1 引言
1.1 研究背景
近年来，为应对一系列环境问题，我国政府不断加大力度推动经济的可持续发展。比如，习近平总书记在 2017 年 5 月，倡导公众要将绿色消费摆到重要位置；在 2018 年 3 月，强调要加快形成居民的绿色生活方式；在 2019 年 4 月，发表重要讲话指出绿色发展昭示着未来。这使得公众越来越关注环保问题，但消费者对绿色产品购买积极性不高，仍处于等待状态，这一现象被称为“消费者不作为”（王财玉等，2017）。针对这一现象，如何引导公众实现绿色消费的生活方式就成为一个亟待解决的难题。而要解决这一难题，关键在于探明绿色购买意向的关键影响因素及其作用机制。
近年来，为应对一系列环境问题，我国政府不断加大力度推动经济的可持续发展。比如，习近平总书记在 2017 年 5 月，倡导公众要将绿色消费摆到重要位置；在 2018 年 3 月，强调要加快形成居民的绿色生活方式；在 2019 年 4 月，发表重要讲话指出绿色发展昭示着未来。这使得公众越来越关注环保问题，但消费者对绿色产品购买积极性不高，仍处于等待状态，这一现象被称为“消费者不作为”（王财玉等，2017）。针对这一现象，如何引导公众实现绿色消费的生活方式就成为一个亟待解决的难题。而要解决这一难题，关键在于探明绿色购买意向的关键影响因素及其作用机制。
价值观是一种指导个体行为意向的标准（De Groot and Steg, 2008）。现有研究发现，无论其他因素如何作为指导和激励因素，它们最终都根植于人们所拥有的核心信念（Lin and Hsu, 2015）。而价值观恰是引导个体采取一致行为的信念所在（Costa Pinto et al., 2016），可以说，价值观相当于是背后的支持或解释系统（于广涛等，2016）。既有价值观对个体行为意向的研究表明，自我超越价值观与个体自我关系联系紧密，对个体行为意向具有直接影响（De Groot and Steg, 2008; Costa Pinto et al, 2016）。但也有学者指出，价值观并不能直接预测个体的行为意向（Mc Clelland, 1985）。随着对价值观研究的逐渐深入，人们发现，价值观与个体行为及其意向之间是由逐渐具体化的目标连接起来的（陈莹和郑涌，2010）。那么，自我超越价值观究竟有无以及如何对消费者绿色购买意向产生影响，仍是一个未解决的问题。
计划行为理论认为，对特定行为的态度、主观规范和感知行为控制能有效预测个体的行为意图（Ajzen, 1991）。而将主观规范纳入一定的个人价值体系，构建了个体规范，它比主观规范更能反映个体的道德标准（Moser, 2015），是影响绿色购买意向更为关键的因素（Nair and Little, 2016）。此外，价值观是引导个体采取一致行为的信念所在，较为抽象，而态度、个体规范和感知行为控制则更为具体（Bull and Mittelmark, 2008）。那么，自我超越价值观很可能会通过具体化为态度、个体规范和感知行为控制，进而影响消费者的绿色产品购买意向。另外，个体的行为决策并非是完全自主的，常人方法理论认为个体行为与外部情境是不断地处于相互建构中的，外部情境是建构个体行为的关键因素（Trace，2016）。黄涛等（2018）指出，个体因素在解释个体行为意向时，往往缺乏对公共媒体等情境因素的考虑。而公共媒体作为重要的情境因素，极有可能影响态度、个体规范以及感知行为控制与绿色购买意向的关系。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
本文的理论意义主要有以下三方面：
第一，本文考察了自我超越价值观对绿色购买意向的影响及其作用机制，进一步拓展了价值观理论在消费者行为学领域的研究。值得注意的是，之前关于价值观与行为及其意向的研究并未达成一致的观点。一方面，价值观对个体行为及其意向有无直接影响，仍存在分歧（Schultz et al., 2005; Mc Clelland, 1985）。另一方面，也有研究表明，价值观是通过逐渐具体化的目标，而最终形成个体行为及其意向的（陈莹和郑涌，2010）。本文在现有研究分歧上，考察了自我超越价值观对行为意向直接影响和间接影响，促进了价值观理论在绿色消费领域的研究。第二，本文补充和完善了绿色消费理论体系。我们通过构建一个被调节的中介模型，提出了公共媒体影响的高低可以调节态度、个体规范和感知行为控制的中介效应，进一步丰富了现有绿色消费理论体系。第三，本文对价值观理论、计划行为理论和常人方法理论进行有效性整合，拓展了三种理论在绿色消费研究领域中的应用。
1.2.1 理论意义
