第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
茶是全世界受众最广泛的一种饮品，全球茶叶种植国 60 余个，饮茶人口近30 亿，分布在近 150 多个国家和地区。作为最大的茶叶种植国，中国 2018 年茶叶产量达 261 万吨，出口 36.5 万吨，全行业综合产值超 6000 亿元，发展迅猛。红茶主产于中国、斯里兰卡、印度等国，中国红茶企业数量繁多，但都是小而散的企业，真正能够与世界著名茶企竞争的寥寥无几，我国的红茶虽然多，但是年产值几乎无一能与立顿、川宁等世界名牌茶匹敌。中国的茶叶产值低，并不是说中国的茶叶不好，中国的茶叶历经千年发展，制作工艺精湛，品质比立顿等外国茶好的有很多，但是中国的红茶走出国门竞争不过立顿等知名品牌，究其原因主要就是我国红茶品牌的知名度不敌立顿、川宁等世界名牌，正所谓“酒香也怕巷子深”。
在中国，比较有名的红茶品牌主要有：祁红、滇红、川红、英红、宁红等。一直以来，绿茶在中国的茶叶消费市场占据主导地位，故而红茶的消费群体不及绿茶广泛，加之市场上茶叶种类繁多，且随着国外红茶入驻中国抢占市场，中国本土红茶企业要想杀出重围，就必须借助强势品牌。品牌作为企业的无形资产，消费者通过它可以快速识别自己所需商品，节约时间成本，享受便捷的购物体验，品牌产品的质量及品质也使得消费者对该品牌的认可度增强，故品牌产品能够持续焕发生命力，企业将得以长足发展，形成良性循环。正确的品牌战略让企业的经营管理更稳定，风险更低。因此，在现代市场竞争环境下，企业的竞争，归根结底就是品牌的竞争，谁的品牌赢得了消费者的认可，谁就赢得了市场。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 关于品牌战略研究
(一)国外品牌战略研究
1.2 国内外研究综述
1.2.1 关于品牌战略研究
(一)国外品牌战略研究
西方品牌理论以品牌专家大卫·艾克（美国）提出的品牌资产构架为代表。他在著作中提到，品牌资产是一种能以不同方式如产品或服务进而为消费者和生产者带来一定价值。
凯文·莱恩·凯勒则认为一个强势品牌应该具备准确的品牌定位、优质的产品及一流的服务、高效传播理想利益等特点，整合营销传播方式，建立有信誉、有个性、有创新的品牌形象。以消费者的价值认知层次制定对应的价格梯度，采用品牌资产管理系统进行调控，确保营销活动能够准确地反应品牌所展现的价值。
杜纳科耐普在《品牌智慧》中提出：“要让品牌更好的创建和发展，发挥其最大效应，就应该制定高瞻远瞩的品牌战略。一个强势品牌能使企业有强大的竞争力。它要求品牌产品质量高、价格优、营销广、服务周到。
全球知名品牌营销大师马丁·林斯特龙提到目前很多企业倾向于将品牌战略发展重心转移到青少年甚至是婴幼儿身上，当人们初次使用某品牌的年龄越小，今后对该品牌的依赖程度比新产品要大，再次使用该产品的概率也会提升。
凯文·莱恩·凯勒则认为一个强势品牌应该具备准确的品牌定位、优质的产品及一流的服务、高效传播理想利益等特点，整合营销传播方式，建立有信誉、有个性、有创新的品牌形象。以消费者的价值认知层次制定对应的价格梯度，采用品牌资产管理系统进行调控，确保营销活动能够准确地反应品牌所展现的价值。
杜纳科耐普在《品牌智慧》中提出：“要让品牌更好的创建和发展，发挥其最大效应，就应该制定高瞻远瞩的品牌战略。一个强势品牌能使企业有强大的竞争力。它要求品牌产品质量高、价格优、营销广、服务周到。
全球知名品牌营销大师马丁·林斯特龙提到目前很多企业倾向于将品牌战略发展重心转移到青少年甚至是婴幼儿身上，当人们初次使用某品牌的年龄越小，今后对该品牌的依赖程度比新产品要大，再次使用该产品的概率也会提升。
（二） 国内品牌战略研究
余明阳认为品牌机构根据自身条件分析外部竞争环境的现实状况和未来趋势后，有计划地规划及实施品牌塑造就是品牌战略。
翁向东认为中国企业要立足本国国情，低成本创建强势大品牌的本土品牌战略模式，并强调中国企业要发扬“好钢要用在刀刃上”的战略精神。
荀阿先认为现代营销竞争的关键就是企业要认识到，消费者能够切实体会并给予高度认可的一流的产品和一流的服务是企业所追求的终极目标，才是企业克敌制胜的法宝。
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第 2 章 文献综述及相关分析工具
2.1 区域品牌
“品牌”一词起源于英国，在中世纪，人们为了区分牲畜的归属会在牲畜身上烙印。美国市场营销学会认为用于区分和其他竞争者的产品和劳务所采用的名称、术语、象征、记号或设计及组合即是品牌。
2.1.1 区域品牌的内涵及特点
