月，《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》颁布，确定了网约车在我国的合法地位。易观智库发布的《中国网约车市场分析报告 2019》指出，当前我国网约车市场正处于高速发展时期，国家正从平台、司机和车辆三个方面规范化网约车市场，目标是实现乘客的品质出行[1]。在此节点下，研究与网约车有关的问题具有重要的现实意义。
现有研究从不同角度对中国网约车现状进行了考察。卢珂等（2019）从共享汽车产业推广角度研究了网约车问题。他考虑了政府管理部门、共享出行用户和共享出行平台三方主体，以演化博弈为理论基础建立了共享汽车产业的产业发展模型并讨论了三方主体博弈的各种情况。同时建议共享汽车行业可以从提高出行效率并增加平台的潜在收益、倡导私家车主减少私家车的使用频率、节约政府在共享汽车行业的管理成本等方面来维持共享汽车产业的三方主体平衡和均衡发展[2]；网约车平台作为双边市场平台，消费者和供给者的利益需要得到保障。卓越和王玉喜（2019）指出，这种新的消费服务模式在国内市场的运营机制尚不完善,相应监管办法和监管手段还不完备,市场中存在诸多风险，网约车用户在使用网约车服务前存在信息不对称问题、使用过程中又可能存在与司机的利益争端、使用后责任主体不能明确查明等问题，用户利益不能得到完全保障[2]。同时，任洲鸿和王月霞（2019）也指出，网约车平台与司机的劳动关系已不再是传统意义上的劳动关系，而对当下这种新型的劳动关系尚未有法律明确界定和规范，使得网约车司机的法律权益保障面临困境[3]。
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1.2 研究目的及意义
研究目的。首先，分别从供给端和需求端两个角度寻找网约车用户群体和网约车司机群体存在的个体异质性，并将相关异质性因素纳入到网约车平台在进行定价决策时要考虑的范围之内；其次，在考虑个体异质性的基础上进行网约车平台的多种定价模式比较，从而寻找在网约车平台双边市场属性下的、以占领市场份额和利润最大化的最优定价决策方案，以期给网约车平台相关人士制定定价策略时提供参考依据。
研究意义。第一，从个体异质性入手，研究网约车平台供给者和消费者的异质性具有现实和启示性意义，为大数据营销提供指导；第二，有利于网约车平台进行最优定价决策。网约车平台运作的目的是利润最大化，将个体异质性因素纳入之后，会产生更加合理的产品供给函数与需求函数，基于这样的供需情况制定出来的均衡价格能够帮助网约车平台获取更大的利润；第三，有利于推动共享经济稳步向前发展。个体异质性的纳入不仅仅能够使网约车平台在进行定价决策方面更加理性，在企业运作、市场认知方面也会产生巨大的推动作用，从而推动整个共享经济市场的繁荣健康发展；第四，有利于实现可持续的循环生态经济。网约车平台产品的生态价值体现在对同一产品的多次使用，在供需主体两端的交互过程中，会不断产生生态增加值，从而实现绿色的可持续发展理念，长远来看具有重大的经济和社会价值。
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2 理论基础
2.1 共享经济
以网约车发展为代表的共享经济活动本质是一种价值共创。
Marcus Felson 和 Joel.Spaeth 于 1978 年最早提出共享经济的概念，商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台为共享经济运行的三大主体，主要包括一个由第三方（商业机构、组织或者政府）创建的、以信息技术为基础的市场平台，个体借助这些平台交换闲置物品、共享自己的知识经验，或者向企业、某个创新项目筹集资金[29]。Georgios Zervas 等（2017）认为对等平台的出现标志着“共享经济”的正式开始，人们能够通过基于收费的共享协同来利用未充分使用的库存[30]；Bucher 等(2015)则进一步指出，共享经济是对“充分利用之资产” 共享以获得货币或非货币益处的经济活动[31]；Miller（2016）提出共享经济也可以称为协作消费或基于访问的消费，是一种以革命性的方式影响零售和服务业结构的经济活动[32]；Ocicka 等（2017）认为，共享经济可以通过资产可获得性和利用灵活性等特征来定义，与 B2B 和 B2C 市场上实体的各种需求保持一致，从而产生面向经济、社会和环境领域的协同作用[33]…明代冯梦龙在《东周列国志》第七十一回中写道：（齐）景公曰：“相国政务烦劳，今寡人有酒醴之味，金石之声，不敢独乐，愿与相国共享”[34]，共享一词由此最早出现在中国。后来逐渐解释演绎，成为现在的共享定义：将一件物品或者信息的使用权或知情权与其他所有人共同拥有。《中国共享经济发展年度报告（2018）》正式使用“共享经济”一词，明确定义共享经济为利用互联网等现代信息技术，以使用权共享为主要特征，整合海量、分散化资源，满足多样化需求的经济活动总和[35]。
