本文是一篇市场营销论文，本文基于以上事实，在未来的学习中，首先要多积累数据，充实自己的实证库，多用数据来支撑自己的观点。其次在学习过程中要多注重问题之间多个维度的比较，通过比较使问题更加清晰科学。
1 引言
1.1 论文研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着大环境不断发展，人们的消费意识不断变化，企业的服务意识也不断的更新强化，市场的竞争也日益变得复杂化，对企业的经营过程中的思维方式的转变迫在眉睫，企业的重点不是围绕在生产什么样的产品而是发生在其产品上能够提供什么样的附属价值。随着社会分工越来越精细化，同行业的竞争将会越来越激烈，然而人口红利时代结束，很多行业都将趋于饱和，由于成本降低有限，服务将会成为新的利润增加点。未来一段时间的竞争将会是行业之间深度服务的竞争。
通信行业经历了从模拟通信到现在的5G时代，从最早的拨号连接到现在的千兆宽带，通信世界发生了翻天覆地的变化，服务作为运营商日常的运营活动，也要随着环境的变化而变化，服务重构将成为运营商的重要课题。5G时代，运营商服务内容的改变：传统的专线服务已经不能满足集团用户的需要，用户需要更多的是解决类的方案。随着用户个性化需求日益凸显，服务内容也要不断更新以适应其发展。携号转网政策的推出，通过价格获取竞争的思维模式已经淡化，在同质化产品越来越严重的运营商内，个性化的服务将成为运营商留存用户的重点工作。
平顶山移动作为一家基础通信服务公司，坚信移动改变生活的服务理念，作为政企收入的压舱石的专线业务更是服务的重点工作。首先作为中高端集团用户-平顶山移动价值创造的来源，做好此类用户的服务是留存高品质用户的根本保障。其次，从近三年的专线增长速率来看，平顶山移动呈现逐年下降的趋势，同时ARPU值和利润空间已经趋于饱和，只有通过高质量的服务发现用户的需求，才能开发新的产品来满足用户需求，进而促进专线数量的增长。最后，现阶段平顶山移动对内员工噪声不断，对外用户不满，投诉不断。特别是员工面对高质量用户服务水平差，造成用户服务感知下降，用户退网越来越多。
1.2 国内外相关研究综述
1.2.1 国外相关研究
从20世纪70年代末80年代初服务营销学科的诞生到20世纪80年代服务营销体系的构建基本完成，服务营销体系在国际上逐步形成了三大学派的代表，北欧学派的代表人物：克里斯廷·格罗鲁斯（Christian Gronroos）；北美学派的代表人物：帕拉苏拉曼（Parasuraman）、泽斯曼尔（Zeithaml）、贝里（Berry）；洛夫洛克学派代表人物：洛夫洛克（Lovelock）。
服务营销先后经历了三大阶段：20世纪70年代花旗银行副总裁Lynn Shostack提出“从传统营销解放出来”的服务营销萌芽阶段，20世纪80年代开始的服务营销理论体系的探索阶段，90年代以后的服务营销体系不断丰富的阶段。
从服务营销研究内容角度考虑，服务营销逐渐形成了四大理论体系：服务逻辑理论体系、服务质量理论体系、顾客价值理论体系、顾客关系理论体系。
（1）服务逻辑理论
Heskett（1997）总结了四要素即用户、员工、组织、利润之间的逻辑关系。用户的忠诚度、满意度增加了购买次数和意愿，进而影响企业的利润，用户对服务的感知和预期决定了用户的满意，而用户的满意又高度相关于内部员工的满意度。运营商通过充分梳理、强化四要素的内在逻辑，形成自己的服务营销管理模式。
Barberetal(1999)在研究服务利润要素关系的方面，对其他学者各种要素的关系进一步的创新。通过发现员工与公司绩效的关系，从而确定出员工敬业这个要素对服务输出的重要-直接影响客户的满意度。因此培养员工的爱岗敬业是企业内部服务质量的重要课题。
Silvestro和Cross（2000）表达了服务利润链的核心是内部员工满意度的提升对工作效率的影响，进而对服务价值在传递过程中的影响。通过研究发现内部质量的一个提升是如何影响外部用户的满意度的。其中内部服务不满意与利润存在着一定的逻辑关系。基于以上说法，充分说明了内部质量是服务提升工作的重中之重。
2 论文研究理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 服务营销
随着社会进一步发展和生产生活水平的进一步完善，传统的销售方式已经无法满足消费者的需求，消费者在获得产品的同时，更希望获得高质量的服务与关注。服务营销就是企业在整个服务过程中充分了解消费者痛点、使用可以满足消费者基本需求一系列感知服务措施，销售后又能保持与用户长久互动的关系，从而最大程度的提高用户的忠诚度，最终实现企业的长盛不衰。
服务营销的落脚点在于服务，而传统的营销活动重在营销技巧。由于服务并不能像实物一样呈现，或快递那样传递，并且由于消费者感知不同，不能实现统一化和标准化，因此立足于用户的需求，提高服务的感知水平至关重要。运营商作为典型的服务型企业，更需要关注服务营销对企业以及相关利益者的影响。
