第一章 绪论
1.1 研究背景
中国人口众多，是世界上人口最多的国家，粮食需求量也位居世界第一位，化肥等农资生产资料的使用可以提高农业产出，大力发展农业的过程中离不开农资产品的使用，据世界粮农组织统计，中国在农资生产资料的消费量增长超过了世界总增长水平，而且通过使用肥料可使粮食增产 55%~57%，农药市场发展迅速，中国是全球第一大农药生产国[1]，由于我国农民的农作制度多样且生物生存条件和环境复杂，农业灾害多发。据不完全统计，我国粮食和经济作物有害生物有 1600 多种[2]，其中有一百多种有害生物严重危害粮食和经济作物的生产安全。最近几年，发生在我国农业、畜牧业、林业的病、虫、草、鼠害等的土地面积超过 90 亿亩 [3]，70%以上是病害、虫害。如果病虫害发生规模扩大或发生频率高，必然会引起农业、畜牧业和林业生产的严重损失，农药的使用是目前防治病虫害的一种快速、高效、简便和必要的手段[4]，21 世纪以来，中国农业年年丰收，粮食连续十几年增产，农药的使用功不可没。可见肥料、农药等农资产品对粮食增产有极其重要的作用，是粮食增产的基本保障，而中国要实现粮食增产，农资产品的合理使用是第一要素。中国拥有全世界最多的农民群体，同时也拥有最多的农资经销商群体[5]，农资生产企业、流通企业在中国的生存空间较大，发展前景也很乐观。2001 年末，中国加入了世界贸易组织，给中国的经济发展带来了巨大的机遇的同时也带来了挑战，加入 WTO 以来，我国的农资流通市场有越来越多的竞争者加入，农资市场化改革程度也进入了新的阶段，农资流通企业的运营行为产生了深刻的变化。近些年来，由于国家政策调整，农资流通体系逐步改革，国家取消了农资产品的计划供给，主要经销渠道由专营调整为各级供销社管辖的农资公司，辅助渠道为农业“三站”技术服务及物资供应相结合和厂家直销。随着经营渠道逐步自由化，一些行业相关企业逐步介入农资经营，包括个体私营和民营经济的加入，除原有销售渠道被压缩外还有新增的多渠道竞争，这些变化引起了传统农资市场结构的改变。首先，从生产厂家的角度，为了保证自身的利益，希望尽量减少产品流通的中间环节，不借助中间商或降低对中间商的依赖，使农资商品直达农户或更多的基层分销商；其次，作为下游的分销商或零售商也期望跨越上游的批发商直接到生产厂家购进商品，处于中间位置的农资批发商已经成为了一个不需要的业务环节，农资批发商面临市场被收紧或被市场淘汰的终结。第二，行业内新进入的从业者越来越多，竞争激烈，市场不断受到侵蚀，传统的农资批发商的运营规模和盈利出现大幅减少，传统农资流通市场结构出现了重大的变化，这些变化要求农资流通打破垄断，农资企业需要转变经营方式适应市场需要。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
由于市场经济环境变化，企业运作和营销环境也发生改变，要想赢得生存和发展，必须努力进行营销策略调整，提升企业竞争力。
通过对目标市场的客户需求研究可以提高 DM 公司对客户消费行为的洞察力。通过对 DM 农资公司所处的宿迁西北区域农资市场营销环境、目标客户需求等进行分析，既可以对内实现用户细分、需求挖掘和精确营销，还能对外形成特有的营销资源，从而更新传统的农资销售观念，制定适合企业发展的战略，完善企业市场营销策略。
1.2.2 研究意义
本文研究意义主要有：
（1）理论意义
我国有学者开展过在农资流通企业的营销策略方面的研究，然而，这些研究多是局限于从渠道或品牌等某个视角来探析的，另有部分研究者虽然将企业营销策略结合案例开展实证研究，不过因为研究不太具体，不具备针对性和实用性，可参考性也不高。本论文基于 DM 农资公司的目标客户需求调查为基础，有针对性的对 DM 农资公司的营销策略进行探讨研究，有利于弥补两者之间的空白，丰富农资流通行业营销管理相关理论。
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第三章 DM 农资公司市场营销分析 ............................... 161.1 研究背景
中国人口众多，是世界上人口最多的国家，粮食需求量也位居世界第一位，化肥等农资生产资料的使用可以提高农业产出，大力发展农业的过程中离不开农资产品的使用，据世界粮农组织统计，中国在农资生产资料的消费量增长超过了世界总增长水平，而且通过使用肥料可使粮食增产 55%~57%，农药市场发展迅速，中国是全球第一大农药生产国[1]，由于我国农民的农作制度多样且生物生存条件和环境复杂，农业灾害多发。据不完全统计，我国粮食和经济作物有害生物有 1600 多种[2]，其中有一百多种有害生物严重危害粮食和经济作物的生产安全。最近几年，发生在我国农业、畜牧业、林业的病、虫、草、鼠害等的土地面积超过 90 亿亩 [3]，70%以上是病害、虫害。