本文是一篇市场营销论文，本文以W教育集团成都分公司为例，针对企业所在环境和内部服务营销现状进行分析，寻找企业目前存在的服务营销问题，运用STP、7Ps等营销理论进行剖析研判，制定适合企业发展的服务营销策略，并为保障策略的实施采取有效措施，希望为企业自身发展和行业中其他遇到同样问题的企业提供一定的参考。
第1章绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
W教育集团成立于2007年，历经14年的发展，至今已遍布全国20余城市，拥有近30个教学中心，主要提供职场人士学历提升相关产品的培训服务。成立之初，只有5月同等学力课程班，随着市场需求的变化，企业产品不断扩充和升级，目前包含5月同等学力，12月管理类联考，以及国际硕士三大项目的培训。市场部门完成市场意向学生的数据引流，销售部门的咨询师根据意向学生的学历背景，职业背景以及职场未来规划等综合信息给出合理的意见和建议，助力学生选择一条与自己匹配度较高的读研之路。
随着集团对全国市场的扩张，2013年成立了W教育集团成都分公司，历经8年的发展，分公司规模的确扩大了许多倍。但是，市场竞争越来越激烈，成都分公司近些年的利润空间压缩严重，主要表现在线上推广费用不断上涨导致市场推广成本越来越高，数据有效率低导致的成交单价较高，过分依赖销售人员造成人力成本居高不下，后端预算有限引发的后端教务工作推进艰难等方面。幸运的是，企业也遇到前所未有的机遇，2016年国务院学位委员会学位办对在职人员考研方式进行改革，将10月硕士专业学位研究生考试合并进12月全国硕士研究生统一考试。至此，国内在职人员在职读研分为5月同等学力和12月管理类联考两种，改革特别强调，非全日制研究生与全日制研究生具有同等法律效应，这大大提高了人们对于非全日制研究生的认可度。其次，改革开放四十多年，外资企业和自主创业者越来越多，这类企业人员在职读研的需求与国企，央企的人员不同，更适合他们的国际硕士产品渐渐在国内兴起，为企业发展提供了新的产品供给。另外，2019年实施的《个人所得税专项附加扣除暂行办法》中指出纳税人在中国境内接受学历（学位）继续教育期间按照每月400元进行个人所得税专项扣除。除了以上各项政策的支持，企业在招聘和晋升环节也更加注重员工的学历情况，很多岗位的应聘和晋升要求明确为硕士学历，在以上多方面因素的影响下，在职人员学历提升的市场需求快速增长。
1.2国内外研究综述
1.2.1国外研究综述
国外服务营销研究始于20世纪60年代，研究服务与有形产品的区别，并且尝试探讨出服务的特性。重要理论贡献学者如下：
1966年，约翰·拉斯摩教授首次对有形产品和无形服务进行了区分，并于1974年正式提出服务营销理论，至此，服务市场营销学正式诞生，将营销的重心从产品转向服务，企业应该注重的是以优质的服务质量获取顾客对产品的良好口碑，进而实现服务产品营销的目的。
1977年，利恩·肖斯塔克发文系统解读服务营销的核心概念，“服务不是有形的”，它有独特的五个性质，依次是不可存储性、差异性、不可分离性、无形性和缺乏所有权。根据服务的这些特性，企业在日常运营中应该注重为消费者提供服务的全过程，因为服务和消费是同时发生的，也应该为服务人员提供培训和管理，提高服务质量，优化服务流程等，当然，个性化的，针对性强的服务内容也会成为消费者抉择的因素。
80年代进入探索阶段，主要探索服务特征对于消费者购买行为的影响，市场营销人员以此为依据采取相应的市场营销战略和技巧。这期间的主要贡献者有：
1981年，泽丝曼尔提出的服务可感知性将市场营销管理分为传统市场营销技巧和服务营销技巧，奠定服务营销理论新基础。服务的可感知性体现在方方面面，比如服务过程中的服务设施、服务人员的样貌、服装、言谈举止以及服务过程中涉及的各类物品，如顾客喝水的杯子，产品的纸质宣传册等等，都成为不可分割的因素。
第2章研究理论基础
2.1 STP理论
W教育集团是全国范围运营的集团型企业，规章制度和产品规划等均由上海总部制定后再下发各城市分公司。不过因为各城市分公司所处城市的院校分布和招生专业不同，再加上各个城市的学员需求、市场环境、同行竞争者现状等因素的差异，所以关于规章制度和产品的落地执行情况，需要各分公司根据各自市场实际情况进行分析，这其中依据的最重要的理论基础之一就是STP理论。
作为营销学中的现代市场营销理论，STP理论包含市场细分、目标市场和市场定位三个关键要素。
（1）市场细分
不同群体的消费者对于产品的需求存在差异，企业为了更精准满足消费者需求，提高收益，会进行市场细分，而市场细分需要经过调查、分析和细分三个阶段。
首先会对消费者的需求、动机、购买行为等进行调查，其次重点分析其购买行为和习惯差异因素，根据分析结论将产品的市场细分为许多个小群体，每一个小群体的产品适合的消费者具有相同的属性。市场细分完成后对企业的生产和营销起到引导作用，企业可以根据市场细分选择适合自己的目标市场并制定针对性较强的市场营销策略，也可以挖掘潜在的市场机会，开拓新市场，多元化自身产品，最重要的是，企业能够集中人力物力财力，精准投入目标市场，对于W教育集团成都分公司，就可以根据市场细分来设置主推的课程并对应的进行师资配置。
（2）目标市场
目标市场，指的是企业经过市场细分后，根据产品特性以及内部主要经营因素确定适合自身的市场策略，然后准备好相应的产品及服务以满足特定的一个或几个消费者群体。任何企业都没办法做到满足所有的市场需求，因为那需要足够的人力资源支撑，也需要强大的资金支撑，所以各企业充分发挥自身优势，避开短板，选择一个或几个子市场，有针对性地进行需求满足，由此来确定自己的产品及服务内容。
