本文是一篇市场营销论文，本文选取了长春市皂作文化的"迷思探案馆"门店服务作为研究对象，采用7Ps服务营销理论框架，并结合理论研究、问卷调查、人员访谈等方式，分析出当前门店存在产品结构和顾客需求不匹配、定价策略不合理、营销渠道匮乏、促销渠道单一及优秀员工流失等问题，并依此进行了针对性调研分析。
第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
剧本杀是一种起源于欧美派对的社交游戏，玩家通过扮演不同角色，开动脑力、调动情感与同伴进行互动，最终发现真相。这种游戏不仅锻炼了玩家的口才能力、逻辑思维能力、分析问题和解决问题的能力，同时也培养了玩家对新鲜事物的判断力、推理能力和团队精神。
剧本杀适合年轻人进行，因为它的社会属性能够满足青年的社交需要，智力元素能够满足青年的智力发展需要，沉浸式场景和多重角色扮演能够实现青年个性化发展需要。此外，剧本杀游戏也能够扩大青年的交友范围，让他们有机会结识不同背景、不同性格的人，提高他们的社交能力。
总的来说，剧本杀游戏是一种有益的娱乐活动，它不仅提供了一种全新的游戏体验，也能够培养年轻人的各种能力和素质，促进他们的个性化发展。剧本杀凭借其社交性、游戏性、趣味性等特点，已经成为线下娱乐市场的新宠。目前剧本杀产业规模已经突破百亿，并且已经形成了较为成熟的产业生态。越来越多的人开始关注和参与这种娱乐活动，剧本杀也逐渐成为了一种新兴的文化消费方式。随着剧本杀市场的不断壮大，相关产业链也在逐步完善。除了剧本杀游戏本身，还包括剧本杀装备、剧本杀场地、剧本杀演员等相关产业，这些产业的发展也为整个剧本杀市场的壮大提供了保障。总的来说，剧本杀产业已经进入了快速发展的阶段，未来还有很大的发展空间和潜力。
剧本杀在国内市场的快速膨胀可以归因于多种因素。首先，剧本杀游戏本身具有社交性、游戏性和趣味性，迎合了现代年轻人的娱乐需求。其次，剧本杀得到了综艺节目的背书，如芒果TV的《明星大侦探》，这让更多的人认识到了这种游戏，增加了其知名度。此外，线上剧本杀的融资和资本进入，使得行业知名度进一步提高。随着新冠疫情的来袭，线上娱乐迎来了新一轮规模爆发，而疫情过后，被压抑的线下娱乐需求也得到了释放。
1.2 研究方法与研究内容
1.2.1 研究方法
本文以长春市皂作文化“迷思探案馆”为研究对象，通过参阅文献、实地走访、问卷调查等方法，对剧本杀门店的内部和外部经营环境进行分析，提出该门店的服务营销优化策略。在研究方法上主要采用了如下几种方法：
1) 文献研究法
通过收集、筛选、阅读和分析国内外关于服务营销、战略发展及运营等相关领域的论文、期刊、专著等，梳理汇总文献资料，对相关理论要点进行提炼，为本文做好相关领域方面的理论支撑，发现研究问题和研究方向，为长春市皂作文化剧本杀店服务营销策略制定提供思路和参考。
2) 案例研究法
研究剧本杀行业、行业头部企业、长春市剧本杀行业及与“迷思探案馆”剧本杀店发展阶段相似的服务型企业的案例，对“迷思探案馆”剧本杀店的服务营销现状、存在问题以及问题产生的原因进行分析，发现“迷思探案馆”剧本杀店自身所具备的优势与劣势，分析“迷思探案馆”剧本杀店的机会与威胁，找到适合长春市皂作文化公司“迷思探案馆”的服务营销策略。
3) 调查研究法
实地调查走访“迷思探案馆”剧本杀店，收集获取企业的财务数据、运营情况等信息，针对剧本杀服务营销现状发放调查问卷，研究顾客对服务感知的情况，通过对门店员工和顾客进行访谈，来获取其它门店的情况，以及日常运营及人员管理情况，并加以分类和整理。并将分析后的结论运用到“迷思探案馆”门店的营销现状分析及服务营销优化策略制定中。
第2章 “迷思探案馆”门店服务营销现状及问题
2.1 “迷思探案馆”门店概况
长春市皂作文化成立于2019年，公司包含了剧本创作和剧本杀门店两种商业模式，其中剧本杀门店“迷思探案馆”主要为春城顾客提供线下剧本杀、狼人杀、实景演绎剧本杀游戏体验服务。门店坐落于长春市卫星广场商圈的一幢写字楼三楼门市内，毗邻长春两所大学，门店面积180平，有6个桌面剧本杀房间及两个狼人杀房间。“迷思探案馆”成立初期购买了高口碑的《二月惊鸿》的实景搜证剧本杀版权，并依据剧本要求进行实景装修，实现了早期的获客，经过大半年的实景剧本消化期，随后将实景剧本演绎房间全部转为桌面剧本杀和狼人杀游戏房间，并逐渐形成了稳定的客流，门店运营逐步走向正轨，“迷思探案馆”将打造长春市最具性价比的正版剧本杀俱乐部为目标，以一切为了玩家作为宣传标语，4年来一直勤恳经营，目前已成为本地知名的、诸多顾客心中首选的休闲娱乐打卡地。
“迷思探案馆”的人员组织架构比较简明：1个店长参与日常店面运营和客户服务，2个常驻主持人负责游戏主持，在周末的时间段会有3-5名兼职人员负责主持剧本杀和狼人杀游戏。第一大股东任总经理，负责日常运营及人员培训工作。另有一名股东负责设备维护更新以及出纳工作。会计则是聘任的兼职，负责年终报税、会计核算及发票开具等工作。
“迷思探案馆”经过4年的运营，积累了大量的粉丝顾客群体，具有1个接近500人的微信门店群和一个160人的狼人杀预约群，同时通过相对标准化的培训体系，主持人的服务水准一直保持非常稳定的状态。