如果病虫害发生规模扩大或发生频率高，必然会引起农业、畜牧业和林业生产的严重损失，农药的使用是目前防治病虫害的一种快速、高效、简便和必要的手段[4]，21 世纪以来，中国农业年年丰收，粮食连续十几年增产，农药的使用功不可没。可见肥料、农药等农资产品对粮食增产有极其重要的作用，是粮食增产的基本保障，而中国要实现粮食增产，农资产品的合理使用是第一要素。中国拥有全世界最多的农民群体，同时也拥有最多的农资经销商群体[5]，农资生产企业、流通企业在中国的生存空间较大，发展前景也很乐观。2001 年末，中国加入了世界贸易组织，给中国的经济发展带来了巨大的机遇的同时也带来了挑战，加入 WTO 以来，我国的农资流通市场有越来越多的竞争者加入，农资市场化改革程度也进入了新的阶段，农资流通企业的运营行为产生了深刻的变化。近些年来，由于国家政策调整，农资流通体系逐步改革，国家取消了农资产品的计划供给，主要经销渠道由专营调整为各级供销社管辖的农资公司，辅助渠道为农业“三站”技术服务及物资供应相结合和厂家直销。随着经营渠道逐步自由化，一些行业相关企业逐步介入农资经营，包括个体私营和民营经济的加入，除原有销售渠道被压缩外还有新增的多渠道竞争，这些变化引起了传统农资市场结构的改变。首先，从生产厂家的角度，为了保证自身的利益，希望尽量减少产品流通的中间环节，不借助中间商或降低对中间商的依赖，使农资商品直达农户或更多的基层分销商；其次，作为下游的分销商或零售商也期望跨越上游的批发商直接到生产厂家购进商品，处于中间位置的农资批发商已经成为了一个不需要的业务环节，农资批发商面临市场被收紧或被市场淘汰的终结。第二，行业内新进入的从业者越来越多，竞争激烈，市场不断受到侵蚀，传统的农资批发商的运营规模和盈利出现大幅减少，传统农资流通市场结构出现了重大的变化，这些变化要求农资流通打破垄断，农资企业需要转变经营方式适应市场需要。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
由于市场经济环境变化，企业运作和营销环境也发生改变，要想赢得生存和发展，必须努力进行营销策略调整，提升企业竞争力。
通过对目标市场的客户需求研究可以提高 DM 公司对客户消费行为的洞察力。通过对 DM 农资公司所处的宿迁西北区域农资市场营销环境、目标客户需求等进行分析，既可以对内实现用户细分、需求挖掘和精确营销，还能对外形成特有的营销资源，从而更新传统的农资销售观念，制定适合企业发展的战略，完善企业市场营销策略。
1.2.2 研究意义
本文研究意义主要有：
（1）理论意义
我国有学者开展过在农资流通企业的营销策略方面的研究，然而，这些研究多是局限于从渠道或品牌等某个视角来探析的，另有部分研究者虽然将企业营销策略结合案例开展实证研究，不过因为研究不太具体，不具备针对性和实用性，可参考性也不高。本论文基于 DM 农资公司的目标客户需求调查为基础，有针对性的对 DM 农资公司的营销策略进行探讨研究，有利于弥补两者之间的空白，丰富农资流通行业营销管理相关理论。
（2）现实意义
论文以 DM 农资公司为研究对象，通过调研及文献阅读，运用营销管理相关理论知识，通过 PEST 分析、波特五力分析、SWOT 矩阵分析等多种分析工具分析 DM 农资公司存在的问题，在分析结果的基础上明确企业的市场定位，然后依据对 DM 农资公司目标客户群体市场需求的调查结果，结合 DM 农资公司的市场定位，对 DM 农资公司的营销策略进行针对性的探讨和分析，并提出营销策略的优化方案，可以帮助 DM 农资公司在激烈的市场背景下获得竞争优势，对其突破现有营销困境具有重大的现实意义。
论文以 DM 农资公司为研究对象，通过调研及文献阅读，运用营销管理相关理论知识，通过 PEST 分析、波特五力分析、SWOT 矩阵分析等多种分析工具分析 DM 农资公司存在的问题，在分析结果的基础上明确企业的市场定位，然后依据对 DM 农资公司目标客户群体市场需求的调查结果，结合 DM 农资公司的市场定位，对 DM 农资公司的营销策略进行针对性的探讨和分析，并提出营销策略的优化方案，可以帮助 DM 农资公司在激烈的市场背景下获得竞争优势，对其突破现有营销困境具有重大的现实意义。
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第二章 相关理论概述
2.1 市场营销理论基础
本文研究的对象是一个中小型农资批发企业，在激烈的市场竞争中需要改进现有营销方案，基于客户需求进行分析，根据市场定位理论，通过 4Ps 营销组合理论进行展开，从产品、渠道、价格、服务、促销等五个方面进行探析，从而形成整个营销计划。
（1）营销环境
营销环境（marketing environment）可分为内部环境和外部环境，是指与企业的营销活动存在潜在的所有内、外部影响因素的综合[16]。市场营销环境是企业营销系统之外存在且无法掌控的力量及因素，这些不可控的力量和因素是影响企业达成目标和营销活动的外在条件[17]。一个公司的营销环境包括影响营销之外的营销管理能力的所有因素，成功地开发和维护同目标用户关系的能力就是营销管理能力 [18]。
