本文是一篇市场营销论文，本研究以石林F彝绣工作坊作为研究对象，针对工作坊目前存在的营销问题，就如何提高营销管理效能进行了深入研究。
第一章绪论
第一节研究背景与意义
一、研究背景
石林彝族（撒尼）刺绣也叫“撒尼十字绣”，彝语称为“拿窝”，是流行于云南省石林彝族自治县彝族支系撒尼人聚居区的一种民间刺绣艺术。相传石林彝族（撒尼）刺绣起源于唐宋时期，明清两代趋于成熟。经过世代传承和不断发展，撒尼刺绣艺术日臻完善。撒尼刺绣按布纹的经纬运针走线，以斜十字针组成花纹，有单挑、双面挑、素色挑、彩色挑等多种手法，所绣制的多系背包、桌布、窗帘和花包头、花围腰、服饰花边等生活日用品（《国家级非物质文化遗产名录》，2008）。
2008年6月7日，由云南省石林彝族自治县申报的彝族（撒尼）刺绣经国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录，项目序号854，项目编号Ⅶ-78，属于传统美术类别（《国务院关于公布第二批国家级非物质文化遗产名录和第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录的通知》，国发〔2008〕19号）。石林彝族自治县辖区内石林风景区是“世界地质公园”、“世界自然遗产风光”、国家5A级旅游景区，辖区内石林彝族撒尼人的经典传说《阿诗玛》享誉国内外。石林文化资源丰富，石林彝绣经济与石林旅游发展密不可分、相辅相成。
上个世纪八十年代末，石林彝绣与市场接轨，是家庭作坊式的生产模式，绣品手工制作，突出实用价值。随着石林旅游产业繁荣、机械化生产技术普及，整个石林彝绣产业产值扩大，家庭小作坊也变成了现代企业，但也产生了一些负面影响。由于手工绣制生产方式周期长、产量低、难度大，越来越多的生产商选择以机绣替代手绣，当市场上流通着标准化的商品，市场竞争激烈的结果不可避免，也对非遗石林彝绣技艺的传承带来了不良影响。
第二节研究目的与思路
一、研究目的
本研究旨在分析石林F彝绣工作坊的营销现状及存在的营销问题，提出改进的营销策略，疏通工作坊的营销卡点，扩张其在石林彝绣市场的份额，提升品牌影响力，通过营销管理提高效能，为企业长远发展奠定基础。同时，石林F彝绣工作坊法人Y女士是国家级非物质文化遗产彝族（撒尼）刺绣传承人，本人负有传承非物质文化遗产的责任，工作坊绣品兼具文化性、活态性和传承性，研究石林F彝绣工作坊的营销策略，在保证策略可行、实现工作坊盈利最大化的基础上，研究提出的营销策略能够促进石林彝绣文化的保护和发展。
目前，石林彝绣企业的营销整体情况是：营销理念落后，策略跟不上商业社会的变化形势。石林彝绣相对于我国的四大名绣，知名度小得多，营销与石林旅游强相关，小微企业的特点又决定了营销与销售环节联通，企业在营销可投入的资源少。所以，本研究提出的营销策略，理论上有系统、专业、科学的营销理论框架支撑，实践上是基于石林F彝绣工作坊的具体情况制定，具有可行性，能让工作坊的营销能最大程度向石林旅游借力，实现工作坊的营销投入资源最优化的配置。
第二章理论基础与文献综述
第一节理论基础
一、市场营销定义
在市场营销学领域，美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）提出的市场营销定义被广泛认可。AMA对市场营销的定义随着商业社会的发展大背景经过了几个版本的迭代，AMA（2013）定义市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。“现代营销学之父”菲利普.科特勒（Philip Kotler，2022）在第16版《营销管理》中对市场营销最新的定义是指以组织目标一致的方式识别并满足人类与社会的需求，营销管理则是选定目标市场后，通过创造、传递和传播卓越的顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。朱彧等（2021）指出，市场营销是营销主体在特定的营销环境下，针对顾客需求，结合自身资源，进行主动交换的行为和过程。市场营销的三个层面包括：作为观念存在的市场营销，作为战略存在的市场营销，作为技巧（策略）存在的市场营销。
彼得.德鲁克（Peter F.Drucker，1954）在《管理的实践》提出，企业存在的价值，在于能否有效地提供满足人们所需要的产品，并不断创新，也就是说，企业的基本职能有两个——营销和创新。思翰（2019）指出，营销是企业的一个基本职能，营销是企业持续发展的前提，营销贯穿企业活动的全过程，营销的成败直接影响企业的成败。
第二节相关工具
一、PEST分析
PEST分析是指对企业所处的宏观环境的分析，包括政治（Politics），经济（Economy），社会（Society），技术（Technology）。政治环境包括国家政治体制、政治事件、法律规范、财税制度等，经济环境包括国家经济体制、地区经济发展水平、经济结构等，社会环境包括国家或地区群众的受教育程度、文化水平、价值观念等。技术环境包括工艺技术和突破性技术进展等。
二、波特五力模型