本文的理论意义主要有以下三方面：
第一，本文考察了自我超越价值观对绿色购买意向的影响及其作用机制，进一步拓展了价值观理论在消费者行为学领域的研究。值得注意的是，之前关于价值观与行为及其意向的研究并未达成一致的观点。一方面，价值观对个体行为及其意向有无直接影响，仍存在分歧（Schultz et al., 2005; Mc Clelland, 1985）。另一方面，也有研究表明，价值观是通过逐渐具体化的目标，而最终形成个体行为及其意向的（陈莹和郑涌，2010）。本文在现有研究分歧上，考察了自我超越价值观对行为意向直接影响和间接影响，促进了价值观理论在绿色消费领域的研究。第二，本文补充和完善了绿色消费理论体系。我们通过构建一个被调节的中介模型，提出了公共媒体影响的高低可以调节态度、个体规范和感知行为控制的中介效应，进一步丰富了现有绿色消费理论体系。第三，本文对价值观理论、计划行为理论和常人方法理论进行有效性整合，拓展了三种理论在绿色消费研究领域中的应用。
1.2.2 现实意义
本文的现实意义主要有以下两方面：
第一，探讨了在自我超越价值观和绿色产品购买意向的关系间，态度、个体规范和感知行为控制的中介作用。这为培育特定价值观以增强消费者的态度、个体规范和感知行为控制从而提高其绿色购买意向提供了借鉴；第二，探讨了公共媒体影响对于态度、个体规范和感知行为控制中介作用的调节作用。这对政府以及企业利用公共媒体的宣传作用，提升消费者的绿色购买意向，以有效引导消费者实现绿色消费的生活方式提供启示。
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2 文献回顾
本文的现实意义主要有以下两方面：
第一，探讨了在自我超越价值观和绿色产品购买意向的关系间，态度、个体规范和感知行为控制的中介作用。这为培育特定价值观以增强消费者的态度、个体规范和感知行为控制从而提高其绿色购买意向提供了借鉴；第二，探讨了公共媒体影响对于态度、个体规范和感知行为控制中介作用的调节作用。这对政府以及企业利用公共媒体的宣传作用，提升消费者的绿色购买意向，以有效引导消费者实现绿色消费的生活方式提供启示。
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2 文献回顾
2.1 绿色购买意向的文献探讨
2.1.1 绿色购买意向的概念内涵
Ajzen（1991）认为，意向是指在某种特定行为还未发生时，个体愿意采取这种行为的倾向。绿色购买意向是指践行绿色购买行为的倾向，在消费者行为学研究领域，绿色购买意向被视为绿色购买行为的最佳预测指标（盛光华等，2019）。本研究主要研究绿色购买意向的关键影响因素及其作用机制，采用吴波等（2014）对绿色产品购买意向的定义，将其定义为消费者对那些不会危害环境和不包含潜在危害成分的产品的购买倾向。
2.1.1 绿色购买意向的概念内涵
Ajzen（1991）认为，意向是指在某种特定行为还未发生时，个体愿意采取这种行为的倾向。绿色购买意向是指践行绿色购买行为的倾向，在消费者行为学研究领域，绿色购买意向被视为绿色购买行为的最佳预测指标（盛光华等，2019）。本研究主要研究绿色购买意向的关键影响因素及其作用机制，采用吴波等（2014）对绿色产品购买意向的定义，将其定义为消费者对那些不会危害环境和不包含潜在危害成分的产品的购买倾向。
2.1.2 绿色购买意向的影响因素
当前，国内外学者主要针对绿色购买意向的关键影响因素展开研究，主要分为两个方面：首先，根据消费者内部自身因素展开研究；其次，研究重要外部情境因素的影响。
当前，国内外学者主要针对绿色购买意向的关键影响因素展开研究，主要分为两个方面：首先，根据消费者内部自身因素展开研究；其次，研究重要外部情境因素的影响。
（1）消费者内部因素。主要从两方面来阐述：个人因素和社会因素。个人因素关注的是态度、价值观、性别、年龄、目标、信念等对绿色购买的影响。如Roman 等（2015）研究并证实了性别、年龄、月收入水平等对绿色消费的显著影响；再者，态度、感知行为控制、环保价值观、个人结果期望、自我效能等均会对绿色购买产生不同程度的影响（Nair and Little, 2016; Costa Pinto et al., 2016; Awuni and Du, 2016; 李志兰等，2019）；此外，有研究表明，包括环境关心、环境卷入度、亲环境自我问责在内的与环境有关的因素，也会对绿色产品购买产生积极的影响（Cheng et al., 2018; Thieme et al., 2015; wu et al., 2018）。而社会因素主要指的是重要他人对个体绿色消费的影响。如印象管理动机、社会认同以及主观规范等社会因素会对个体是否进行绿色购买产生显著影响（Richa and Samrat, 2018; 王大海等，