自上世纪八十年代初以来，国内外学者对区域品牌理论性的研究没有间断过，首次将区域品牌概念提出来的是杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒（美国），他提出地理品牌即地理位置或空间在特定区域也可以成为品牌。[9]Rainisto认为区域品牌的价值就是让所在地的吸引力越来越强，让更多的人建立该区域与品牌的联系并识别区域产生品牌联想。[10]金晗认为将某个地理区域的特征和整体进行品牌化运作而形成具有较高影响力的整体形象就是区域品牌[11]。胡正明等指出区域品牌要符合三个条件——区域、产品和品牌，三者缺一不可，特定区域生产出独一无二的自然产品加工后成为具备一定的影响力的品牌才可以称为区域品牌。[12]何富春认为区域品牌具有地域性和品牌号召，可以刺激消费者的购买潜能，正面推动当地经济效益的增长。[13]。徐越琪则认为区域品牌的规模效应能够给企业带来积极影响，使企业无需为营销额外支出，节约生产成本，提高企业利润[14]。
笔者认为区域品牌是指在某个特定的行政地理区域范围内产生的一种产品集合，它包含两个特点：一是区域性，一般在一个地区或一个城市的范围内；二是品牌影响力，在当地知名度高，影响力强。中国自古以来就有很多用地区名为产品命名的特定品牌，最常见的区域品牌在文房四宝中就有笔（湖笔）、墨（徽墨）、纸（宣纸）、砚（端砚），此外还有汾酒以及本文的研究对象宁红茶，这些都是在历史上非常有名的区域品牌。
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2.2 相关分析工具
2.2.1 SWOT 分析法
SWOT 分析法，即态势分析法，在 20 世纪 80 年代由美国管理学教授韦里克提出，具体特点如图 2-1 所示：
2.2.2“五力”模型分析法
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)提出的，主要用于分析企业的竞争环境。具体如下图所示：
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余明阳认为品牌机构根据自身条件分析外部竞争环境的现实状况和未来趋势后，有计划地规划及实施品牌塑造就是品牌战略。
翁向东认为中国企业要立足本国国情，低成本创建强势大品牌的本土品牌战略模式，并强调中国企业要发扬“好钢要用在刀刃上”的战略精神。
荀阿先认为现代营销竞争的关键就是企业要认识到，消费者能够切实体会并给予高度认可的一流的产品和一流的服务是企业所追求的终极目标，才是企业克敌制胜的法宝。
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第 2 章 文献综述及相关分析工具
2.1 区域品牌
“品牌”一词起源于英国，在中世纪，人们为了区分牲畜的归属会在牲畜身上烙印。美国市场营销学会认为用于区分和其他竞争者的产品和劳务所采用的名称、术语、象征、记号或设计及组合即是品牌。
2.1.1 区域品牌的内涵及特点
自上世纪八十年代初以来，国内外学者对区域品牌理论性的研究没有间断过，首次将区域品牌概念提出来的是杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒（美国），他提出地理品牌即地理位置或空间在特定区域也可以成为品牌。[9]Rainisto认为区域品牌的价值就是让所在地的吸引力越来越强，让更多的人建立该区域与品牌的联系并识别区域产生品牌联想。[10]金晗认为将某个地理区域的特征和整体进行品牌化运作而形成具有较高影响力的整体形象就是区域品牌[11]。胡正明等指出区域品牌要符合三个条件——区域、产品和品牌，三者缺一不可，特定区域生产出独一无二的自然产品加工后成为具备一定的影响力的品牌才可以称为区域品牌。[12]何富春认为区域品牌具有地域性和品牌号召，可以刺激消费者的购买潜能，正面推动当地经济效益的增长。[13]。徐越琪则认为区域品牌的规模效应能够给企业带来积极影响，使企业无需为营销额外支出，节约生产成本，提高企业利润[14]。
笔者认为区域品牌是指在某个特定的行政地理区域范围内产生的一种产品集合，它包含两个特点：一是区域性，一般在一个地区或一个城市的范围内；二是品牌影响力，在当地知名度高，影响力强。中国自古以来就有很多用地区名为产品命名的特定品牌，最常见的区域品牌在文房四宝中就有笔（湖笔）、墨（徽墨）、纸（宣纸）、砚（端砚），此外还有汾酒以及本文的研究对象宁红茶，这些都是在历史上非常有名的区域品牌。
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2.2 相关分析工具
2.2.1 SWOT 分析法
SWOT 分析法，即态势分析法，在 20 世纪 80 年代由美国管理学教授韦里克提出，具体特点如图 2-1 所示：
2.2.2“五力”模型分析法
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)提出的，主要用于分析企业的竞争环境。具体如下图所示：
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第 3 章 宁红茶区域品牌发展现状分析..............................8
3.1 宁红茶品牌发展状况...................................8
