第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
安全气囊行业发展前景广阔，无论是汽车工业如何发展，安全气囊作为碰撞事故中乘客安全的最后防线，从长期来看安全气囊仍然是汽车必不可少的安全配置。当前，影响我国汽车安全产品市场容量增长的主要因素有：国家强制 2.5 吨以下汽车安装安全气囊的相关法规、国内汽车的产销量、每辆车安装安全气囊的数量等。国内的安全气囊市场仍然处在快速增长期，其中国家强制安装的相关法规和国内汽车的产销量是影响安全气囊市场容量的关键因素。
伴随着我国本土品牌的汽车安全气囊公司的快速崛起，我国安全气囊产业目前已经摆脱了外企的绝对垄断，汽车安全气囊产品由最早的进口组装模式逐步走向国内自主生产，安全气囊的核心零部件逐步开始国产化。国内自主品牌汽车市场的快速崛起，带动我国汽车安全气囊零部件的国产化率逐步提升，国内安全气囊企业迎来发展高峰期，同时国内安全气囊市场的竞争日趋激烈。QA 公司位于浙江省嘉兴市，是一家研发与制造汽车安全气囊系统的民营企业，2015 年公司投资 2 亿元建成 31000 平米的研发生产基地，公司的核心管理层大部分来自于外资企业。2018 年 QA 公司的销售额接近 1 亿元，在行业内排名前十位。当前，QA 公司正为多家汽车主机厂批量供货安全气囊系统，包括驾驶席用正面安全气囊、副驾驶席用正面安全气囊、侧面安全气囊、帘式安全气囊、膝部安全气囊、电子控制单元、时钟弹簧以及多功能方向盘等产品。主要客户群为国内自主品牌汽车主机厂。
据统计，目前跨国公司的汽车安全气囊产品在国内汽车安全气囊市场的市场占有率仍然处于绝对优势。我国境内有 20 家左右的安全气囊生产企业，由奥托立夫、高田、百利得、天合等外资背景的汽车安全气囊生产企业占据了约 80%的市场份额。本土品牌汽车安全气囊公司中规模较大的有：锦州市的锦州锦恒汽车安全系统有限公司、上海市的上海东方久乐汽车安全气囊有限公司、苏州市的太航常青汽车安全设备（苏州）有限公司。
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第三章 QA 公司营销环境分析 ....................................... 15.............................
1.2 理论分析
（1）营销环境分析和营销方案设定的相关理论
制定公司市场营销策略，首先要研究公司的环境，分析客户的需求，而且还要结合企业自身实力。这个过程中，通常会用到 PEST 分析法、波特五力模型、SWOT 分析法来分析公司的营销环境，然后使用 STP 理论及 4P 理论来找准公司的市场定位并制定合适的市场营销策略。以下针对 PEST 分析法、波特五力模型、SWOT 分析法、STP 理论及 4P 理论进行简单介绍：
PEST 分析法：美国学者 Johnson,G.和 Scholes,K.于 1999 年提出了 PEST 分析法。PEST 分析法主要用于分析企业所处的宏观环境，P 是政治(politics)，E 是经济(economy)，S 是社会(society)，T 是技术(technology)。作为通用的分析工具，公司可以综合利用这四个因素来分析企业所面临的环境状况。
（1）营销环境分析和营销方案设定的相关理论
制定公司市场营销策略，首先要研究公司的环境，分析客户的需求，而且还要结合企业自身实力。这个过程中，通常会用到 PEST 分析法、波特五力模型、SWOT 分析法来分析公司的营销环境，然后使用 STP 理论及 4P 理论来找准公司的市场定位并制定合适的市场营销策略。以下针对 PEST 分析法、波特五力模型、SWOT 分析法、STP 理论及 4P 理论进行简单介绍：
PEST 分析法：美国学者 Johnson,G.和 Scholes,K.于 1999 年提出了 PEST 分析法。PEST 分析法主要用于分析企业所处的宏观环境，P 是政治(politics)，E 是经济(economy)，S 是社会(society)，T 是技术(technology)。作为通用的分析工具，公司可以综合利用这四个因素来分析企业所面临的环境状况。