共享经济是信息革命发展到一定阶段后出现的新型经济形态，是整合各类分散的资源、准确发现多样化需求、实现供需双方快速匹配的最优化资源配置方式。纵观当下的经济，滴滴出行、小猪短租、ofo、街电、回家吃饭等网约车平台公司提供的服务已被消费者广泛使用[7]。共享经济下的消费者和供给者行为也逐渐发生了改变，由双方各自单独行为，逐渐变成了双方共同行为，从而实现共同创造的双赢局面。Prahalad 和Ramaswamy(2008)最早提出的“价值共创”概念可以很好地解释这种行为[36]。
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2.1 共享经济
以网约车发展为代表的共享经济活动本质是一种价值共创。
Marcus Felson 和 Joel.Spaeth 于 1978 年最早提出共享经济的概念，商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台为共享经济运行的三大主体，主要包括一个由第三方（商业机构、组织或者政府）创建的、以信息技术为基础的市场平台，个体借助这些平台交换闲置物品、共享自己的知识经验，或者向企业、某个创新项目筹集资金[29]。Georgios Zervas 等（2017）认为对等平台的出现标志着“共享经济”的正式开始，人们能够通过基于收费的共享协同来利用未充分使用的库存[30]；Bucher 等(2015)则进一步指出，共享经济是对“充分利用之资产” 共享以获得货币或非货币益处的经济活动[31]；Miller（2016）提出共享经济也可以称为协作消费或基于访问的消费，是一种以革命性的方式影响零售和服务业结构的经济活动[32]；Ocicka 等（2017）认为，共享经济可以通过资产可获得性和利用灵活性等特征来定义，与 B2B 和 B2C 市场上实体的各种需求保持一致，从而产生面向经济、社会和环境领域的协同作用[33]…明代冯梦龙在《东周列国志》第七十一回中写道：（齐）景公曰：“相国政务烦劳，今寡人有酒醴之味，金石之声，不敢独乐，愿与相国共享”[34]，共享一词由此最早出现在中国。后来逐渐解释演绎，成为现在的共享定义：将一件物品或者信息的使用权或知情权与其他所有人共同拥有。《中国共享经济发展年度报告（2018）》正式使用“共享经济”一词，明确定义共享经济为利用互联网等现代信息技术，以使用权共享为主要特征，整合海量、分散化资源，满足多样化需求的经济活动总和[35]。
共享经济是信息革命发展到一定阶段后出现的新型经济形态，是整合各类分散的资源、准确发现多样化需求、实现供需双方快速匹配的最优化资源配置方式。纵观当下的经济，滴滴出行、小猪短租、ofo、街电、回家吃饭等网约车平台公司提供的服务已被消费者广泛使用[7]。共享经济下的消费者和供给者行为也逐渐发生了改变，由双方各自单独行为，逐渐变成了双方共同行为，从而实现共同创造的双赢局面。Prahalad 和Ramaswamy(2008)最早提出的“价值共创”概念可以很好地解释这种行为[36]。
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2.2 异质性研究
异质性，即“同质化”的对立面。统计学中的异质性用来描述一系列研究中效应量的变异程度，也表明除可预见的偶然机会外存在的差异性[50]；在遗传学上，遗传异质性指一种遗传性状可以由多个不同的遗传物质改变所引起；企业异质性是指企业在规模、建立年份、资本密集度、所有权、人力资本、组织方式、技术选择等方面特征的差异，综合体现为企业的生产率差异[51]…对不同对象异质性的研究，具有十分重要的现实意义。
异质性，即“同质化”的对立面。统计学中的异质性用来描述一系列研究中效应量的变异程度，也表明除可预见的偶然机会外存在的差异性[50]；在遗传学上，遗传异质性指一种遗传性状可以由多个不同的遗传物质改变所引起；企业异质性是指企业在规模、建立年份、资本密集度、所有权、人力资本、组织方式、技术选择等方面特征的差异，综合体现为企业的生产率差异[51]…对不同对象异质性的研究，具有十分重要的现实意义。
不同的对象群体有不同的特征，因而群体之间的异质性划分也就不同。区域空间发展情况具有异质性，汪朝阳（2019）指出，在我国不同地区金融投资会起到不同效果的产业促进作用，基于这种空间的异质性显示，应该对我国不同区域实行不同的战略投资规划和政策监管，因地制宜，以保证不同地区的不同产业发展特性都能得到有效补给[52]；环境规制类型具有异质性，可分为命令型环境规制、市场型环境规制和自主型环境规制，徐承红和潘忠文（2019）指出政府应该对我国不同地区的不同环境特点采取不同的环境规制，以保证不同情形下环境政策监管的收放自如[53]。企业发展所需的知识源具有异质性，司月芳等（2019）认为可分为供应商、用户、同行、大学及科研机构这四种外部知识源，发现不同类型的企业鉴于其企业特征及企业状况分别依赖于不同的知识源[54]；企业特征具有异质性，高菠阳等（2019）指出这种企业异质性包括企业的生产地区、生产效率、行业属性等方面，并研究了其在企业对外直接投资中扮演的角色[55]。