2018; Bartels and Onwezen, 2014）。
（2）消费者外部因素。外部因素主要关注外部环境因素、绿色广告以及信息对绿色购买的影响，如气候变化和公共媒体影响会改变消费者的绿色消费行为（Lin and Hsu, 2015）；绿色广告诉求会与信息框架产生协同效应，进而影响消费者的绿色购买意愿（盛光华等，2019）；以及绿色标签能够增强消费者的感知产品信心进而增强消费者的绿色购买倾向（Liu et al., 2017）。
（2）消费者外部因素。外部因素主要关注外部环境因素、绿色广告以及信息对绿色购买的影响，如气候变化和公共媒体影响会改变消费者的绿色消费行为（Lin and Hsu, 2015）；绿色广告诉求会与信息框架产生协同效应，进而影响消费者的绿色购买意愿（盛光华等，2019）；以及绿色标签能够增强消费者的感知产品信心进而增强消费者的绿色购买倾向（Liu et al., 2017）。
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2.2 自我超越价值观的文献探讨
2.2.1 自我超越价值观的起源和概念内涵
2.2.1 自我超越价值观的起源和概念内涵
自我超越价值观这一概念，可追溯至 Schwartz（1994）对个体价值观的两组分类。其中一组分类，即与自我有关的价值观既包括自我提升价值观也包括自我超越价值观，与个体自我关系联系紧密，会对消费者的行为及其行为意向产生重要影响（De Groot and Steg, 2008）。自我超越价值观（Self-Transcendence）强调服务于他人的利益，理解、欣赏、包容他人，且并不在乎他人的阶级和地位。进一步，人们发现，持有自我超越价值观的个体希望为他人寻求社会公正和平等，希望成为乐于助人、忠诚、诚实的人（Roccas, 2003）。实际上，自我超越价值观更注重他人和环境的利益，具有利他属性（Costa Pinto et al., 2016）。也就是说，重视自我超越价值观的消费者是否购买绿色产品，既取决于对他人利益的考虑，也取决于对保护生态环境的考虑（Schultz and Zelezny, 1999）。研究表明，相较于自我提升价值观，自我超越价值观与社会导向行为联系更加密切（Schultz et al., 2005）。因此，本文将探讨自我超越价值观对绿色购买意向的影响作用。
2.2.2 现有研究分歧
De Groot and Steg（2008）认为，自我超越价值观与个体自我关系联系紧密，会对其个体行为及其行为意向产生重要影响。并且，自我超越价值观具有利他属性（Costa Pinto et al., 2016），会对绿色购买行为及其行为意向产生直接影响（De Groot and Steg, 2008）。但也有学者指出，价值观与个体行为及其行为意向之间并无直接影响关系（Mc Clelland, 1985）。随着对价值观研究的逐渐深入，人们发现，价值观与个体行为及其意向之间是由逐渐具体化的目标连接起来的（陈莹和郑涌，2010）。值得注意的是，当前研究中，自我超越价值观究竟有无以及如何对消费者绿色购买意向产生影响，仍是一个未解决的问题。鉴于此，本文在现有研究的基础上，将进一步探讨自我超越价值观对绿色购买意向的重要影响机制。
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De Groot and Steg（2008）认为，自我超越价值观与个体自我关系联系紧密，会对其个体行为及其行为意向产生重要影响。并且，自我超越价值观具有利他属性（Costa Pinto et al., 2016），会对绿色购买行为及其行为意向产生直接影响（De Groot and Steg, 2008）。但也有学者指出，价值观与个体行为及其行为意向之间并无直接影响关系（Mc Clelland, 1985）。随着对价值观研究的逐渐深入，人们发现，价值观与个体行为及其意向之间是由逐渐具体化的目标连接起来的（陈莹和郑涌，2010）。值得注意的是，当前研究中，自我超越价值观究竟有无以及如何对消费者绿色购买意向产生影响，仍是一个未解决的问题。鉴于此，本文在现有研究的基础上，将进一步探讨自我超越价值观对绿色购买意向的重要影响机制。
