本文是一篇市场营销论文，本文以宝沃汽车在中国市场投放的首款车型BX7车型为例，从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略几个方面对宝沃BX7车型的现状及存在问题进行分析，并结合现阶段的中国CUV市场竞争情况，提出BX7车型的市场营销策略。
绪论
1.1 选题的背景及研究意义
1.1.1 研究背景
近年来,我国国民经济发展取得了较大的成功,随之而来的是人民受到改革红利后的生活水平不断提升。改革开放以来我国所取得的巨大进步可谓有目共睹,随着改革开放的推进,中国市场也逐步成为了一块开放的、市场化程度高的经济市场,中国经济出现了前所未有的繁荣。
但近几年中国汽车市场的发展方向不明确和波荡起伏也不容忽视。在2008年次贷危机爆发期初，很多经济学家还曾断言中国经济将会免受波及，但在全球经济一体化的大背景下，中国经济市场难免受到冲击。为应对经济衰退带来的风险，国家紧急出台了一系列经济刺激政策,而政策的一项则包含了对于国内乘用车市场的支持与刺激,——小汽车上牌购置税减免政策,这一政策的公布导致了中国市场上1.6L以下车型市场迅速增长,这一增长趋势让跨国合资品牌和中国本土品牌都看到了市场增长潜力,积极进行市场的抢占以及产能的扩张。但随后2010年购置税减半以及2011年购置税恢复正常之后,让众多的汽车品牌看到了一个残酷的现实——中国的汽车市场被透支了,所以接下来的几年对于汽车市场而言是阵痛的调整期。因为汽车行业本身属于投资较大、收益周期较长的行业,所以一旦产能过剩,对于汽车企业的运营成本将会增加较大的负担。而近期对于中国汽车市场比较好的影响因素是:首先2015年10月1日起,国家再次公布了汽车购置税减半政策,汽车市场虽未出现09年的爆发式增长,但回暖的迹象明显;再者,汽车的更新换代高峰期基本为5~8年,所以从2010年到2015年,汽车市场已经进入了车辆更换的周期,即增换购的客户比例增加,这意味着中国的汽车市场进入了相对更为成熟的市场阶段,消费者的购买将更加理性。
1.2 研究方法和不足之处
1.2.1 研究方法
(1)文献分析法,前人对于营销学的研究是本文进行书写的基础，本人大量的阅读了前人写的很多关于营销学以及汽车行业相关的著作，并结合这些著作分析构建宝沃BX7车型的营销组合策略。
(2)SWOT 分析法,本人运用了 营销学经典分析模型SWOT 的分析矩阵来分析BX7车型所面临的的内外部环境以及机会和威胁。
(3)PEST 分析法,相比于其他行业，汽车行业是受到PEST四方面影响较多的一个行业，所以本文运用 PEST 分析法对BX7车型所处的宏观环境进行分析。 (4)波特五力分析法,在本次论文中,本人运用了波特五力分析法,分别从行业内的物种力量供应商、购买者、新进入者、替代品、同行业竞争等五个基本要素进行微观环境的分析。
1.2.2 不足之处
本文在写作过程中，存在以下不足：
1．受限于交通部已经暂停了提供上牌量数据，有关市场数据可能无法找到，分析力度有可能不够，但无法避免，目前是采用的中汽研提供的上税数据进行分析。
2．宝沃汽车的整体经营体系仍处于一个公司诞生的初级阶段，所以在信息交流上并不是很顺畅，交流的局限性可能导致本文分析的内容有所缺失。
第2章 理论部分
2.1 关于市场营销的理论研究
著名管理理论学家彼得德鲁克曾经指出:推销是市场推广的必要手段，而市场营销则是高于推销的一种存在。市场营销的手段通常是通过解消费者需求，并通过适合顾客口味的产品和相应的服务，来达到吸引消费者购买的目的。
毕业于哈佛大学的史蒂夫鲍尔默指出:“如果不接触消费者,我们对世界的认知就会有所偏差,我们离不开走进消费者这个环节”。他在对于印度低端机动车市场的研究发现在印度当时只有9万卢比至16万卢比的自动三轮黄包车和30万卢比至35万卢比的敞篷小货车,然后在中间过渡产品领域却为空白,他走入消费者,花了大量的时间与消费者接触访谈、观察他们如何工作,如何使用黄包车和小货车,来获得消费者需求,最终获得结论,在印度的人们需要一款可靠、经济、体面、而又实用的汽车,通过数据反馈,塔塔集团研发了ACE小型电动卡车,在其上市的头20个月中销量达到10万辆。
同济大学的陈永革教授在2004年提出,中国汽车加入WTO后,汽车市场经历前所未有的机遇与挑战,汽车制造厂商应摒弃传统的营销理念,不再单纯以推销产品的短时间促销活动为主,而是从不断探寻消费者的需求与欲望,一切以消费者为核心,建立消费者与企业的长期客户关系,以实现汽车企业目标的可持续性长远发展。”
2.2 关于消费者行为学的理论研究
2.2.1 国内外研究现状
商家在生产设计商品时,只有完全了解客户,深入的观察客户日常生活的需要,才能用适当的方法把合乎客户需要的产品卖给合适的客户。这就要求商家能够认真彻底的探索个体消费者的购买行为。
