本文是一篇市场营销论文，笔者认为新能源汽车代表着汽车行业未来的主要发展方向，叠加数字化技术的快速发展，如何能够在现有理论基础上，构建起适应时代的新能源汽车市场营销体系将是我深入学习和研究的方向。
第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
自20世纪80年代以来，中国第一汽车集团与奥迪正式签署关于汽车生产技术的转让合同，标志着奥迪正式进军中国市场。2021年底，一汽奥迪销售事业部从一汽大众汽车公司独立，组建了一汽奥迪销售公司（以下简称“一汽奥迪”），并由长春搬迁至杭州，全面负责奥迪品牌在华销售业务，同时也肩负着奥迪新能源车型开疆拓土的历史重任。30余年来，一汽奥迪凭借其卓越的产品取得不凡的成就，为超过790万中国用户带来高品质汽车生活和服务体验。随着新能源汽车的迅速发展，中国汽车市场发展也迎来了的新篇章。作为时代的同行者，一汽奥迪推出了多款新能源车型，致力于为用户提供豪华汽车新体验。
中国拥有着全世界最大的新能源汽车市场，自2018年至2022年以来年均复合增长率达到59%，2022年我国新能源汽车销量已达688.7万辆，市场渗透率达到27.6%，均创下历史新高，新能源市场已经迎来了蓬勃发展的阶段。随着持续了十三年的新能源汽车国家补贴政策退出历史舞台，未来的新能源汽车市场竞争将愈发激烈，各汽车企业的商业模式和营销策略的创新变得尤为重要。
汽车作为高价低频的商品，消费者通常需要经历复杂且漫长的购买决策，面对新能源汽车的市场环境，汽车企业需要摒弃粗放式的运营，不断摸索新的营销模式，针对不同客户提供更加精准的营销策略。除此之外，随着流量获取成本的不断攀升，销售线索质量的下降，如何通过品牌私域的打造来实现用户的精准触达和互动也是目前各汽车厂商面临的现实难题。现阶段汽车行业已经进入了以数字生态为核心的企业营销模式转型阶段，更多的需要企业结合自身的业务场景和目标打造符合其发展要求的营销体系。
1.2 研究方法与研究内容
1.2.1 研究方法
本文的研究对象是一汽奥迪销售公司新能源汽车市场营销策略制定，运用的研究方法主要如下：
（1）文献分析法
本文利用网络、电子媒体、报刊、图书等渠道，收集、鉴别、整理数字化及市场营销相关文献，并运用科学的方法进行研究和分析，以获取全面且有效的信息来解决问题。结合一汽奥迪销售公司实际运营情况，发现其在面对新产品和新市场的营销过程中存在的问题，并为其营销策略的制定提供理论支撑和借鉴。
（2）访谈法
本文采用个人访谈的方法，通过实地走访和管理人员沟通等方式，深入了解一汽奥迪的市场营销现状，以及新能源汽车行业发展情况，针对性的搜集其营销战略及相关数据，并对收集的信息进行全面的整理分析，以确保其营销问题的分析和策略的制定具备事实依据。
（3）个案研究法
将一汽奥迪存在的新能源汽车营销策略问题作为案例，结合市场营销相关理论与新能源汽车市场发展现状，通过对其近年来行业和营销环境的进行深入分析和研究，提出适合一汽奥迪应对新能源汽车业。
第2章 一汽奥迪销售公司新能源汽车市场营销策略现状与问题
2.1 一汽奥迪销售公司介绍
2.2.1 一汽奥迪销售公司发展概述
一汽奥迪销售公司注册成立于2020年底，并于2021年底正式独立运营，但是其发展历史可以追溯其前身一汽-大众奥迪销售事业部的诞生。
早在1988年，一汽就开展了与奥迪的合作，并于1991年成立了一汽-大众汽车有限公司，1995年开始将奥迪品牌产品正式由其生产。成为最早迈入中国市场的高端豪华汽车品牌，受到了大众的广泛认可。随着世纪之交的到来，中国汽车市场的巨大潜力逐渐展示出来，一汽-大众股东意识到必须要先于市场进行自我变革和结构调整方能保持竞争优势，于是一汽-大众奥迪销售事业部于2006年1月应运而生。奥迪销售事业部将其国产车型和进口车型的销售渠道进行了整合，并入了品牌推广及售后服务业务，开启了全新的合资体系运作模式，并通过一系列改革措施，实现奥迪品牌在华业务的快速增长。
随着中国汽车市场新能源车型的蓬勃发展，中德双方制定了新的战略布局，奥迪销售事业部独立成为一汽奥迪销售公司，并南迁至杭州。奥迪中国总裁安世豪对此就曾解释称“一汽奥迪从长春迁至杭州，一个重要的原因是南方市场对新能源车的需求非常旺盛”。面向未来，一汽奥迪表示将推进业务数字化转型，持续锐化奥迪品牌，成建制、体系化推进营销策略。并打造“以用户为中心”的经营理念，不断完善用户体验，引领未来的长效发展机制。
2.2 一汽奥迪销售公司新能源汽车市场营销现状
2.2.1 产品现状 一汽奥迪早在2019年就开启了其新能源车型的布局，先后引进了Q7 PHEV和A8L PHEV两款进口高端插电混动车型，但由于纯电续航里程过低并未受到消费者青睐，后续推出的奥迪E-tron中大型豪华纯电动的SUV，也并未得到市场认可。而其国产的A6L插电混动版车型，凭借其多年的本土化品牌优势，成功地满足了那些受限于牌照的商务人士的需求，在市场中依然保持着一定的份额。随后推出的小一款“油改电”SUV车型Q2L e-tron，销量并不理想。可以看出一汽奥迪前期新能源产品的推出，主要是为了应对双积分压力和尽早入局新能源市场所采取的艰难之举。