波特五力模型由迈克尔.波特（Michael E.Porter）20世纪80年代初在其出版《竞争战略》中提出，波特五力模型认为产业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，五种力量包括行业竞争者之间的竞争、供应商的讨价还价能力、购买者讨价还价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁，五种力量综合影响着产业利润。波特五力模型是用于企业微观环境分析的一种有效工具。迈克尔.波特（Michael E.Porter，1980）提出，企业竞争战略的本质是差异化，一家企业只有两种战略选择：要么低成本，要么高价值。
三、SWOT分析
海因茨.韦里克（Heinz Weihrich，20世纪80年度初）提出了SWOT分析方法，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。李伟伟（2022）指出，SWOT分析方法是一种探查企业外部营销环境和内部营销环境的方法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。杨凌风（2022）指出，在SWOT分析方法中，优势和劣势是内部因素，而机会和威胁都是外在因素，内在因素存在于企业内部，而外部因素来自于行业的大环境。
第三章 石林F彝绣工作坊营销环境分析............................16
第一节 石林F彝绣工作坊概况........................16
一、基本情况..............................16
二、人员结构.................................16
第四章 石林F彝绣工作坊营销现状及问题分析...................27
第一节 石林F彝绣工作坊访谈调查.........................27
一、访谈设计与实施.............................27
二、访谈结果归纳....................................28
第五章 石林F彝绣工作坊营销策略改进建议.........................46
第一节 明确市场定位...................................46
一、市场细分调整与完善.......................................46
二、目标市场选择与定位优化.......................46
第五章石林F彝绣工作坊营销策略改进建议
第一节明确市场定位
一、市场细分调整与完善
石林F彝绣工作坊目前的市场分类方式是基于绣品种类的分类，和行业内其他企业一样，分为服饰类绣品市场、家居类绣品市场和工艺品类绣品市场，是无效的市场细分。对比其他石林彝绣企业，工作坊在制作工艺和设计上有优势，因为市场细分无效，优势不能形成工作坊的护城河，对于工作坊营销战略的指导意义不大，所以工作坊要进行市场细分调整与完善。
在传统服饰类绣品市场，工作坊是领先者；在家居类绣品市场，工作坊是挑战者；在工艺品类绣品市场，工作坊是补缺者。服饰类绣品市场和家居类绣品市场定位的消费者为石林当地的彝族群众和组织，已经足够饱和，而随着当地彝族消费者年龄结构的迭代、生活和审美观念的变化，穿戴复杂、色彩浓厚、风格强烈的传统彝绣服饰和家居绣品已不是主流的消费趋势，这部分市场份额在不断流失，消费者期待石林彝绣绣品能够满足旅游纪念、社交送礼和收藏的需求，这部分市场存在缺口。所以，石林F彝绣工作坊的市场细分要适应消费者需求的变化，可以按照消费者需求偏好，从绣品品类的角度分为传统原汁原味彝绣、时尚文创彝绣、旅游纪念彝绣。
第六章结论和展望
第一节结论
通过对石林F彝绣工作坊营销策略的研究，得出了以下结论：
石林F彝绣工作坊的营销管理的现状和问题是：营销管理专业程度一般，缺乏正确的营销理念和系统的营销规划，营销策略滞后，在营销各个重要要素方面均存在不同程度的问题，成为制约工作坊发展的核心因素。
市场定位方面，石林F彝绣工作坊目前的没有市场细分理念，目标市场不清晰，市场定位不明确，主营的绣品是传统彝绣服饰和家居类绣品，目标消费者为石林当地的彝族群众和组织，市场趋于饱和且份额不断缩小，工作坊也没有差异化优势，陷于激烈的同质化竞争。产品方面，现有的绣品种类少，缺乏趣味性和差异性，不能满足市场需求；品牌几乎没有影响力。价格方面，定价模式单一，目标消费者对于石林彝绣绣品的价格，比较敏感，而绣品价位不能充分满足消费者的价格预期，现有价格策略不能引导消费者购买行为。渠道方面，工作坊现有的线下渠道、线上渠道没有铺开，和线下渠道有所脱节，线上线下渠道缺乏有效地资源整合。促销方面，目前市场对于石林彝绣的认知十分不充分，工作坊现有的促销方式传统且促销广度、力度、深度还远远不够。其他方面，行业缺乏对石林彝绣技艺的统一标准，所以行业企业间不能发挥协同作用。
参考文献（略）