1 绪论
1.1 研究背景与问题的提出
1.1.1 研究背景
21 世纪以来，“开放”、“共享”日渐成为企业创新管理的新主流，不论是Google、Wikipedia、小米等科技创新行业，还是 MAM、无印良品、Nike、Gucci等日用产品行业，甚至是陕鼓、海尔等传统制造业都对价值共创抱以极大的热情[1, 2]。与此同时，2018 年品牌咨询公司 Brand Finance 公布的全球最有价值品牌排行榜名单中，排在前十位的企业中有 5 家属于互联网价值共创平台型企业。共享经济提供服务者数量有望在今年达到 1 亿，预计将有超过 10%的 GDP 来源于共享经济的发展，到 2030 年，我国共享经济领域有望出现 5 家至 10 家巨无霸平台型企业[3]。将信息技术用于创新驱动，企业以新动能、新理念不断催生着新产业、新业态、新模式——服务生态系统已成为数字经济时代价值共创的重要平台，企业的竞争正在演变成生态系统的竞争[4, 5]。
1.1 研究背景与问题的提出
1.1.1 研究背景
21 世纪以来，“开放”、“共享”日渐成为企业创新管理的新主流，不论是Google、Wikipedia、小米等科技创新行业，还是 MAM、无印良品、Nike、Gucci等日用产品行业，甚至是陕鼓、海尔等传统制造业都对价值共创抱以极大的热情[1, 2]。与此同时，2018 年品牌咨询公司 Brand Finance 公布的全球最有价值品牌排行榜名单中，排在前十位的企业中有 5 家属于互联网价值共创平台型企业。共享经济提供服务者数量有望在今年达到 1 亿，预计将有超过 10%的 GDP 来源于共享经济的发展，到 2030 年，我国共享经济领域有望出现 5 家至 10 家巨无霸平台型企业[3]。将信息技术用于创新驱动，企业以新动能、新理念不断催生着新产业、新业态、新模式——服务生态系统已成为数字经济时代价值共创的重要平台，企业的竞争正在演变成生态系统的竞争[4, 5]。
然而，巨大的机遇背后却隐藏着巨大的隐患。2014 年 Ori Jeans、Tribe Jeans两家定制品牌的创业型企业，Levis's 高层曾经创办成立的 INDi Dustom Denim 定制品牌，以及运营了 6 年的线上牛仔定制品牌 Getwear 均宣布倒闭；奢侈品行业、广告行业都相继出现价值共创失败的案例；服装行业的美特斯邦威、手机行业的红米 Note4X 初音未来定制版、魅蓝 Note6 海贼王定制版等顾客参与价值共创模式初试水即受阻，顾客参与价值共创已经开始受到质疑[6, 7]。学术界甚至已经开始关注“价值共毁”的相关研究[8, 9]。
与此同时，Facebook、小红书、美团、饿了么、新浪微博等平台相继发生用户隐私信息泄露事件，更是引发数字化时代用户对服务生态系统中个人信息安全的关注，也进一步导致了对服务生态系统中系统互信的担忧[10]。
与此同时，Facebook、小红书、美团、饿了么、新浪微博等平台相继发生用户隐私信息泄露事件，更是引发数字化时代用户对服务生态系统中个人信息安全的关注，也进一步导致了对服务生态系统中系统互信的担忧[10]。
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1.2 研究的目的及意义
1.2.1 研究目的
随着顾客在企业的价值创造活动中扮演越来越多的角色，理论研究学者和业界都在为完善价值共创理论积极贡献管理智慧。本研究主要探讨服务生态系统中价值共创行为的以下两个方面：
（1）梳理服务生态系统中价值共创行为的框架，厘清服务生态系统多主体特征，包括系统性冲突与主动性机会主义，探究多主体特征对服务生态系统绩效的影响关系。
（2）针对服务生态系统面临的新瓶颈，以服务生态系统中信任代理为视角，从制度层探讨服务生态系统中价值共创行为的管理决策逻辑，帮助企业提升价值共创行为的效果。
1.2.2 理论贡献
（1）价值共创行为情境从双边关系转变为服务生态系统的过程中，服务生态系统多主体特征，即多主体面临的系统性冲突与主动性机会主义问题对服务生态系统价值共创行为的管理边界提出了新的挑战。本研究从制度层的视角探讨了服务生态系统中信任代理的驱动机制，一方面拓展了信任代理的研究领域；另一方面也为服务生态系统中价值共创行为的管理边界研究补充了新的研究方向。
