第一章 绪论
1.1研究背景
从上个世纪 90 年代初开始连锁超市的出现，我国零售业已走过 40 年风雨。1978 年国内制度改革，大型超市替代小型超市，国内连锁超市顺利崛起，因为资金和政策的原因国外连锁超市如八佰伴等几乎全军覆没。到了 2004 年是我国遵守承诺入世贸约定进行外资开放，同时各省市对外优惠政策相应出台，国内外零售业在线下竞争日趋激烈。但前 30 年没有对传统零售业线下销售产生根本性的伤害。随着 2008 年 3G 年代的到来，信息技术的发展、消费者选择日趋丰富以及零售跨界的出现，传统零售业收到了致命性的冲击。2010 年随着手机 APP平台搭建越来越成熟，购物安全性提高打消了很多传统零售业老顾客的顾虑转而尝试进入线上购物平台，加上手机端本身的年轻受众，2016 年国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出我国零售业将从一二线城市转向三四线城市，由连锁化、品牌化企业设立便民超市，与电商、物流、金融、电信、市政等对接，为了满足中高端消费者需求，产品将不再是千篇一律。到 2017 年手机端消费已经达线上销售 70%以上。而同时传统零售业表现出供货反映缓慢，产品类别较为单一，营运成本高。放眼全球百货巨头开始陆续关闭旗下门店，零售业受到前所未有的重创[1]。反观电商因为其成本低、娱乐性强等优势，使其市场份额不断加大，渐渐的电商崛起挤压传统零售业市场份额[2]。随着京东开始提供次日达服务以及亚马逊海外免运费的 Primer 会员制度，人们获得产品和服务的时间正以惊人的速度缩短，消费者进入到新的零售时代。数字化科学技术是被认为区分新旧零售企业的标志，数字化的影响几乎遍及零售业的方方面面，它使得客户端与消费者的关系越来越近。从消费者浏览页面那一刻产生的数据被记录开始，线上零售平台已经尝试提供消费者全渠道旅程。随着淘宝收购饿了吗，完成了线下送货最后一公里的布局，电商已经开始全面发力进入传统零售领域，为了保护市场份额传统零售企业开始进入全渠道销售、谋求策略联盟[3]。
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1.2 研究目的及意义
我国作为全球第二大经济体，随着第四次工业革命的影响，2017 年社会消费品零售额占全国 GDP 比重的 44.28%，2018 年上半年最终消费支出对 GDP 增长的贡献达到 78.5%。零售业成为市场重要拉动因素影响着全球经济。现今零售业的格局已被打破，我国传统零售业面临的不再是线下企业之间的竞争而是线上线下的掠夺式竞争。大多数企业开始意识到数字化和互联网带来的冲击时尝试企业转型，有些企业选择打造自己线上销售平台，但销售生态圈没有发生变化，仍然是双向渠道销售，甚至开始盲目追求技术型转型。比如苏宁和美邦选择增加线上销售渠道，但“人+货+场”均没有有机整合，集团内部线上线下互相竞争导致经营更加恶化。很可能消费者在线下选择自己心仪的产品，但最终还是因为价格因素在线上下单，各个渠道之间互相掠夺代替协同合作。显然仅仅依托渠道增加来摆脱困境是不够的。正如美国零售业数字型转型策略家乔韦曼所说：“零售业迎来了重生的良机，最为适应环境的企业和最具创新的企业不仅能够生存，还能获得更加蓬勃的发展”。在传统零售业面临严峻局面之时，传统零售企业纷纷喊着转型。而线上的电商也在谋求线下的合作，以此来弥补在无人零售等策略的投入损失。其实这两年，零售企业一直希望搭上 O2O 大潮实现转型，然而许多都成了先烈。2018 年根据德勤发布的《全球零售商力量报告 2018》指出，全球十大零售业企业由2011 年的企业，现存的只剩 4 家，250 家零售企业中，美国有 80 家，日本 32 家，德国 17 家，法国和英国各 12 家。中国(含香港、台湾)共有 14 家零售企业上榜，排名最高的是电商巨头亚马逊，2017 年位列第 10 位，相名列第 6 位。现行转型为什么多以失败告终，新零售时代传统企业究竟应当如何转型？通过本文旨在通过对典型传统零售业企业的策略转型过程进行分析，明确转型的本质，剖析转型过程中遇到的问题并获得启示。
第三章 我国传统零售业外部环境分析 ............................ 131.2 研究目的及意义