2.2 “迷思探案馆”门店服务营销现状
本节结合长春剧本杀市场行业状况及“迷思探案馆”目前的基本情况，对门店当前的服务营销现状进行收集和整理，综合上文提到的服务营销理论对产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务流程这7大维度进行了分析。
2.2.1 产品现状
剧本是剧本杀门店的服务的主要产品媒介，目前主流的剧本杀形式是桌面剧本杀，该类剧本按照发行类型可以分为K系列、盒装本、城限本和独家本。K系列属于专为纯新手顾客提供基本的剧本杀体验打造的剧本，方便顾客入门，市场较为小众，因K本游戏市场较小且定价较低，每年新出K系列剧本较少；盒装剧本所有剧本杀门店都可以购买，游戏所需条件相对简单，对主持人要求较少；城限本要求每个城市与剧本发行方签约不超过三家，此类剧本普遍对门店要求较高，通常会有NPC演绎，玩家换装等环节，总体沉浸式体验高于盒装剧本；由于发行较少，剧本定价较高；独家剧本则每个城市只签约一家，独家剧本一般是高品质的代名词，饱满的剧情、细腻的人设和沉浸式的主持演绎，会给顾客带来更加升华的沉浸体验，定价也是最高的。
目前，“迷思探案馆”的主要剧本产品包含针对新手的K系列游戏本，盒装本，城限本及独家本四大类，额外针对喜欢桌游的顾客还引入了10套爆款桌游，同时还有狼人杀卡牌可以开各种类型的狼人杀游戏，其数量如表2.1所示。
第3章 “迷思探案馆”门店服务营销环境分析 .......................... 23
3.1 宏观营销环境分析 .......................... 23
3.1.1 政治法律环境分析 .......................... 23
3.1.2 市场经济环境分析 ........................................ 24
第4章 “迷思探案馆”门店服务营销策略制定与实施 ......................... 39
4.1 “迷思探案馆”门店服务目标市场策略 ............................ 39
4.1.1 市场细分 ....................................... 39
4.1.2 目标市场选择 ................................... 42
结论 ................................. 52
第4章 “迷思探案馆”门店服务营销策略制定与实施
4.1 “迷思探案馆”门店服务目标市场策略
4.1.1 市场细分
1) 以地理变量划分市场
根据调查问卷，筛选体验过剧本杀服务的顾客，对他们所居住位置进行分析，排名第一的顾客来自朝阳区，占比32%，排名第二的南关区占比18%，第三的高新区占比14%，其它区域则占比不超过10%，详见图4.1。
而根据顾客消费距离的调研显示，42%的顾客接受门店距离在1-3公里以内，33%的顾客接受门店距离在1公里以内，由此可见，接受剧本杀消费的顾客多半会选择在周边3公里内的剧本杀门店进行消费，而朝阳区和南关区的剧本杀消费顾客比例最高，首要原因是这两个城区经济较发达，城区内商圈林立，居民消费意愿强，另外朝阳区和南关区学校较多，大学生及中学生更愿意尝试新鲜娱乐方式，这两个区域是长春市剧本杀消费的主要客户群体来源。而其它地区为次要消费市场。剧本杀门店的位置选择，则应该优先选择在朝阳区、南关区及高新区这几个区域内，来获得更多的顾客流量。
结论
“迷思探案馆”作为长春本土剧本杀品牌，从最初的实景搜证型剧本杀，后逐步转型为桌面型剧本杀和狼人杀多种类经营的剧本杀门店。在经历了新冠疫情的影响，线下服务业大幅闭店的情况下，依旧保持稳健经营。但依然存在客源不足、盈利能力差等不稳定因素，且在国家新冠疫情防控政策转变的大背景下，如何争取高校学生客源，也是摆在“迷思探案馆”面前的问题。本文通过深入对实际门店情况进行探查、查阅相关理论资料、调研行业相关信息、发放调查问卷以及门店顾客访谈等方式，分析企业实际情况。应用PEST分析、SWOT分析等工具，结合7Ps营销理论，对“迷思探案馆”实际情况进行研究，得出分析和给出的营销建议如下：
当前剧本杀行业面临盗版剧本的冲击和剧本产品素质参差不齐的问题，周边盗版剧本杀店依靠低成本剧本对“迷思探案馆”运营造成很大影响，口碑差的剧本直接影响顾客的门店的服务印象。在行业监管逐步完善的情况下，“迷思探案馆”应该继续坚持采购正版剧本，同时增加精品剧本数量；增加简易猫咖等业态吸引顾客；并增加全息投影剧本杀等特色产品来体现差异性；最后增加儿童剧本杀来争取儿童市场。
面对周边门店的低价竞争，“迷思探案馆”要保持灵活的定价策略，对新品剧本采取优质同价的跟随策略，而对库存剧本则通过低价走量的方式，保障门店的现金流。针对大学生人群提供专属折扣来吸引大学生到店消费。同时通过低价狼人杀来吸引顾客。
“迷思探案馆”当前营销渠道单一，与其它剧本杀门店严重同质化，对此本文提出探索多个平台的渠道探索方案，如短视频、公众号、地图搜索、互联网内容社区等平台，同时依靠传统电话营销和拜访等方式争取儿童剧本杀渠道和红色剧本杀客源。
参考文献（略）