（2）价值共创的研究从企业与顾客的双边关系延伸到服务生态系统，用户价值共创行为、影响机制以及共创结果都发生了变化。本研究从服务生态系统中制度驱动的视角进一步解释了服务生态系统多主体特征下的系统性冲突、主动性机会主义对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新之间的影响关系，并以制度互信为解释机制探讨了服务生态系统中的价值共创行为，拓展了价值共创行为的研究框架。
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2 国内外研究综述
2.1 服务生态系统的相关研究综述
2.1.1 服务生态系统的概念内涵
随着服务经济的兴起，产品服务融合成为实践和学术关注的焦点。Vargo 和Lusch 提出服务主导逻辑（Service-Dominant Logic）取代传统商品主导逻辑，强调一切经济都是服务经济，企业和顾客通过互动共创价值[21, 22]。近年来，服务主导逻辑理论体系快速发展，其关注重心转移到多层次网络和动态生态系统[5]，研究者开始强调企业如何构建服务生态系统以在与竞争对手的合作中构成相互依赖的关系（见表 2-1）。
1.2.1 研究目的
随着顾客在企业的价值创造活动中扮演越来越多的角色，理论研究学者和业界都在为完善价值共创理论积极贡献管理智慧。本研究主要探讨服务生态系统中价值共创行为的以下两个方面：
（1）梳理服务生态系统中价值共创行为的框架，厘清服务生态系统多主体特征，包括系统性冲突与主动性机会主义，探究多主体特征对服务生态系统绩效的影响关系。
（2）针对服务生态系统面临的新瓶颈，以服务生态系统中信任代理为视角，从制度层探讨服务生态系统中价值共创行为的管理决策逻辑，帮助企业提升价值共创行为的效果。
1.2.2 理论贡献
（1）价值共创行为情境从双边关系转变为服务生态系统的过程中，服务生态系统多主体特征，即多主体面临的系统性冲突与主动性机会主义问题对服务生态系统价值共创行为的管理边界提出了新的挑战。本研究从制度层的视角探讨了服务生态系统中信任代理的驱动机制，一方面拓展了信任代理的研究领域；另一方面也为服务生态系统中价值共创行为的管理边界研究补充了新的研究方向。
（2）价值共创的研究从企业与顾客的双边关系延伸到服务生态系统，用户价值共创行为、影响机制以及共创结果都发生了变化。本研究从服务生态系统中制度驱动的视角进一步解释了服务生态系统多主体特征下的系统性冲突、主动性机会主义对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新之间的影响关系，并以制度互信为解释机制探讨了服务生态系统中的价值共创行为，拓展了价值共创行为的研究框架。
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2 国内外研究综述
2.1 服务生态系统的相关研究综述
2.1.1 服务生态系统的概念内涵
随着服务经济的兴起，产品服务融合成为实践和学术关注的焦点。Vargo 和Lusch 提出服务主导逻辑（Service-Dominant Logic）取代传统商品主导逻辑，强调一切经济都是服务经济，企业和顾客通过互动共创价值[21, 22]。近年来，服务主导逻辑理论体系快速发展，其关注重心转移到多层次网络和动态生态系统[5]，研究者开始强调企业如何构建服务生态系统以在与竞争对手的合作中构成相互依赖的关系（见表 2-1）。
服务生态系统被认为是服务主导逻辑未来十年的研究方向，国外较多学者已对服务生态系统的概念、特征、结构和关键因素等进行了探讨[1, 20]。国内学者中，郭朝阳等[23]、李雷等[24]指出服务生态系统是服务主导逻辑的发展方向；简兆权等系统分析了价值共创研究从顾客体验到服务生态系统视角的演进脉络[25]；令狐克睿和简兆权从服务生态系统视角探讨了制造业服务化价值共创的模式[26]。可以看出，经过多年的发展，服务生态系统已经成为国内外学术研究关注的焦点。
服务生态系统是一个由具有不同价值主张的社会和经济参与者通过制度、技术和语言互动而共同生产、提供服务和共创价值所组成的自发感应和响应的松散耦合的结构。社会和经济参与者需要通过社会资源的整合以实现价值共创，这决定了参与者共同构建服务生态系统，而服务生态系统能够降低交易成本并实现参与者的资源整合，这又恰好满足了参与者的需要，由此相互促进服务生态系统的形成[27]。
服务生态系统是一个由具有不同价值主张的社会和经济参与者通过制度、技术和语言互动而共同生产、提供服务和共创价值所组成的自发感应和响应的松散耦合的结构。社会和经济参与者需要通过社会资源的整合以实现价值共创，这决定了参与者共同构建服务生态系统，而服务生态系统能够降低交易成本并实现参与者的资源整合，这又恰好满足了参与者的需要，由此相互促进服务生态系统的形成[27]。