2022年，一汽奥迪终于迎来了其首款基于MEB平台打造的纯电动SUV车型Q4 e-tron，这也将成为一汽奥迪在新能源市场能否成功破局的关键。该车型具有许多创新亮点，首先是对车内空间布局进行了优化，车内空间表现出色；其次Q4 e-tron采用10.25英寸的虚拟座舱增强版，具备多达13项驾驶辅助功能，能够为客户带来更加豪华与智能的产品体验；最后Q4 e-tron官方续航里程超过600公里，快充功率达到100kW，并且能够实现精准的续航显示。综合以上信息可以看出，一汽奥迪推出的此款产品，在新能源汽车领域拥有一定的竞争实力，同时具备豪华汽车品牌的基因，在竞争激烈的新能源汽车市场中，通过精准的目标市场定位和完善的营销组合策略，将具备打造成为纯电豪华市场标杆产品的潜力。
第3章 一汽奥迪销售公司新能源汽车市场营销环境分析 ................ 16
3.1 一汽奥迪销售公司新能源汽车市场宏观营销环境分析 ............ 16
3.1.1 政治环境 ........................ 16
3.1.2 经济环境 ......................................... 18
第4章 一汽奥迪销售公司新能源汽车市场营销策略制定与实施保障 ................................ 27
4.1 一汽奥迪销售公司新能源汽车目标市场策略 ............................ 27
4.1.1 市场细分策略 .................................. 27
4.1.2 目标市场策略 ........................................ 29
结论 ............................ 39
第4章 一汽奥迪销售公司新能源汽车市场营销策略制定与实施保障
4.1 一汽奥迪销售公司新能源汽车目标市场策略
4.1.1 市场细分策略
在地理因素上，一二线城市仍然是新能源汽车消费主力，从表4.1可以看出，2022年新能源汽车销量前十名城市销量总额170.6万辆，占全国总销量524.9万辆的32.5%，平均渗透率已经达到36.7%。一方面是由于限购政策、充电实施覆盖面广等外部因素影响，另一方面是一二线客户群体文化程度较高，对环保理念和新兴事物接受度较高。另外值得关注的是，除了北京、天津和郑州三个北方城市外，大多数为南方城市，且渗透率方面南方城市也远高于北方城市，主要是受到电池在低温环境下达成率不足的制约。
行为因素方面，私人用车仍然是新能源车的主要消费方式。从图4.1种可以看出，近三年私人用车比例大幅增长，2022年已经达到77.9%。相较而言单位用车和出租租赁用途车辆在2018-2019，受到政策影响增长快速，但近三年内比例均呈现下降趋势。由此可见，私人用车涨幅明显，是当下新能源汽车市场必须要抓住的细分市场。
结论
本文对一汽奥迪新能源汽车市场营销现状和市场环境进行了详细、全面的分析，针对其当前营销存在的问题提出了一系列的新能源汽车市场策略、营销组合策略及实施保障，得到的主要结论如下：
（1）一汽奥迪2022年推出两款全新纯电动汽车产品，面临销量欠佳的困境，通过研究发现其营销活动中存在诸多问题。产品设计、功能配置、智能化水平上都难以适应用户需求；产品定价较高且调整空间较小，终端售价把控难度加大，用户权益单一；销售渠道上偏于保守，用户服务欠缺且挖潜不足；新能源品牌推广不足，线上营销不够精准，线下活动转化率低。
（2）宏观政策导向明显，在基础设施、税收优惠等方面有力支持，经济有序恢复，结合居民环保理念增强和技术不断突破，均持续促进新能源汽车发挥发展。微观层面行业竞争激烈，消费者体验需求增强，数字化新媒体不断发展，一汽奥迪内部也在加快新能源转型步伐。
（3）一汽奥迪新能源汽车应选择南方重点城市激进或理性的私人用车消费群体作为主要细分市场，Q4 e-tron应以“传统家庭增购”或“传统新车主”作为目标市场，定位为“稳重的、进取的、动感的城市型SUV”；RS e-tron GT应以“科技先锋”用户作为目标市场，定位为“顶级高性能纯电动轿跑”。
（4）根据产品目标市场定位，本文为一汽奥迪新能源汽车制定了相应的营销组合策略和实施规划。在产品方面，应加速技术研发，重视中国市场用户需求，增加车辆功能配置和智能化水平，提升客户用车体验。价格策略上，要制定以需求导向的定价策略，以客户需求为中心，稳定终端销售价格，提振消费者信心，同时丰富用户权益，有效提高用户感知。营销渠道方面，增加城市展厅及交付中心布局，挖潜现有燃油车用户群体，完善用户服务，提升用户满意度。促销策略上，需要加强一汽奥迪新能源品牌推广，尽快建立客户认知，采用数字化营销和互动体验式营销精准实现用户进行持续的沟通互动。
参考文献（略）