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3.1 自我超越价值观与绿色购买意向............................... 14
3.2 态度、个体规范和感知行为控制的中介作用............................. 14
4 研究设计....................................... 19
4.1 问卷设计......................................... 19
4.1.1 调研方法选择............................... 19
4.1.2 样本选择........................ 19
5 实证分析................................. 26
5.1 描述性分析.......................... 26
5.1.1 样本的描述性统计分析................................. 26
5.1.2 测量题项的描述性统计分析........................... 28
5 实证分析
5.1 描述性分析
本文采用的调研数据主要借助于问卷调查网站“问卷星”发放，随机抽取全国范围内的在过去 2 个月内有绿色购买行为的成年消费者作为被试者。本次调研分两部分，首先，为检测被调查者对问卷中各个测项表述是否存在理解上的歧义和偏差，先进行了一次预调研。预调研主要是通过向河南财经政法大学校内在过去 2 个月内有绿色购买行为的成年消费者发放纸质问卷来进行的。其中，发放问卷 89 份，回收有效问卷 76 份，有效问卷回收率为 85.39%。根据预调查结果，对一些题项的表述重新进行了调整，尽量保证被调查者对所有测项的理解一致且没有含义遗漏。包括将自我超越价值观的测量题项中“我认为帮助身边的人很重要”调整为“帮助身边的人对我很重要”、“我认为关心周围的人很重要”调整为“关心周围的人对我很重要”。
其次，正式调查采用问卷星在线调查方式，共回收问卷 412 份，其中有效问卷 367 份，有效问卷回收率为 89.08%。
本文采用的调研数据主要借助于问卷调查网站“问卷星”发放，随机抽取全国范围内的在过去 2 个月内有绿色购买行为的成年消费者作为被试者。本次调研分两部分，首先，为检测被调查者对问卷中各个测项表述是否存在理解上的歧义和偏差，先进行了一次预调研。预调研主要是通过向河南财经政法大学校内在过去 2 个月内有绿色购买行为的成年消费者发放纸质问卷来进行的。其中，发放问卷 89 份，回收有效问卷 76 份，有效问卷回收率为 85.39%。根据预调查结果，对一些题项的表述重新进行了调整，尽量保证被调查者对所有测项的理解一致且没有含义遗漏。包括将自我超越价值观的测量题项中“我认为帮助身边的人很重要”调整为“帮助身边的人对我很重要”、“我认为关心周围的人很重要”调整为“关心周围的人对我很重要”。
其次，正式调查采用问卷星在线调查方式，共回收问卷 412 份，其中有效问卷 367 份，有效问卷回收率为 89.08%。
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6 总体讨论
6.1 研究结论
本文基于价值观理论、计划行为理论和常人方法理论，探究影响绿色购买意向的关键因素，主要得出以下结论：
（1）自我超越价值观对绿色购买意向的正向影响作用显著。也就是说，消费者重视自我超越价值观的程度，与其购买绿色产品行为发生的可能性大小成正比。这支持了 Schultz 等人（2005）的观点，即自我超越价值观较为重视他人和环境的利益，具有利他属性，与社会导向行为联系密切。
（2）态度、个体规范和感知行为控制完全中介了自我超越价值观与绿色购买意向的关系。较高的自我超越价值观，可以增强消费者对绿色产品购买的态度、个体规范和感知行为控制，从而增进其绿色购买意向。这支持了陈莹和郑涌（2010）的观点，即价值观与个体行为的联结中，需要进一步考虑态度等中介变量的作用，能进一步明确价值观与行为的关系。
（3）公共媒体影响负向调节态度与绿色购买意向、个体规范与绿色购买意向以及感知行为控制与绿色购买意向的关系，与假设 H4 相反。原因在于消费者的期望和感知不一致，有关绿色产品的媒体报道越多，消费者对其期望就越高，而现实中却存在绿色产品溢价高、难获取等因素，使得消费者对绿色产品的感知偏低。当较低的感知遇上较高的期望时，将促使消费者产生不满情绪（Oliver, 1980），从而降低其对绿色产品的购买意愿。
参考文献（略）