根据菲利普·科特勒(Philip Kotler)的说法，营销环境是由参与者和营销之外的各种力量组成，这些力量能够影响目标顾客的营销管理能力的建立，营销环境同时提供威胁和机会 [19]。
2.1 市场营销理论基础
本文研究的对象是一个中小型农资批发企业，在激烈的市场竞争中需要改进现有营销方案，基于客户需求进行分析，根据市场定位理论，通过 4Ps 营销组合理论进行展开，从产品、渠道、价格、服务、促销等五个方面进行探析，从而形成整个营销计划。
（1）营销环境
营销环境（marketing environment）可分为内部环境和外部环境，是指与企业的营销活动存在潜在的所有内、外部影响因素的综合[16]。市场营销环境是企业营销系统之外存在且无法掌控的力量及因素，这些不可控的力量和因素是影响企业达成目标和营销活动的外在条件[17]。一个公司的营销环境包括影响营销之外的营销管理能力的所有因素，成功地开发和维护同目标用户关系的能力就是营销管理能力 [18]。
根据菲利普·科特勒(Philip Kotler)的说法，营销环境是由参与者和营销之外的各种力量组成，这些力量能够影响目标顾客的营销管理能力的建立，营销环境同时提供威胁和机会 [19]。
“4Ps”营销理论是由美国学者杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）于 20 世纪 60年代最早提出的，4Ps 营销理论的提出为市场营销学创始了一个新时代，确定了管理营销的基础理论框架，帮助企业制订系统的营销策略时提供明确的思路。4P指的是：产品（product）、价格（price）、渠道（place）及促销（promotion），是企业开展市场营销活动的工具组合[20]。
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2.2 STP 理论
根据消费者的特点，将全部潜在的市场细分成数个子市场，根据产品的特点，确立部分或几个部分的客户群体作为各个市场策略的销售目标，这个目标就是目标市场[22]。
市场细分的定义是由美国营销专家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）在 20世纪中期提出的[23]。菲利浦·科特勒(Philip Kotler)进一步发展和完善该理论，并提出了 STP 理论，即市场定位（Positioning）、目标市场选择（Targeting）和市场细分（Segmentation） [24]。市场营销战略的核心内容就是目标市场选择、市场细分、市场定位，通过运用 STP 理论可以进行细分市场确定目标客户和市场定位。
根据消费者的特点，将全部潜在的市场细分成数个子市场，根据产品的特点，确立部分或几个部分的客户群体作为各个市场策略的销售目标，这个目标就是目标市场[22]。
市场细分的定义是由美国营销专家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）在 20世纪中期提出的[23]。菲利浦·科特勒(Philip Kotler)进一步发展和完善该理论，并提出了 STP 理论，即市场定位（Positioning）、目标市场选择（Targeting）和市场细分（Segmentation） [24]。市场营销战略的核心内容就是目标市场选择、市场细分、市场定位，通过运用 STP 理论可以进行细分市场确定目标客户和市场定位。
2.2.1 市场细分
市场细分就是根据消费者的差异（购买需求、消费者行为和消费习惯的差别），将商品市场划分为具有相同特征的多个子市场的过程[25]。市场细分不仅是一个差异化的过程，也是一个组合的过程。差异化是指把所有消费者区分成若干具有不同需求特点的群体，组合是指对某种产品特点最易作出反响的消费者集合成群。
市场细分不是对产品种类的细分，是对消费者需求的细分，企业由于本身实力的制约，不可能提供满足所有消费者需求的产品和服务，为了有效的进行竞争，企业需实行市场细分，选用自身具备优势的领域。企业对市场进行细分，有利于集中企业资源，制定有效竞争策略，取得和增加竞争优势。
市场细分就是根据消费者的差异（购买需求、消费者行为和消费习惯的差别），将商品市场划分为具有相同特征的多个子市场的过程[25]。市场细分不仅是一个差异化的过程，也是一个组合的过程。差异化是指把所有消费者区分成若干具有不同需求特点的群体，组合是指对某种产品特点最易作出反响的消费者集合成群。
市场细分不是对产品种类的细分，是对消费者需求的细分，企业由于本身实力的制约，不可能提供满足所有消费者需求的产品和服务，为了有效的进行竞争，企业需实行市场细分，选用自身具备优势的领域。企业对市场进行细分，有利于集中企业资源，制定有效竞争策略，取得和增加竞争优势。