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2.2 价值共创的相关研究综述
2.2.1 价值共创的概念及相关概念的区分
进入 21 世纪，开放、共享成为企业价值创新的主旋律，如何有效利用外部资源成为培养企业核心竞争力的新通道；与此同时，价值创造、共同生产、外包（众包）、顾客参与（顾客卷入）等相关的研究在企业创新领域呈现百花齐放的趋势（见表 2-2）。
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2.2 价值共创的相关研究综述
2.2.1 价值共创的概念及相关概念的区分
进入 21 世纪，开放、共享成为企业价值创新的主旋律，如何有效利用外部资源成为培养企业核心竞争力的新通道；与此同时，价值创造、共同生产、外包（众包）、顾客参与（顾客卷入）等相关的研究在企业创新领域呈现百花齐放的趋势（见表 2-2）。
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3.1 理论与假设 .........................22
3.2 研究模型 ..................................29
3.3 本章小结 ............................30
4 研究设计与数据收集 ................................31
4.1 变量的定义与测量 ..............................31
4.2 研究情境与调查对象 ........................34
4.3 问卷设计 ......................35
5 统计分析与假设检验 ................................42
5.1 描述性统计分析 ...........................42
5.2 信度分析 ............................43
5.3 效度分析 .........................47
5 统计分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
本研究共回收 521 份正式调查问卷，按照筛选条件将 506 份问卷数据视为有效样本数据。我们对有效样本数据进行了描述性统计分析，主要分析了受调查人员的 5 项背景信息，其中 4 项为人口统计数据调查，具体包括性别分布比例、年龄分布特征、受教育程度及职业类别；另外 1 项为受调查人员的网络购物年龄，以此衡量受调查人员对于网络购物平台的使用熟悉程度。对被调查者基本情况进行描述分析，具体见下表 5-1 所示：
本研究共回收 521 份正式调查问卷，按照筛选条件将 506 份问卷数据视为有效样本数据。我们对有效样本数据进行了描述性统计分析，主要分析了受调查人员的 5 项背景信息，其中 4 项为人口统计数据调查，具体包括性别分布比例、年龄分布特征、受教育程度及职业类别；另外 1 项为受调查人员的网络购物年龄，以此衡量受调查人员对于网络购物平台的使用熟悉程度。对被调查者基本情况进行描述分析，具体见下表 5-1 所示：
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6 结论与展望6.1 研究结论
本研究以服务生态系统多主体特征的系统性冲突与主动性机会主义为研究对象，基于服务生态系统、服务主导逻辑、制度驱动的视角以及信任代理理论的研究成果上，构建此次的综合研究模型。通过对网络购物平台用户的调查样本进行统计分析以及假设检验，探究制度驱动的视角下服务生态系统多主体特征下的系统性冲突与主动性机会主义对服务生态系统绩效的影响机制。本研究结论如下：