在20世纪50年代,美国学者温德尔史密斯提出了国际市场细分概念，其将国际市场按照消费者欲望和需求划分成若干具有共同特性的市场,以此方便目标市场的选择、利于开发市场机会、提高经济效益。例如在豪华汽车消费市场,不同的消费者需要不同诉求的汽车:注重商务需求、喜欢稳重大气车型的消费者会选择奔驰、宾利;追求操控、拒绝墨守成规的消费者倾向于宝马、法拉利、兰博基尼。
美国学者阿尔赖斯在20世纪70年代提出的市场定位的理论,其通过消费者行为调研,发现当企业对产品或服务以及企业形象进行相应设计后,会在目标消费者心中留下固定形象,使得企业建立竞争优势。市场定位有利于企业建立自身特色,加强自我竞争力,同时它也能帮助企业制定营销策略。
2012年,英国学者在对中国汽车消费者进行调研,研究消费者对于品牌的偏好心理、购买因素、决策制定时的作用因素进行分析后,提出对于未来中国的汽车消费市场,汽车厂家应当推出更多适合中国市场的产品配置组合,强化情感差异来提高客户的品牌忠诚度。
第3章 BX7车型营销环境分析 ................................. 17
3.1 中国汽车市场现状 .................................... 17
3.1.1 中国汽车市场销量分析 ................................... 17
3.2 汽车行业宏观营销环境PEST分析 ......................... 20
第4章 BX7车型营销现状分析 ....................... 33
4.1 企业介绍 .................................. 33
4.1.1 宝沃汽车 ............................. 33
4.2 BX7车型营销现状分析及存在问题 ............................. 33
第5章 策略改进建议 ............................... 45
5.1 产品策略 .............................................. 45
5.1.1 销售来源 ....................................... 45
5.1.2 竞争定位 .......................... 45
第4章 BX7车型营销现状分析
4.1 企业介绍
4.1.1 宝沃汽车
1919年，卡尔·宝沃先生于在德国不莱梅创建德国宝沃汽车集团。卡尔·宝沃先生本人是集研发经营技能于一身的企业家，在其经营下，宝沃汽车取得了骄人的业绩，宝沃汽车凭借领先的技术和完整的产品型谱其拥有创新的技术、全面覆盖的产品谱系，所以成为了占据当时德国60%的出口份额的德国第三大汽车生产制造商，宝沃汽车产品遍布全球，是德国汽车工业的传奇之一。
德国宝沃汽车集团于2005年开始与中国合作方BAIC集团进行接洽实施品牌复兴计划，2008年双方达成合作意向，开始前期的准备工作，搭建了以戴姆勒前CEO Ulrich Walker为核心的管理团队，以及以保时捷前设计师Roland sternmann为核心的设计研发团队，后期又有宝马MINI的设计师Anders Warming等科研人员的持续加盟。2015年3月份德国宝沃汽车集团携旗下首款CUV车型BX7车型亮相日内瓦车展，宣布全球复兴并发布全球战略布局计划。2015年12月份宝沃（中国）公司成立。2016年4月25日，宝沃汽车旗下首款CUV车型在北京国际车展宣布上市，至此，宝沃汽车宣布正式进入中国市场。
宝沃汽车自成立中国公司之前就在一直探索如何进行营销创新，包括营销模式的创新以及渠道管理的创新。当今的汽车市场处在一个多方面营销平台共同发挥作用的阶段，但营销平台越多，营销的效率越低，投入成本越高。
第5章 策略改进建议
5.1 产品策略
BX7车型的车长为4715mm，处于中小型与中型的交界，车长要长于途观、奇骏等车型，但小于丰田汉兰达与奥迪Q7等车型。综合考虑宝沃汽车的品牌竞争力、BX7车型的车身尺寸以及整体商品线的布局，可以先投放BX7车型，作为品牌形象与品系车型的基调车型，即以此车型为基准，在此基础上铺开后续的车型。如此设置之后，BX7车型便担当了宝沃汽车的初创期的品牌车型。但是考虑宝沃汽车是新进入中国汽车市场的品牌，消费者使用体验及保有量是品牌能否站稳中国市场的关键，所以定位定价需要有提升销量的吸引力。
5.1.1 销售来源
按照调研数据表5-1分析，BX7车型对于现有强势市场品牌的欧美系和日系的转化效果不佳，主要销售来源为韩系CUV及B级轿车的功能性需求转化，潜在市场规模预计为42.8万。而影响销量最终实现的因素归纳为：品牌塑造、网络覆盖和新的竞争对手的进入。所以BX7车型前期应该重点针对针对韩系车竞争，同时挖掘B级轿车的功能性转化需求，而对于日系而言，采取渐进渗透策略。
参考文献（略）