本文是一篇市场营销论文，本文基于MJ食用菌企业的营销现状，利用PEST法分析了企业的宏观环境，问卷调查法分析了消费者购买行为，五力模型分析了企业的行业竞争环境。然后，根据STP理论及4P理论，提出了市场、产品、价格、渠道、促销等营销组合策略建议，从而提升企业竞争力。
第一章 绪论
1.1研究背景
近年来，从精准脱贫政策到乡村振兴战略，食用菌作为极具朝气的农作物，已经成为农村经济和农民收入的重要来源，是中国农业支柱产业之一[1]。食用菌产业同样是农业中的新兴产业、环保产业、友好产业，具有占地面积小、废弃物再利用、达效快利益大、节约资源的特点，俨然已经成为实现中国特色农业发展道路的好途径，实现农业经济飞速增长的好途径[2]。我国食用菌产量和从业人员数量都跻身于全球第一，据中国食用菌协会统计，2021年，我国食用菌鲜品总产量达到4133.96万吨，比2020年增长了1.8%，2021年总产值3475.63亿元，与2020年相比增加了10亿元，食用菌产业相关的从业人员达到3000万人，遍布全国24个省市自治区，已成为继粮、果、蔬、油之后的第五大农作物，对我国经济发展起着关键作用。据统计，食用菌在我国每年消耗量超过400万吨，而实际供应量仅为200万吨，市场缺口相当大，供需之间的这种矛盾在国际市场和国内市场都很普遍。随着国内外市场需求的持续增长，食用菌产业的规模不断扩大。现在，全国有将近800个工厂，其中大型工厂就有将近200个，集中在河南、福建、河北等省份，这些企业产品种类丰富，包含了香菇、杏鲍菇、金针菇和海鲜菇等多种食用菌产品。
本文研究对象MJ食用菌企业，主要从事食用菌的生产。自创立以来，企业发展平稳顺利，不断地提升自己的生产能力，并努力地拓展自己的市场。但是，随着时代变化，我国食用菌生产企业数量不断增加，市场竞争日趋激烈；消费者更加注重产品的质量、功效、安全性等因素，这对MJ食用菌企业的产品推广造成了一定的限制，给市场营销带来了一系列问题。因此，必须对MJ食用菌企业的营销策略进行优化，制定出符合企业发展的营销策略，从而提升市场竞争力，占领更多的市场份额。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
本文前期通过梳理国内外食用菌企业关于营销策略的研究成果，选取MJ食用菌企业进行研究，以现实状况和相关理论为基础，对MJ食用菌企业中存在的问题进行分析，并通过PEST分析法、问卷调查法等方法，对MJ食用菌企业的营销策略提出可行性的合理化建议，以此来解决现存问题，优化布局，让企业产品在市场发展的更快更稳。为现有食用菌企业进行营销策略选择提供了理论价值。
1.2.2现实意义
通过对本文的研究，MJ食用菌企业成为当地农业经济增长中心之一，对当地农业经济发展影响较大，不但能推进新农村建设，而且对于促进农产品交流、打开省外农产品市场、增强农产品市场竞争力等产生了重要积极作用。同时，MJ食用菌企业在当地政府的指导和带领下全面助推乡村振兴，以带领更多群众致富。
第二章 相关概念及基础理论
2.1农产品相关概念
2.1.1农产品概念
目前，国内外对农产品都没有统一的定义。一般来说，它只指动物、植物或微生物产品，以及以它们为原料的加工产品。本文所描述的食用菌产品就属于农产品范畴。
2.1.2农产品营销概述
农产品营销是指农产品生产者和销售者在销售农产品时为满足消费者购买欲望而进行的一系列活动。农产品营销是利用适当的方法和渠道，抓住消费者的需求点说服消费者进行购买，同时在消费者的承受能力范围内满足对农产品的实际需求的过程。其中包括进行市场调查，选择合适的目标市场，开发产品，以及定价、促销、运输和销售产品，以满足市场的相关业务活动。
2.1.3食用菌营销概述