我国作为全球第二大经济体，随着第四次工业革命的影响，2017 年社会消费品零售额占全国 GDP 比重的 44.28%，2018 年上半年最终消费支出对 GDP 增长的贡献达到 78.5%。零售业成为市场重要拉动因素影响着全球经济。现今零售业的格局已被打破，我国传统零售业面临的不再是线下企业之间的竞争而是线上线下的掠夺式竞争。大多数企业开始意识到数字化和互联网带来的冲击时尝试企业转型，有些企业选择打造自己线上销售平台，但销售生态圈没有发生变化，仍然是双向渠道销售，甚至开始盲目追求技术型转型。比如苏宁和美邦选择增加线上销售渠道，但“人+货+场”均没有有机整合，集团内部线上线下互相竞争导致经营更加恶化。很可能消费者在线下选择自己心仪的产品，但最终还是因为价格因素在线上下单，各个渠道之间互相掠夺代替协同合作。显然仅仅依托渠道增加来摆脱困境是不够的。正如美国零售业数字型转型策略家乔韦曼所说：“零售业迎来了重生的良机，最为适应环境的企业和最具创新的企业不仅能够生存，还能获得更加蓬勃的发展”。在传统零售业面临严峻局面之时，传统零售企业纷纷喊着转型。而线上的电商也在谋求线下的合作，以此来弥补在无人零售等策略的投入损失。其实这两年，零售企业一直希望搭上 O2O 大潮实现转型，然而许多都成了先烈。2018 年根据德勤发布的《全球零售商力量报告 2018》指出，全球十大零售业企业由2011 年的企业，现存的只剩 4 家，250 家零售企业中，美国有 80 家，日本 32 家，德国 17 家，法国和英国各 12 家。中国(含香港、台湾)共有 14 家零售企业上榜，排名最高的是电商巨头亚马逊，2017 年位列第 10 位，相名列第 6 位。现行转型为什么多以失败告终，新零售时代传统企业究竟应当如何转型？通过本文旨在通过对典型传统零售业企业的策略转型过程进行分析，明确转型的本质，剖析转型过程中遇到的问题并获得启示。
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第二章 相关概念及研究理论基础
2.1传统零售业概念及特征
2.1.1 传统零售业概念
对于传统零售业的定义，在很多研究中都认为是一个阶段性的产物，很容易被其他的技术和形态所取代。1990 年之前家庭小作坊式的零售店，承载着地区间商品流动的职责，人工收银、设备简单、产品供给不稳定是常态。对于人口分散的地区而言，这种小型作坊式是当时社会形式下最经济的形式。Kaufman PR （1998）1990 年后是全球化的黄金时期，贸易因为航运和海运的成本下降蓬勃发展，国与国之间的距离从几个月缩短在几天之内，零售业在国际间进行扩张，随着经济发展的需要，只能提供冷冻食品和一般商品的小型超市形式，慢慢转变为如沃尔玛，K-mart 和 Target，以及如 Costco，Sam's（沃尔玛的一个部门）和 BJ's 的仓储俱乐部运营商所取代，经营的商店通常超过 100,000 平方英尺的建筑面积。沃尔玛开设了其第一个超级购物中心，其中包括 36 个百货商品部门以及扩大的杂货区，以便与许多超市的食品部门竞争。从那时起，其他大卖场（如 K-mart 和 Target Stores）开发了与超级购物中心类似的商品店。由于新店和改造店开业，1997 年超级购物中心中店铺的数量接近 600 家。在当时的研究者认为这些都不是传统零售的定义范畴，认为是这些新的非传统零售替代了之前的零售[15]。但很快在互联网电商的冲击下，包括超级市场在内的大型超市、百货都被归为传统零售，这个概念直至今日。
2.1传统零售业概念及特征
2.1.1 传统零售业概念
对于传统零售业的定义，在很多研究中都认为是一个阶段性的产物，很容易被其他的技术和形态所取代。1990 年之前家庭小作坊式的零售店，承载着地区间商品流动的职责，人工收银、设备简单、产品供给不稳定是常态。对于人口分散的地区而言，这种小型作坊式是当时社会形式下最经济的形式。Kaufman PR （1998）1990 年后是全球化的黄金时期，贸易因为航运和海运的成本下降蓬勃发展，国与国之间的距离从几个月缩短在几天之内，零售业在国际间进行扩张，随着经济发展的需要，只能提供冷冻食品和一般商品的小型超市形式，慢慢转变为如沃尔玛，K-mart 和 Target，以及如 Costco，Sam's（沃尔玛的一个部门）和 BJ's 的仓储俱乐部运营商所取代，经营的商店通常超过 100,000 平方英尺的建筑面积。沃尔玛开设了其第一个超级购物中心，其中包括 36 个百货商品部门以及扩大的杂货区，以便与许多超市的食品部门竞争。从那时起，其他大卖场（如 K-mart 和 Target Stores）开发了与超级购物中心类似的商品店。由于新店和改造店开业，1997 年超级购物中心中店铺的数量接近 600 家。在当时的研究者认为这些都不是传统零售的定义范畴，认为是这些新的非传统零售替代了之前的零售[15]。但很快在互联网电商的冲击下，包括超级市场在内的大型超市、百货都被归为传统零售，这个概念直至今日。