由大到小，聚焦于人类本身，不同的个体之间也存在差异。从人类学角度考虑，个体异质性就是一个群体里面，所有个体的特征差异程度，异质性越高，个体的特征分布越分散[56]。
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由大到小，聚焦于人类本身，不同的个体之间也存在差异。从人类学角度考虑，个体异质性就是一个群体里面，所有个体的特征差异程度，异质性越高，个体的特征分布越分散[56]。
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3 基于消费者异质性的网约车平台价格期望研究 ..........................................13
3.1 问题描述 ..............................13
3.2 问卷收集和样本的描述性统计 ........................13
4 基于供给者异质性的网约车平台价格期望研究 .....................................25
4.1 问题描述 ..................................25
4.2 问卷收集和样本的描述统计 ..............................25
5 考虑双边市场主体异质性的网约车平台定价决策分析 .....................................34
5.1 问题描述 ..............................34
5.2 模型建立 ......................................34
5 考虑双边市场主体异质性的网约车平台定价决策分析
5.1 问题描述
在网约车还没有兴起之前，城市居民在马路边拦出租车。在上出租车之前，起步价、每公里价格等就已规定好，消费者要想上车，严格来说只能接受这个价格，而没有议价的机会。这种出租车要价方式属于传统的定价模式；在拍卖行上，竞价者决定是否为某件商品出多少价格购买，竞价者之间相互博弈，最终出最高价者获得该商品的所有权。这种拍卖的方式属于消费者定价；厂商生产同一种商品，针对一、二、三线城市的消费者群体分别采取不同的价格销售。这种消费方式属于供给者定价方式。滴滴打车服务是共享经济的典型代表，也是双边平台经济的典型代表。双边平台的属性要求网约车平台在制定价格策略时，既考虑消费者，也要考虑供给者，这是双边定价模式。典型的双边定价模式还有 Airbnb、小猪短暂等共享经济平台。
本章节意图讨论分别从传统方式、消费者定价方式、供给者定价方式和双边平台定价方式四个角度，结合第三、四章基于个体异质性的对网约车消费者和供给者价格期望差异的调查背景，建立四种定价模型，并在这四种模型中相互比较，找出最有利于网约车平台长远发展的最佳模型。
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结论
本文基于个体异质性的考虑角度，分别从传统定价方式、消费者定价方式、供给者定价方式和双边定价方式四个角度考虑网约车平台的定价模型。其中，价格期望的期望值可以衡量消费者和供给者对平台价格的预期平均水平，标准差则可以衡量消费者群体特征和供给者群体特征的差异性。主要结论如下：
1.消费者对于网约车平台的价格期望表现为几个特征：第一，性别并不会导致消费者对网约车平台的期望价格差异，即在价格上，男性或女性消费者就网约车平台而言具有相同的认知判断；第二，月可支配收入、生活状态、职业和生活地区是导致消费者对网约车平台价格期望差异的四个原因；第三，打车需求和受教育程度并不会影响消费者对网约车平台的价格期望；
2. 供给者对网约车平台的价格期望表现为几个特征：第一，性别并不会导致供给者对网约车平台的价格期望差异；第二，生活状态和生活地区是导致供给者对网约车平台价格期望分布差异的两个原因；第三，驾龄、车辆市值、在网约车平台上提供服务的频率、性别、职业、受教育程度和月可支配收入并不会影响供给者对网约车平台的价格期望；
3.模型仿真结果表明，在双边定价模式下 ，消费者的价格期望高，平台获得的市场份额越大，且市场份额扩张导致的消费者异质性增强不会影响平台已获得的市场份额。供给者希望的价格期望越高，对平台当前占有的市场份额影响微弱，且供给者异质性越大，平台的市场份额越多；
4.算例验证表明，对月可支配收入在 3000 元以下的用户群体，如学生群体，网约车平台在全国各地区采取双边定价模式，能比采取其他定价模式获得最大的利润；而对月可支配收入在 3000 元以上的用户群体，如上班族、白领等，除华北地区仍可继续使用双边定价模式获得最大利润外，其他地区则应考虑使用消费者定价模式来获取最大利润。进一步综合考察每个地区从所有收入水平的用户处获得的最大利润时，双边定价模式仍然是最优选择；
参考文献（略）