第一，通过制度互信进而降低系统性冲突对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的负向影响。服务生态系统中的成员均为具有独立市场目标的利益相关者，导致系统成员之间的目标具有差异性以及相互不匹配性，并在一定程度上影响了服务生态系统的稳定性及价值共创的效率[75]。而在服务生态系统中，组织间网络关系信任被界定为基于制度的互信。多主体在服务生态系统中面临的系统性冲突，感受到自身的利益受到反对或者侵犯，进而演化成成员在认知（感知到冲突的存在）和情感（压力、焦虑、敌意、紧张）方面的变化[68]，这种产生于服务生态系统多主体中的系统性冲突受到服务生态系统的制度互信的影响，进而影响到整个服务生态系统绩效的价值创造和服务创新。因此，制度互信在系统性冲突对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的影响中均具有中介作用。结合本研究的主效应以及中介效应结果可知，制度互信在系统性冲突对价值创造、服务创新的影响中均具有部分中介效应，这表明制度互信能够降低系统性冲突对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的负向影响，进而提升服务生态系统绩效。
第二，通过制度互信进而减少主动性机会主义对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的负向评价。在服务生态系统中，多主体面临的主动性机会主义的原因多来自进程、任务、权责相关的因素，这些多与服务生态系统的结构和制度相关[14]。由于相关制度因素的缺失，导致了成员对服务生态系统制度层面缺乏信任，进而对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新产生负向评价。因此，制度互信在主动性机会主义对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的影响中均具有中介作用。结合实证分析中的主效应以及中介效应验证结果可知，制度互信在主动性机会主义对服务生态系统的价值创造、服务创新的影响机制中均产生部分中介效应，这说明制度互信能够降低主动性机会主义对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的负向影响，进而提升服务生态系统绩效。
参考文献（略）
第一，通过制度互信进而降低系统性冲突对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的负向影响。服务生态系统中的成员均为具有独立市场目标的利益相关者，导致系统成员之间的目标具有差异性以及相互不匹配性，并在一定程度上影响了服务生态系统的稳定性及价值共创的效率[75]。而在服务生态系统中，组织间网络关系信任被界定为基于制度的互信。多主体在服务生态系统中面临的系统性冲突，感受到自身的利益受到反对或者侵犯，进而演化成成员在认知（感知到冲突的存在）和情感（压力、焦虑、敌意、紧张）方面的变化[68]，这种产生于服务生态系统多主体中的系统性冲突受到服务生态系统的制度互信的影响，进而影响到整个服务生态系统绩效的价值创造和服务创新。因此，制度互信在系统性冲突对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的影响中均具有中介作用。结合本研究的主效应以及中介效应结果可知，制度互信在系统性冲突对价值创造、服务创新的影响中均具有部分中介效应，这表明制度互信能够降低系统性冲突对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的负向影响，进而提升服务生态系统绩效。
第二，通过制度互信进而减少主动性机会主义对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的负向评价。在服务生态系统中，多主体面临的主动性机会主义的原因多来自进程、任务、权责相关的因素，这些多与服务生态系统的结构和制度相关[14]。由于相关制度因素的缺失，导致了成员对服务生态系统制度层面缺乏信任，进而对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新产生负向评价。因此，制度互信在主动性机会主义对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的影响中均具有中介作用。结合实证分析中的主效应以及中介效应验证结果可知，制度互信在主动性机会主义对服务生态系统的价值创造、服务创新的影响机制中均产生部分中介效应，这说明制度互信能够降低主动性机会主义对服务生态系统绩效的价值创造以及服务创新的负向影响，进而提升服务生态系统绩效。
参考文献（略）