2.2 7Ps理论
美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡将营销的要素归为了4大类，包括产品、价格、渠道和促销，也就是最初的4Ps理论，主要是从管理决策的角度来研究市场营销问题，是营销者可以自己把控的4个因素。
（1）产品
各个企业针对目标市场提供多种多样适合消费者需求的有形或无形的产品，在产品的生产上要注重对消费者需求的满足，生产消费者有购买欲望的产品。对于W教育集团成都分公司而言，就是针对成都市场上有非全日研究生需求的学员提供考前培训课程，从人数上区分包含大班课、小班课和一对一，从上课形式上包含网络班、网面结合班和面授班，产品生产过程中又要涉及包装、特色、商标、品牌等因素。
（2）价格
企业按照市场规律制定产品价格，并根据市场变化情况调整价格变动空间，设定时主要考虑企业的利润空间、消费者能够接受的范围以及是否符合企业的竞争策略。价格因素包含了基本价格、折扣价格、付款方式、付款周期等因素，对产品的定价过程，其实就是企业在制定战略并选择适合战术的过程。W教育集团每年会更新各分公司课程的价目表，然后各分公司根据城市市场情况提出调整意见，集团金融部也会实时调整支付方式以方便各分公司回款。
第3章W教育集团成都分公司环境分析..............................14
3.1 W教育集团成都分公司简介.....................................14
3.2外部环境分析............................................15
第4章W教育集团成都分公司服务营销现状及问题分析................................31
4.1 W教育集团成都分公司服务营销现状...................................31
4.2 W教育集团成都分公司服务营销存在的问题..................................35
第5章W教育集团成都分公司服务营销策略制定.............................44
5.1 W教育集团成都分公司营销战略分析........................44
5.1.1市场细分...........................................44
5.1.2目标市场.............................................46
第6章W教育集团成都分公司服务营销策略实施的保障措施
6.1人力资源保障
成都分公司的营销活动主要由分公司各部门员工参与共同完成，学生对企业服务感受的全过程就包含员工做的每一件事情，充分发挥分公司员工的工作积极性是服务营销的核心。
6.1.1建立清晰晋升制度
W教育是集团集中管理，各分公司组织架构扁平，员工晋升空间有限，对于有更高职场价值追求的员工会出现工作动力不足的现象。虽然纵向晋升梯度有限，但通过细分各岗位级别以及增加培训师级别为员工指明奋斗方向是完全可行，同样能够体现员工的工作能力，职场价值，根据员工绩效考核情况设立各岗位等级，分别是初级、中级、高级，员工先完成本岗位等级晋升，达到高级的方可进入到部门主管晋升环节，再根据主管级别考核情况晋升至分校区负责人，最后可晋升为城市负责人。
工作能力极其突出的也可以根据员工个人意愿，添加集团工作属性，比如作为某岗位的集团内训师，从岗位补贴和个人荣誉两方面给予员工肯定，增加员工成就感。
结论
疫情常态化，在这样前所未有的环境中，各行各业的发展都需要认真思考，努力做到企业持续稳定发展。本文以W教育集团成都分公司为例，针对企业所在环境和内部服务营销现状进行分析，寻找企业目前存在的服务营销问题，运用STP、7Ps等营销理论进行剖析研判，制定适合企业发展的服务营销策略，并为保障策略的实施采取有效措施，希望为企业自身发展和行业中其他遇到同样问题的企业提供一定的参考。整个研究过程中得出如下结论：
（1）对W教育集团成都分公司服务营销现状的分析发现其存在问题有，产品种类的确繁多，但既符合学生需求，又能够和竞争对手形成鲜明差异的并不明确，需要对产品体系进行优化；产品价格的弹性不够，实际售卖中员工会受到价格的掣肘，影响业绩；营销渠道主要是成本较高的线上推广，过于片面，拓宽渠道势在必行；员工的一举一动代表着企业形象，学生对企业的认可度也是从员工接触中点滴累积的，较弱的员工服务意识急需解决。
（2）针对存在的问题，以7Ps营销理论为核心，结合W教育集团成都分公司的经营数据以及成都市场现状，首先确定企业市场定位，瞄准中高端市场设定产品策略；价格设定上更有弹性，明确各层级的优惠权限，只要在权限内可独立决定，减少申请流程，提高效率；维护好现有渠道的前提下，大力发展线下渠道，除了面向个人客户，多开发团体客户，更快提高知名度，同时降低销售难度；在促销策略中，注重有形展示，让学生在视觉和听觉上都加深对企业的印象，牢记社会责任的实现，关注公益；最后，充分发挥员工的主人翁意识，更积极主动投入工作，同时通过评测表以及班会等形式让学生更多参与到企业营销环节，完善服务营销策略。
参考文献（略）