Masruroh, R（2017 年）因为早期产业的基础经济特征，传统零售业中的企业，产业集中度很低，没有任何一家企业占有绝对的市场份额，甚至无法对整体行业产生重大影响。传统零售业想要生存必须要客户零散化，获得成本优势。波特认为可以采用连锁经营或特许经营、创新技术、及早发现产业趋势、提高产品差异化程度。在此基础上，传统行业开始转型。国际化贸易活动导致投资者价值增加，零售商店为了最大化的占有市场，如图 2.1 所示多以连锁店的形式出现。
沃尔玛、家乐福超级市场的在经济发达地区建立，7-11 便利商店为人们提供快速、安全、可靠的临时购物选择。同时拥有保质期较长产品例如最常见的服装、鞋类、箱包产品，零售商为了把产品快速销售，结束单个产品系列，会根据地区差异，从发达地区的品牌专卖店，发往欠发达地区在折扣店、返利商店里陈列。把会员当做是细分销售群体的会员专门店。销售目录的出现可以解决消费者地域、时间的限制，顾客可在按时收到的销售目录任意时间查看产品，获取优惠信息，通过电话预定产品，并在理想收货时间收到心仪的产品。整洁的货架、物品供给充足、价格相对降低，支付不再局限于现金，还可以为供货商家提供宣传服务，整体线下布局基本可以覆盖消费者的全部日常消费需求[16]。
沃尔玛、家乐福超级市场的在经济发达地区建立，7-11 便利商店为人们提供快速、安全、可靠的临时购物选择。同时拥有保质期较长产品例如最常见的服装、鞋类、箱包产品，零售商为了把产品快速销售，结束单个产品系列，会根据地区差异，从发达地区的品牌专卖店，发往欠发达地区在折扣店、返利商店里陈列。把会员当做是细分销售群体的会员专门店。销售目录的出现可以解决消费者地域、时间的限制，顾客可在按时收到的销售目录任意时间查看产品，获取优惠信息，通过电话预定产品，并在理想收货时间收到心仪的产品。整洁的货架、物品供给充足、价格相对降低，支付不再局限于现金，还可以为供货商家提供宣传服务，整体线下布局基本可以覆盖消费者的全部日常消费需求[16]。
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研究理论基础
2.2.1 SWOT 理论
SWOT 分析方法是聚焦于企业问题，进行内外部环境分析的方法，它旨在发现有利于企业的外部机会（Opportunities）内部优势（Strengths），警惕外部威胁（Threats），避免内部劣势（Weakness）。SWOT 分析法起源于哈佛大学的案例学习，20 世纪 50 年代前两位哈佛商学院策略研究教授开始探索组织策略与所处环境的关系，20 世纪 50 年代后另两位哈佛商学院策略研究教授指出要想解释组织搭建和策略变化，必须对象分析明确。20 世纪 60 年代哈佛商学院课堂讨论时已经开始明确应该分析的内容为优势、劣势、威胁、机会。到了 1963 年这种方法正式确立为一种策略分析指导思想[17]。几十年来，经济学家在 20 世纪 30 年代建立的产业组织模式主导了对策略的思考。它假定经济结构(或决定市场竞争力的因素)决定公司的行为，而公司的行为又决定一个行业的业绩(或它在创造利润和增长方面的成功)。策略的制定是在外部进行的，基本上是为了适应环境中的机遇。
2.2.1 SWOT 理论
SWOT 分析方法是聚焦于企业问题，进行内外部环境分析的方法，它旨在发现有利于企业的外部机会（Opportunities）内部优势（Strengths），警惕外部威胁（Threats），避免内部劣势（Weakness）。SWOT 分析法起源于哈佛大学的案例学习，20 世纪 50 年代前两位哈佛商学院策略研究教授开始探索组织策略与所处环境的关系，20 世纪 50 年代后另两位哈佛商学院策略研究教授指出要想解释组织搭建和策略变化，必须对象分析明确。20 世纪 60 年代哈佛商学院课堂讨论时已经开始明确应该分析的内容为优势、劣势、威胁、机会。到了 1963 年这种方法正式确立为一种策略分析指导思想[17]。几十年来，经济学家在 20 世纪 30 年代建立的产业组织模式主导了对策略的思考。它假定经济结构(或决定市场竞争力的因素)决定公司的行为，而公司的行为又决定一个行业的业绩(或它在创造利润和增长方面的成功)。策略的制定是在外部进行的，基本上是为了适应环境中的机遇。
然而，许多研究，包括经济学的新思维，加上过去几十年的商业经验，提出了内部因素是否必须总是适应外部因素的问题。决策者是否必须真正按照既定的商业环境采取行动，并制定策略，抓住所看到的机会，以便取得成功？许多相关的研究可以总结为市场份额目标损害了利润，使企业的生存处于危险之中。相反，商业历史表明，一些最成功的公司—谷歌，它不仅适应了特定的环境，还创造了市场，塑造了竞争环境。基于资源的观点认为，成功的组织是由其独特的能力所驱动的，因此，企业的资源对于策略行动的决定比外部环境更重要。这种方法采取了一种内在的策略观点。毕竟，一个组织的情况更为规划者所了解，内部数据通常也更容易获得：“基于资源的观点是对组织的一种内在观点，它试图找出业绩优异公司的特点”。指导思想是“以己力做可做之事”，而不是“为一个可能达不到的目标去做事”，因为当组织准备抓住它的时候，这个目标可能已经不存在了。