3.1.1 宁红茶区域品牌初创阶段................................8
3.1.2 宁红茶区域品牌打造阶段..................................8
第 4 章 宁红茶区域品牌调研及存在问题分析..................................13
4.1 宁红茶区域品牌调研...................................13
4.1.1 问卷调查描述......................................13
4.1.2 样本设计................................13
第 5 章 宁红茶区域品牌战略对策...................................22
5.1 宁红茶区域品牌定位策略..................................22
5.1.1 宁红茶差异化市场定位...............................22
5.1.2 宁红茶品牌精神定位...................22
第 6 章 宁红茶区域品牌战略实施保障
6.1 加大宁红茶产品研发、技术创新力度
6.1.1 加强宁红茶原料管控
宁红茶原料主要来源于自有茶园基地、茶农茶园和小规模的初制所，所以宁红茶企在整个茶叶生产过程难以进行全方位的监管，这样就可能造成茶叶质量难以统一。所以宁红茶企应从源头抓起，对茶园、茶农、茶叶初制所进行全面管理及控制，引导茶农学习相关知识，积极建设和发展有机生态茶园，保障茶叶的优良品质。定期组织茶农学习相关专业知识，茶企要安排技术人员对茶农跟踪指导，做到严格管控，标准统一，绿色无害，品质优良。
6.1.1 加强宁红茶原料管控
宁红茶原料主要来源于自有茶园基地、茶农茶园和小规模的初制所，所以宁红茶企在整个茶叶生产过程难以进行全方位的监管，这样就可能造成茶叶质量难以统一。所以宁红茶企应从源头抓起，对茶园、茶农、茶叶初制所进行全面管理及控制，引导茶农学习相关知识，积极建设和发展有机生态茶园，保障茶叶的优良品质。定期组织茶农学习相关专业知识，茶企要安排技术人员对茶农跟踪指导，做到严格管控，标准统一，绿色无害，品质优良。
6.1.2 传承宁红茶核心价值
宁红茶的核心价值可以归纳总结为产地价值、工艺价值。
1、产地价值。宁红茶的产地价值主要体现在宁红茶原料价值上，修水宁红茶是宁红茶的唯一原料，江西修水山多田少，雨量充沛，气候多样，土层深厚，土质肥沃，有机物质含量丰富，给茶树发育生长以良好的生态环境。
1、产地价值。宁红茶的产地价值主要体现在宁红茶原料价值上，修水宁红茶是宁红茶的唯一原料，江西修水山多田少，雨量充沛，气候多样，土层深厚，土质肥沃，有机物质含量丰富，给茶树发育生长以良好的生态环境。
2、工艺价值。宁红茶制茶工艺已入选我国非物质文化遗产名录。
6.1.3 注重宁红茶科技创新
茶叶生产离不开科技创新，作为一个农产品加工行业，要制作出标准统一，质量上乘，口感独特的茶叶，光靠人力是不行的，如今的茶叶加工行业都已经实现了机械化，从茶叶的采摘、粗制、发酵等一道道工序，都可以通过专业化的设备实现，因此，宁红茶企要重视科技创新，积极投入资金进行制茶设备的研发和升级，同时也要对茶叶品种和发酵技术进行研究，提升宁红茶的科技含量，研发新兴茶叶品种，开辟新的市场。
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6.1.3 注重宁红茶科技创新
茶叶生产离不开科技创新，作为一个农产品加工行业，要制作出标准统一，质量上乘，口感独特的茶叶，光靠人力是不行的，如今的茶叶加工行业都已经实现了机械化，从茶叶的采摘、粗制、发酵等一道道工序，都可以通过专业化的设备实现，因此，宁红茶企要重视科技创新，积极投入资金进行制茶设备的研发和升级，同时也要对茶叶品种和发酵技术进行研究，提升宁红茶的科技含量，研发新兴茶叶品种，开辟新的市场。
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第 7 章 结论与展望
本文通过详细分析宁红茶区域品牌的内、外部环境和行业竞争情况，分析出宁红茶区域品牌发展中存在的问题和不足，并提出了品牌战略完善措施，最终得出和形成以下结论：
1、品牌战略是企业品牌发展的顶层设计，企业应该积极主动地重视品牌战略的设计并实施，才能让品牌能够长远发展；
2、本文通过对宁红品牌定位、延伸、传播等问题，提出了符合宁红茶实际情况的品牌战略设计，为宁红茶区域品牌今后的发展提供了一定的参考；
3、本文宁红茶品牌战略实施提出了具体的保障措施，为宁红茶品牌战略能够顺利实施提供了理论依据。
由于笔者理论研究还不够扎实，研究条件也受到了一定的限制，导致本研究还有很多不完善的地方。此次研究没有对茶企负责人及经销商进行访谈，同时调查问卷的数量也不是很多，对宁红茶品牌的设计还需要进行更加深入细致的分析才能得出更加客观的结论，因此作为企业的品牌战略研究报告还需要进行进一步的调研。
参考文献（略）