第一章绪论
第一节研究背条及问题的提出
我国的生鲜电商从2005年易果网成立，到顺丰优选、1号生鲜、本来生活、菜管家等生鲜电商相继进入生鲜市场竞争，注入了强大的资金，且每个生鲜电商都有其行业优势，此时生鲜电商正引起人们的热议。近年来，随着电子商务的发展，网络购物成为网络消费的重头戏。据报道，2012年，我国网络交易总金额达1.31万亿元，其中，但是食品的网络交易量占比不足1%,生鲜农产品的占有率更低。虽然生鲜电商起步晚，体量小，但是成长速度很快，从2005年至今，短短的几年时间，便有大量的生鲜电商_起，未来空间会很大。沈坤华（2013)表示如果市场定位准确，策略得当，生鲜农产品电商必将迎来辉煌。中国食品(农产品)安全电子商务研究院发布了《2013-2014年农产品电子商务模式发展报告》，报告指出2013年生鲜电商发展迅速，生鲜农产品已经成为第四大类网络热销产品。报告还指出网络巨头淘宝的生鲜网店已达到203.9万个，比2012年增长24.9%，生鲜农产品交易额超过500亿元;京东商城的生鲜农产品交易额超过100亿元；并预计天猫、淘宝农产品交易额将超过1000亿元。国家商务部电子商务和信息化司统计数据显示，2012年-2025年，中国冷链食品需求将从2.0亿吨增长到4.5亿吨，年复合增速达18.8%。随着城市生活节奏的加快和人们生活水平的提高，消费者更加看重购买生鲜农产品的品质和购物的便利性及节约时间性，特别是城市白领，朝九晚五的工作性质，使得他们很难有时间去购物，下班后又是超市购物高峰期，排队付款很浪费时间，特别是当天气不好、交通不便时，去超市更是一件头疼的事。生鲜电商就解决这些问题，为消费者提供了全新的具有便捷性和经济性的购物方式。通过点击鼠标消费者就能迅速地在网上浏览所需生鲜农产品信息，从更广的范围内选择，且搜寻成本很低。同时，生鲜电商网站具有24小时运营的特点，消费者可以在任何时间、地点选购产品，这使消费者拥有前所未有的购物弹性。生鲜电商的优势还体现在，加强了人们在产品贸易过程中信息的流动和共享，摆脱了时空的束缚，打破了地域的限制；使得商家、生产者和消费者关系更近一步，消费者可以享受到生鲜从菜园到餐桌的转变。
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第二节研究意义
一、 理论意义
本文通过对网购传统产品和生鲜农产品影响因素相关的文献进行梳理，选择城市白领作为研究对象，在传统网购产品发展成熟的背景下，深入研究消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素，为研究网上消费者行为做出微薄贡献；由于生鲜电商起步晚，网购生鲜农产品还不被熟知，对于绝大多数消费者而言还是新兴事物，本文为其他学者研究尚未推广或未被熟知的产品网购意愿提供借鉴。
二、 实践意义
本文的研究意义不仅仅在学术上，对于生鲜电商的实际运作也有指导意义。通过本文的实证研究，将有助于生鲜电商企业认识到哪些因素是影响消费者网购生鲜农产品的关键因素，全面地了解消费者对网购生鲜农产品购买意向和行为，从而对自身经营策略进行改进，制定合理的战略规划。具体体现在：
(1)有助于生鲜电商企业的经营者掌握消费者对生鲜农产品网购意愿的影响因素，从而有针对性的进行改善，从信息质量和服务入手，增加消费者的购物体验，从而提高消费者的参与度。
(2)有助于生鲜电商企业掌握影响消费网购意愿的关键因素，制定有吸引力的经营策略，吸引更多的潜在消费者，继而提高市场占有率，提高国内网上生鲜消费市场的繁荣。
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第二章理论基础及相关文献回顾
第一节相关概念界定
生鲜农产品又称生鲜三品，是指那些未经过人为深度加工的初级农产品，由种植、养殖形成的，可食用的农产品，主要包括果蔬、畜禽及其初级加工产品、冷冻冷藏生鲜农产品等。生鲜电商是指利用计算机技术和电子商务技术在互联网上直接销售生鲜农产品。生鲜农产品的英文名字是”Perishables"，意思是容易腐坏的东西，表现出了其易腐性的本质特征（李雨星，2012)。生鲜农产品最主要特性就是易腐烂变质，对储藏、流通等技术要求较高，且鲜活程度决定其价值，因而不能长期保存。相对于其它商品来说，生鲜农产品具有如下特点：
(1)季节性和区域性。由于生鲜产品的季节性，导致农产品在品种和数量上有明显的淡旺季之分；我国地大物博，南北差异很大，不同的气候、不同的土壤适宜种植的作物不同，导致产品的区域性。
(2)易损、易腐性。生鲜农产品一般都是质地鲜嫩，含水量高，保鲜期短，对生产、加工、储存和流通过程的要求很高。一旦产品破损或者不新鲜了，生鲜农产品将严重赔值。
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第二节理论基础