波特五力模型：迈克尔·波特(Michael Porter)于 20 世纪 80 年代提出波特五力模型，通常被用于分析行业竞争情况。五种力量模型阐述了竞争的五种主要来源：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。一般被用于行业竞争结构分析。
SWOT 分析法：哈佛商学院的 K·J·安德鲁斯教授于 1971 年在其《公司战略概念》一书中提出 SWOT 分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，通常被用来分析企业自身的竞争优势（Strengths）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats），界定企业的优势、劣势及核心竞争力。公司的发展同时受到自身和宏观环境多种因素的影响，而 SWOT 分析方法可以帮忙决策者系统的理清公司发展的内部和外部因素，从而有利于公司制定合理的市场营销策略。
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SWOT 分析法：哈佛商学院的 K·J·安德鲁斯教授于 1971 年在其《公司战略概念》一书中提出 SWOT 分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，通常被用来分析企业自身的竞争优势（Strengths）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats），界定企业的优势、劣势及核心竞争力。公司的发展同时受到自身和宏观环境多种因素的影响，而 SWOT 分析方法可以帮忙决策者系统的理清公司发展的内部和外部因素，从而有利于公司制定合理的市场营销策略。
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第二章 QA 公司概况及营销现状分析
2.1 QA 公司的企业概况
QA 公司的母公司 AT 集团成立于 1995 年，总部位于浙江省温州市，2018年销售额超过 3 亿元，主营业务为汽车发动机配件的研发与制造。在所在的行业内长期排名前十位。公司自成立以来，一直致力于汽车配件的研发和生产，产品同时供应汽车主机厂及售后服务市场。主要产品为汽车发动机配件，如汽车燃油泵、传感器、电磁阀，VVT 等。随着欧美各国争相制定淘汰燃油车的时间表，我国也大力发展新能源汽车，汽车燃油发动机行业逐步沦为夕阳行业，AT 集团急于转型，经过前期的积累，AT 集团存有大量现金，公司确立了以并购朝阳产业的模式，来寻找新的发展方向。
2.1 QA 公司的企业概况
QA 公司的母公司 AT 集团成立于 1995 年，总部位于浙江省温州市，2018年销售额超过 3 亿元，主营业务为汽车发动机配件的研发与制造。在所在的行业内长期排名前十位。公司自成立以来，一直致力于汽车配件的研发和生产，产品同时供应汽车主机厂及售后服务市场。主要产品为汽车发动机配件，如汽车燃油泵、传感器、电磁阀，VVT 等。随着欧美各国争相制定淘汰燃油车的时间表，我国也大力发展新能源汽车，汽车燃油发动机行业逐步沦为夕阳行业，AT 集团急于转型，经过前期的积累，AT 集团存有大量现金，公司确立了以并购朝阳产业的模式，来寻找新的发展方向。
从行业前景上分析，由于没有技术能保证汽车 100%不发生碰撞事故，安全气囊在碰撞中能大幅提升乘客生存几率，所以，无论汽车行业如何发展，安全气囊仍然是汽车必不可少的安全配置。安全气囊产品被替代的概率极低。在此背景下，AT 集团通过大规模资本并购，于 2014 年投资近 2 亿元全资收购 X 集团旗下成立于 2008 年的安全气囊工厂，进军安全气囊行业。AT 集团收购成功后，于2015 年成立 QA 汽车安全气囊公司，注册资金 1 亿元，AT 集团 100%控股。新成立的 QA 公司主营业务是汽车安全气囊系统的研发与制造，公司投资 2 亿元在浙江省嘉兴市建立研发生产基地。借助嘉兴的区位优势，从临近的杭州，上海地区高薪招聘外企背景的职业经理人团队，组建新公司管理层。新成立的 QA 公司积极拓展业务，从原来只做传统燃油车项目，到传统燃油车和新能源汽车都有布局。2018 年 QA 公司的销售额近 1 亿元，行业内排名前十位。目前，QA 公司正为多家汽车主机厂批量供货安全气囊系统，包括驾驶席用正面安全气囊、副驾驶席用正面安全气囊、侧面安全气囊、帘式安全气囊、膝部安全气囊、电子控制单元、时钟弹簧以及多功能方向盘等产品。主要客户群为国内自主品牌汽车主机厂。