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3.1 DM 农资公司简介 ........................................ 16
3.2 DM 农资公司外部环境分析 ................................... 16
第四章 DM 农资公司营销现状及存在问题 .................................. 32
4.1 公司营销现状 ......................................... 32
4.1.1 市场现状.................................... 32
4.1.2 当前营销模式......................................... 32
第五章 DM 农资公司营销策略制定与实施 ............................... 37
5.1 目标市场的确定和市场定位 ............................. 37
5.1.1 DM 农资公司目标市场细分 ................................... 37
5.1.2 DM 农资公司目标市场选择 ..................................... 38
第五章 DM 农资公司营销策略制定与实施
5.1 目标市场的确定和市场定位
确定目标市场是企业制定有效营销策略的前提，针对 DM 农资公司在市场营销中所存在的问题，本章运用 STP 理论对 DM 农资公司的目标市场的确定和定位进行研究，从市场细分、目标市场的确定、目标市场定位三个角度探讨解决问题的方法。
5.1.1 DM 农资公司目标市场细分
市场细分( market segmentation) 是指企业将消费者区分为多个消费群体，每个消费群体构成一个子市场，不同消费群体构成的子市场的需求明显不同。选择目标市场的根本方法是进行市场细分。企业的营销活动活动包括细分市场且把此细分市场当作公司的目标市场，为满足细分市场中客户的需求和需要，设计产品、价格、服务、促销和分销系统的正确组合[46]。
本文通过购买动机对 DM 农资公司的市场进行细分，将市场细分为用于分销采购群体（包括批发商和零售商）和自购群体（包括种植大户批量采购、农业合作社的批量采购和个体农户销售）。
用于分销的采购群体主要采购农资产品进行转售，以赚取差价，他们的购买行为没有季节性波动，而且每一次的购买量都较大，他们储存到旺季再以较高的价格出售。
供自己使用的购买群体主要包括批量购买的专业种植大户、农民合作社和小量购买的农民个体是为了自己的生产而购买的。他们的购买通常会有季节性波动，在播种季节即夏秋季，往往会出现大规模的抢购，在冬、春两季，对农资的需求将出现下降。
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第六章 结论与展望
6.1 结论
随着国内外农资流通行业竞争加剧，农村土地流转进程的不断深入，中小型农资批发企业生存状况十分严峻，各农资流通企业所面临全新的机遇和挑战，主要包括在新环境背景下营销策略的完善和市场占有率的提升。
本文主要以江苏省宿迁市 DM 农资销售有限公司为研究对象，通过对 DM农资公司的营销现状进行研究，分析出在营销过程中影响其市场发展的主要原因，其次通过 PEST、波特五力模型对 DM 农资公司的营销环境进行分析，运用SWOT 分析法研究了 DM 农资公司的优势、劣势、机遇及面临的威胁，为企业的营销策略提出了以下建议：一是在产品策略中，对公司的产品选择绿色、环保、高效的农资产品销售，通过将农资产品组合以套餐的形式销售，减少农民选择产品时候的繁琐，提高产品的受欢迎程度。二是在价格策略中，针对公司产品种类繁多、客户群体购买量区别较大的情况，采取差异化定价和灵活定价策略，满足市场不同消费群体对农资商品的不同需求。三是在渠道策略中，维护好原有营销渠道的基础上，开发新的营销渠道，在各村建立直销通道，以提高市场占有率。四是在促销策略中，根据农资需求时间特征，适时投放广告，加强农化服务的力度，突出口碑的影响，加强与当地农业相关部门的合作，加强农户对 DM 农资公司的信任。
通过以上研究，希望能对 DM 农资公司的营销策略提供一些建设性意见，能促进 DM 农资公司在竞争激烈的复杂多变的营销环境中保持优势，实现市场份额的稳定和新市场的发展。同时，也希望能对国内一些类似规模的农资企业营销策略提供一定的借鉴意义。
参考文献(略)
通过以上研究，希望能对 DM 农资公司的营销策略提供一些建设性意见，能促进 DM 农资公司在竞争激烈的复杂多变的营销环境中保持优势，实现市场份额的稳定和新市场的发展。同时，也希望能对国内一些类似规模的农资企业营销策略提供一定的借鉴意义。
参考文献(略)