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3.1我国传统零售行业发展现状 ................................. 13
3.1.1 我国传统零售行业进入成熟期................................ 13
3.1.2 我国传统零售行业逐步变并回暖................................. 14
第四章 步步高内部环境分析 ................................................. 25
4.1企业发展历程介绍 ............................... 25
4.1.1 抓准 WTO 保护，进入连锁超市行业.............................. 25
4.1.2 扩张布局传统零售产业链 ......................................... 25
第五章 步步高转型策略选择及具体措施 ................................... 38
5.1步步高转型策略选择 ............................................ 38
5.1.1 步步高策略目标选择 ................................... 38
5.1.2 步步高业务策略选择 .......................................... 38
第六章 我国传统零售业转型建议
6.1把握转型时机和方向
从步步高二次转型的过程中可以看出，走了弯路，但对信息的判断没有错误，云猴网的创建是建立在市场分析上，基于当时的政策和对中国消费者的预判，从现在的角度来讲都是有远见的。根据全球电商商业解决方案提供商Pitney Bowes发布了最新的《2018年全球电商研究报告(2018 Pitney Bowes Global Ecommerce Study)》。该报告主要基于对全球12个主要市场中1.3万名消费者,以及对美国、英国和澳大利亚的650家零售商的调查。调查显示，跨境购物消费者的比例有史以来第一次出现下滑，从2017年的70%下降到2018年的64%，中国、美国和日本3个国家的比例则有所增加[35]。跨境电商这个领域是被视为整个零售行业的“蓝海策略”，试水的不仅仅是传统零售业，电商平台也在迅速布局。市场是好的，但是真的适合企业吗？ 这回到了策略布局的本质，要抓住可以抓住的机会，而不是所有看的到的机会都是真实的机会。传统企业确实有沃尔玛之列的大百货在我国并没有做跨境电商，考虑的是国家政策最终的目的，我国政策希望最终实惠给到消费者，税收负担方面最后还是要落到某个实体上。但值得注意的是，沃尔玛布局线上也是入股京东，收购一号店，自身大张旗鼓的线上销售还没有发生，主要的零售还是来源于线下。做跨境的平台口碑最好的，目前是亚马逊，拥有Premier会员可以免海外快递费用，对我国消费者吸引力较大，粘性保持度较好。
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第七章 总结与展望
步步高从一家小型连锁超市，不断发展成为湖南省市场占有率第一的传统零售企业。面对时代的变化，领导层对企业每个阶段目标设立明确，快速获取和识别信息，对策略做出调整。在我国传统零售业都受到冲击的时刻，步步高迎面出击，选择进入对方领域来获得先发优势，但基于成本和规模的考虑，还是决定退出建立互联网体系。基于我国的国情和企业的情况，最后选择与线上联盟，采取积极的合作方式，面对下一轮挑战。
“传统”代表的是时代进步过程中，曾经出现并成功存活的产物，传统零售业是如此，新零售也是如此。现在没有足够的数据可以明确的表示，哪种新的形式将引领零售业未来的方向，改变现在传统零售业的存在形式。传统零售业仍然充满了生机，进步是不变的旋律，虽然无法判断步步高2017年之后转型的长期效果如何，但步步高从创立以来探索转型的过程，给更多正在转型或将要转型的传统零售企业提供了一个很好的借鉴机会。转型不是抛弃原来所有的优势，而是借力打力，相信我国传统零售行业可以搭上互联网的顺风车，给消费者带来更好、更优质的产品与服务。
参考文献（略）