食用菌属于真菌的其中之一，是指外观能形成肉眼可视的肉质体或胶质体，可以触碰、方便采摘，其形成的子实体或菌核类组织具有食用或药用价值[25]，具有特定的栽培条件、地域差异明显、种类多、营养丰富等特征，是一种绿色有机营养食品。
食用菌市场营销，就是按照顾客的需要，向顾客提供产品和售后服务的一种社会性管理行为。当前，我国的食用菌市场仍是以“大众农业”的经营模式，以“商场”、“超市”、“市场”相结合的经营理念为主，并以“自产自销”、“专业销售”的经营模式为辅。企业要根据国内市场对食用菌的认可程度，消费者对食用菌食品的消费观念，以及当地的经济发展状况，居民的收入水平对市场进行定位，并选择合适的目标市场，制定市场营销策略。
2.2市场营销相关理论
2.2.1 STP理论
STP理论分析即从市场细分（SegmentationMarket）、选择目标市场（TargetMarket）和市场定位（PositioningMarket）三个层面对目标消费者进行分析。企业要提高发现、预判、选择目标市场能力，全面掌握消费者购买行为，根据合适的市场定位，制定更有效的营销策略。以下是常用三种营销策略：
（1）无差异营销策略。以整体市场为目标市场，或以市场为销售组合，而不顾实际需求的细微差别，并尝试借助流行的分销渠道实现目标，以便在消费者心目中塑造良好的形象。这类营销策略具有经济可行性的特点，适用于标准化和规模化生产。然而，当市场处于买方市场时，客户的需求变化多端，企业之间竞争激烈，单一的产品或服务显然不足以保持竞争优势。此时，商家需要更好地了解客户需求并制定差异化的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
（2）差异化营销策略。要根据每一个细分市场中的顾客需要的差异性，抓住可能存在的营销机会，为顾客的需要制造出不同的商品，从而制定出符合顾客需要的营销策略。这样不仅体现了公司以消费者为导向的经营理念，也有助于公司在细分市场占据比较优势，增加信任度和市场份额。但缺点是，生产运营的成本很高，很难把握好合适的差异性。
（3）密集性营销策略。由于中小企业受其发展环境的制约，往往会遭遇到先天不足的困境。在自身还不够强大的时候，如何避免与其他行业进行激烈竞争，是企业营销决策时面临的主要挑战。而密集性策略可以有效解决这个问题，它是基于市场细分的理念，并不是将所有的人力、财力都分散到一个大市场上，而是针对一个或几个细分市场，集中企业所有资源，进行专业化生产和销售，以获得更高的效益。该策略注重专业化和精细化，通过深度倾斜的产品和市场策略，提供个性化服务，满足目标客户群体的需求，并形成较强的核心竞争力。因此，密集性策略是企业实现高利润的重要路径之一。当然，密集性的营销策略也存在一定的风险，因为目标市场比较狭窄，一旦环境突变，企业就会陷入困境。因此，企业在选择密集性策略时要着重考虑，给自己留下后路。
第三章 MJ食用菌企业营销现状及问题 ........................... 14
3.1 企业概况 .......................................... 14
3.1.1 企业基本概况 ................................... 14
3.1.2 机构设置情况 ................................ 14
第四章 MJ食用菌企业市场营销环境分析 .......................... 21
4.1 宏观环境分析 ................................... 21
4.1.1 政治法律环境分析 ........................... 21
4.1.2 经济环境分析 ............................... 21
第五章 MJ食用菌企业营销策略建议 ...................... 39