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2.2 QA 公司的营销现状
2.2.1 QA 公司主营业务
QA 公司的主要业务是为汽车主机厂提供安全气囊系统，安全气囊作为“辅助约束系统”是一种被动安全装置。安全气囊系统由电控单元(ECU)和安全气囊模块组成。其中安全气囊模块包含气体发生器和气囊袋。只有汽车遇到剧烈碰撞的时候才会用到安全气囊系统。
QA 公司拥有自主开发电子控单元（ECU），ECU 作为气囊系统的核心部件，可以看作是“大脑”。汽车行驶过程中，电子控单元（ECU）通过传感器系统时时监控车辆的速度变化，并对收集信息进行分析判断。汽车发生碰撞时，电子控单元（ECU）根据监测的加速度变化情况、通过复杂的算法判断车辆是轻微碰撞还是危及人身安全的严重碰撞，如遇到严重碰撞，电子控单元（ECU）立即向汽车安全气囊发出信号，通过大电流引爆气囊内部的气体发生器，展开气袋保护乘员安全。
行业内，ECU 早期都是国外少数企业研发制造，外企巨头博世集团和大陆集团的产品处于垄断地位。近年来，国内企业陆续开始研发自主品牌的 ECU，但至今拥有 ECU 研发制造能力的企业只有几家，QA 公司是第三家开发出自己ECU 的安全气囊厂家。
除了 ECU 以为，QA 公司生产的产品还包括：驾驶席用正面安全气囊、副驾驶席用正面安全气囊、侧面安全气囊、帘式安全气囊、膝部安全气囊、时钟弹簧以及多功能方向盘等产品。
2.2.1 QA 公司主营业务
QA 公司的主要业务是为汽车主机厂提供安全气囊系统，安全气囊作为“辅助约束系统”是一种被动安全装置。安全气囊系统由电控单元(ECU)和安全气囊模块组成。其中安全气囊模块包含气体发生器和气囊袋。只有汽车遇到剧烈碰撞的时候才会用到安全气囊系统。
QA 公司拥有自主开发电子控单元（ECU），ECU 作为气囊系统的核心部件，可以看作是“大脑”。汽车行驶过程中，电子控单元（ECU）通过传感器系统时时监控车辆的速度变化，并对收集信息进行分析判断。汽车发生碰撞时，电子控单元（ECU）根据监测的加速度变化情况、通过复杂的算法判断车辆是轻微碰撞还是危及人身安全的严重碰撞，如遇到严重碰撞，电子控单元（ECU）立即向汽车安全气囊发出信号，通过大电流引爆气囊内部的气体发生器，展开气袋保护乘员安全。
行业内，ECU 早期都是国外少数企业研发制造，外企巨头博世集团和大陆集团的产品处于垄断地位。近年来，国内企业陆续开始研发自主品牌的 ECU，但至今拥有 ECU 研发制造能力的企业只有几家，QA 公司是第三家开发出自己ECU 的安全气囊厂家。
除了 ECU 以为，QA 公司生产的产品还包括：驾驶席用正面安全气囊、副驾驶席用正面安全气囊、侧面安全气囊、帘式安全气囊、膝部安全气囊、时钟弹簧以及多功能方向盘等产品。
2.2.2 QA 公司近三年的销售额
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3.1 宏观营销环境分析 .......................................... 15
3.1.1 政策环境分析 ......................................... 15
3.1.2 经济环境分析 ......................................... 15
第四章 QA 公司市场定位及营销策略 ................................. 27
4.1 QA 公司营销 STP 策略 ....................................... 27