国内外对消费者网购行为的实证研究，应用最广泛的是态度-意愿-行为模型，包括行为理论（理性行为理论、计划行为理论）和技术接受模型，本节将回顾国内外对行为理论和技术接受模型研究及模型的应用。理性行为理论(TRA)是技术接受模型的理论基础，是美国学者Fishbein和Ajzen于1975年提出的，用以解释和预测个人的消费行为，该理论认为个体行为是由行为意向决定的；行为意向是由个体对行为的态度和个体的主观规范所决定的，而个体行为的态度和主观规范分别独立的影响个体行为。该模型如图2-1所示：行为意向(BI)是指个人打算从事某一特定行为的倾向强度。行为态度(ATB)是指个人对某一事物长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。主观规范是指个人认为在某项行为上大部分人以及对自己重要影响的人的意见对自己执行行动是十分重要的。行为态度和主观规范两个因素共同影响行为意向，最终使得个体实际行为发生改变。可以看出，TRA模型清晰地概括了影响行为的主要因素以及这些因素之间的关系，为研究消费者行为提供了理论基础。但是TRA理论还存在问题，该理论只是假设个人的行为意向会影响个人的行为，并没有考虑那些需要其他人参与才能完成的行动，之后，Ajzen在TRA的基础上提出计划行为理论，该理论就试图解决这一局限。
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第三章理论模型构建与研究设计............ 17
第一节理论模型构建........ 17
第二节研究假设........ 17
第三节研究问卷设计........ 19
第四节研究方法........ 23
第五节样本选取、发放及调查........ 23
第四章实证分析........ 25
第一节样本描述性统计分析........ 25
第二节变量的描述性统计分析........ 28
第三节信度和效度分析........ 30
第四节因子分析 ........31
第五节结构方程模型........ 33
第五章研究结论、启示与展望........ 37
第一节研究结论........ 37
第二节启示........38
第三节研究不足与展望........ 39
第四章实证分析
第一节样本描述性统计分析
根据CNNIC2013年7月的《2013年第32次中国互联网发展状况》统计报告，截至2013年6月底，中国网民的男女比例为55.6:44.4;中国互联网的网民群体仍以青年为主，总体网民中的55.6%都属于20-39岁的青、中年；网民中规模最大的职业群体是学生，占比为26.8%。其次为自由职业者和个体户，占比为17.8%;企业公司职员占比为13.4%。党政机关事业单位职员占整体网民的4.4%。网民是潜在的网络购物消费者，个人收入在2000-5000的网民最多，占比为35.6%。
1.网购经验。从网购经验来看，在被调查的网民中，有上网经验的网民为332人，没有网购经验的为38人，其中经常上网的占64.6%，不经常上网的网民占25.1%，没有网购经验的占10.3%。
2.性别结构。从性别来看，在被调查的网民中，男性有202人，女性有168人，男女比例为54.6:45.4,这与CNNIC调查的男女比例接近，男性略高于女性，该样本能较好的反应真实水平。
3.年龄结构。从网民的年龄分布状况来看，20~30岁的人数最多，占到全部用户的量83.8%,其次是31 —40岁，占全部用户的8.1%，40岁以上的占4.3%，20岁以下的最少，占3.8%。
4.教育程度。从网民的教育程度来看，本科教育水平占总体网民的比例最高为48.1%，大专及中专教育水平占24.1%，硕士及以上学历的占16.2%,高中及以上教育水平的仅占11.6%。在被调查的对象中，白领和学生占比最大，整体教育水平偏高，集中在本科、大专和中专。
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结论
通过实证，本研究提出的15个假设中14个得到验证，研究结论如下：
(1)在影响感知有用性和感知易用性的因素中，信息质量、送货质量最为强烈，其次是服务质量和系统质量。通过前面的假设检验结果可知，信息质量对感知有用性和感知易用性的标准路径系数分别为0.76、0.75，送货质量对感知有用性和感知易用性的标准路径系-数分别为0.71、0.74，服务质量、系统质量分别对感知有用性和感知易用性的标准路径系数为0.57、0.47、0.46、0.38,可以看出信息质量和送货质量对感知有用性和感知易用性的影响最为强烈。这一结论验证了模型中网站质量显著影响感知有用性和感知易用性这一基本假设，与以往的学者（Caoetal, 2005、王影等，2010)研究得出的结论一致。信息质量包括产品信息的有用性，完整性以及可信赖性。消费者会因为在网络商店可以搜索到想要的商品信息，能够及时收到完好无损的商品而觉得网络购物是有用的。网站质量越好，消费者对网络购物的感知有用性和感知易用性就会越高。
(2)产品属性也是影响感知有用性和感知易用性的最强烈的因素之一。生鲜农产品的属性中只有价格对消费者网购意愿有显著负向的影响，即消费者很难接受价格较高的产品，而其他个属性对消费者网购意愿有显著的正向影响。本研究中，产品新鲜程度、质量、安全、外观和便利性越好网购对消费者的吸引力就越大；产品可选择多、原产地对消费者的吸引力也很大。
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参考文献（略）