5.1 目标市场策略建议 ....................................... 39
5.1.1 市场细分 ........................................... 39
5.1.2 目标市场选择 ......................................... 40
第五章 MJ食用菌企业营销策略建议
5.1目标市场策略建议
5.1.1市场细分
市场细分就是企业依据地理位置区域角度、消费者特征角度等多种角度分成不同的客户群，进而更加专业的为这些群体提供更细化的服务[38]。下面从两个方面进行市场细分。
（1）地理位置细分
食用菌产品的消费在不同地区呈现出显著的地域特色，各地对食用菌产品的需求也略微不同。比如在河南、山东，他们选择的菌类产品以香菇、杏鲍菇、平菇为主。而江浙人偏爱双孢蘑菇、蟹味菇，云南人偏爱牛肝菌、羊肚菌等具有当地特色的食用菌。所以，在市场细分方面，考虑到地理位置是非常重要的。同样国内经济繁荣的地方，对食用菌的需求也相对较大。故企业在选择目标市场的时候，必须要进行全面的考量，不仅要从产品本身出发，还要从产品主要消费地的经济状况出发。南部市场大，经济发达，消费人群多，是主要的市场开拓地。在上海等东部沿海经济发达城市中，消费者长期生活在繁忙的大城市环境中，对于绿色生态产品的喜爱也是显而易见的。而内蒙古、黑龙江等北方地区食用菌生产条件不具备，但是对食用菌仍有需求，可作为企业后期市场重点开发区域。由于云南等西部地区生产具有当地特色的菌类，且物流运输较远，企业可以暂不考虑西部地区的销售。
（2）消费者特征细分
企业在进行市场细分时，主要考虑消费者的性别、年龄和家庭收入等。根据文献不完全统计，女性被认为是消费市场的主要人群，主要原因是女性具有感性特征，在消费过程中更容易受到外界影响[39]。此外，食用菌产品不仅有助于提高身体素质，还对美容和保持年轻有明显效果。从消费年龄可细分为0-17岁、18-30岁、31-40岁、41-55岁、55岁以上，对于18岁以下青少年、儿童群体，生长正处于发育的黄金阶段，这时特别注重营养，使用食用菌可以提高免疫力并且促进健康成长。在18岁至40岁人群中，随着自身经历和经济的提升，对食用菌产品的喜爱程度越来越高，在食用菌方面的消费也在逐年增加。
第六章 结论与展望
6.1结论
本文通过梳理食用菌产品的相关概念以及市场营销理论来对MJ食用菌企业进行研究分析。首先，从市场定位、产品、价格、渠道、促销等方面分析了企业市场营销现状，并指出营销中存在的问题。其次，利用PEST分析、问卷调查、波特五力模型等方法，对企业宏观、微观营销环境进行分析。最后，根据STP、4P理论提出了适合企业的营销策略建议，具体有以下几点：
（1）在目标市场的选择上，MJ食用菌企业的目标消费群体应选择18-40岁的中青年、有固定的收入、有较强的消费能力、以及一般家庭。郑州和南阳等大、中型城市的超市和农贸市场是我省重点发展的市场，湖北和安微等周边城市是省外重点发展的市场，同时，探索开发南部市场，实现产能的扩张和产业链的延伸。
（2）在产品方面，MJ食用菌企业首先要丰富自身的初加工产品，如鸡油菌、牛肝菌等稀有菌类，并引进深加工技术，制成香菇酱、冲饮等零食饮品。其次要针对日常的不同需求，设计不同包装。最后要提高企业的服务意识，塑造企业良好形象。
（3）在价格方面，MJ食用菌企业要保证产品优质的前提下，综合考量，对产品合理定价，对客户采取“差异化”定价策略。
（4）在渠道方面，MJ食用菌企业要通过线下与商超、农贸市场、餐饮店等建立联系，线上依托抖音、淘宝等电商平台，全面拓宽销售渠道，真正形成线上+线下的双营销模式。
（5）在促销方面，培育一支专业化的市场营销队伍，通过主流媒体等平台，加大推广力度，持续地为企业树立良好的口碑。
参考文献（略）