4.1.1 细分市场 ................................. 27
4.1.2 目标市场 ............................ 28
第五章 QA 公司营销策略保障措施 ................................... 33
5.1 人员保障 .................................................. 33
5.1.1 建立有效的激励机制 ................................... 33
5.1.2 强化培训和考核 ....................................... 35
第五章 QA 公司营销策略保障措施
5.1 人员保障
5.1.1 建立有效的激励机制
（1）设立项目拓展奖
为鼓励员工积极拓展市场，设立项目开拓奖，奖金额度根据客户性质（合资品牌和自主品牌）、上一年度整车销量、利润率、本项目预计销量、商务费用、管理层介入深度来定。具体指标如下：
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第六章 结论与展望
6.1 结论
本文选择作者供职的 QA 公司作为研究对象，综合使用了大客户营销、SWOT、波特五力模型、STP 以及 4Ps 等理论，对 QA 公司的市场营销环境进行分析，对汽车安全气囊产品的行业现状，QA 公司竞争对手情况以及 QA 公司的市场营销策略进行分析并提出改进建议，增强 QA 公司的市场竞争力。研究得出如下结论：
在产品策略方面，QA 公司需要加大研究投入升级产品、研发出符合当下消费者需要的产品，形成技术优势。在渠道策略方面，QA 公司需要优化销售渠道管控，保证销售旺季的时候，及时足量给汽车厂供货。在价格策略方面，QA 公司需根据汽车主机厂类型和需求量的大小，实行差异化价格策略。在促销策略方面，通过定期在汽车主机厂举行安全气囊产品推介会，参与专业展销会来推广产品，QA 公司同时需要对每次推广活动进行评估。
本文的研究结论，对 QA 公司市场营销部门组织架构的调整和营销策略设计与实施方面提出建议，有利于提升 QA 公司市场竞争力，促进公司稳步发展，也对汽车零部件生产企业制定市场营销策略有一定的启示作用。
QA 公司通过优化组织机构后的市场营销部门进行多项营销活动，但营销的效果还需要时间检验。QA 公司应继续观察终端消费者需求的变化和汽车安全气囊市场的发展趋势，根据 QA 公司的现状和市场需求持续改进营销策略，通过大客户部门的运作，持续满足大客户的需求，逐步提升 QA 公司的品牌知名度，使企业在激烈的竞争环境中稳步发展。
参考文献（略）
6.1 结论
本文选择作者供职的 QA 公司作为研究对象，综合使用了大客户营销、SWOT、波特五力模型、STP 以及 4Ps 等理论，对 QA 公司的市场营销环境进行分析，对汽车安全气囊产品的行业现状，QA 公司竞争对手情况以及 QA 公司的市场营销策略进行分析并提出改进建议，增强 QA 公司的市场竞争力。研究得出如下结论：
在产品策略方面，QA 公司需要加大研究投入升级产品、研发出符合当下消费者需要的产品，形成技术优势。在渠道策略方面，QA 公司需要优化销售渠道管控，保证销售旺季的时候，及时足量给汽车厂供货。在价格策略方面，QA 公司需根据汽车主机厂类型和需求量的大小，实行差异化价格策略。在促销策略方面，通过定期在汽车主机厂举行安全气囊产品推介会，参与专业展销会来推广产品，QA 公司同时需要对每次推广活动进行评估。
本文的研究结论，对 QA 公司市场营销部门组织架构的调整和营销策略设计与实施方面提出建议，有利于提升 QA 公司市场竞争力，促进公司稳步发展，也对汽车零部件生产企业制定市场营销策略有一定的启示作用。
QA 公司通过优化组织机构后的市场营销部门进行多项营销活动，但营销的效果还需要时间检验。QA 公司应继续观察终端消费者需求的变化和汽车安全气囊市场的发展趋势，根据 QA 公司的现状和市场需求持续改进营销策略，通过大客户部门的运作，持续满足大客户的需求，逐步提升 QA 公司的品牌知名度，使企业在激烈的竞争环境中稳步发展。
参考文献（略）