2.1.2 集团专线
集团专线就是通信运营商利用自身的网络资源或者租赁网络资源，多数采用SDH、PTN、PON的承载方式，为集团客户提供点到点、多点之间的专用通道，或者访问公共资源和为企业提供特殊服务需求的资源。具有个性化、标准、灵活、安全、稳定等特点。
集团专线按照不同的业务类型划分可以分为常见的三大类型：数据专线、互联网专线、IMS语音专线，它能够为集团的信息化提供一个安全可靠的专用网络，同时也促进了集团总部与各个分支机构的互联互通。集团专线是推进企业信息化的重要手段，也是三大运营商开拓集团市场、提高竞争力的有效途径。
2.2 相关理论
2.2.1 服务营销管理三角模型
服务营销三角模型是有著名学者格罗鲁斯（Gronroons）提出的。主要讲述了企业、消费者、一线人员两两之间的关系。即企业与用户之间的外部营销、企业与员工之间的内部营销和员工与用户之间的互动营销。
外部营销：外部营销就是企业通过产品的有形展示、用户体验、参加各类有助于宣传企业形象的事件、利用有形的展示来增加用户的感知，进而提高企业的知名度，获得用户的信赖。
内部营销：内部营销就是企业面向内部直接面对消费者的员工。因为这些员工的满意直接影响消费者的满意度。重点关注员工利益，通过建立公平制度、提高薪酬待遇、增加精准培训，优化业务流程、切实的管理支撑等来提高员工的满意度，进而使员工能够高质量的为利益相关者的用户服务。
互动营销：互动营销是指员工在产品售前、售中、售后与用户互动过程中所提供的一系列的营销手段。在售前与用户充分沟通获得用户的精准需求，在售中能够快速响应，及时履行承诺，符合服务规范，为用户提供便捷的服务流程。在售后能够及时跟踪用户使用过程中的问题并且能够将问题前置。互动营销贯穿于产品的整个生命周期，任何环节的过失都可能造成用户的不满。通过分析企业承诺与实际提供服务之间的差距，及时调整服务策略和产品功能，以达到更好的服务效果。
综上所述，外部营销、内部营销、互动营销三者密不可分，有机结合，完善企业整个服务营销管理体系。
3 平顶山移动集团专线服务营销管理现状分析 ......................... 18
3.1 平顶山移动公司概况...................................... 18
3.2 平顶山移动集团专线现状.................................... 18
3.3 平顶山移动集团专线服务营销管理问卷分析.................. 19
4 平顶山移动集团专线服务营销管理改进建议 ............................. 33
4.1 外部营销改进建议............................... 33
4.1.1 实施差异化营销来提升专线品牌知名度.................. 33
4.1.2 采用一体化营销来塑造客户体验...................................... 36
5 结论与展望 ................................. 52
5.1 主要结论................................ 52
5.2 启示................................... 53
5.3 展望........................................... 53
4 平顶山移动集团专线服务营销管理改进建议
4.1 外部营销改进建议
4.1.1 实施差异化营销来提升专线品牌知名度
基于行业特征的视角：对于IMS语音专线业务来说，各个行业基本都作为日常办公的通信产品，属于基础性产品，各个行业区别不明显；对于数据专线业务来讲，医保行业、金融行业、电子政务、公安监控、交通行业、财政业务等需要高速安全的网络通道，特别是对于金融类、交通类网络吞吐量大的业务，对于网络的实效性是巨大的。而党政类业务对网络的安全性要求是极高的；对于互联网业务来讲，像电子设备类、通信制造类、计算机应用类等与通信行业密切相关的服务行业，需求量大，需要特别关注。
根据行业特征，我们可以将行业再次归类，如下表4-1所示：
5 结论与展望
5.1 主要结论
回顾全文，本文以平顶山移动集团专线业务作为研究的对象，综合运用了服务营销管理三角模型、服务利润链模型、服务营销管理金字塔模型、内部服务质量等理论，通过设置针对内部一线员工和集团专线客户两份调查问卷，分析数据，同时结合实地访谈，表达了现阶段平顶山移动集团专线业务在运营过程中存在的问题，针对这些问题，提出改进措施，提高平顶山移动集团专线业务的服务营销管理水平。
经过数据分析和实地访谈，总结了现阶段平顶山移动集团专线业务服务营销管理主要存在以下问题：在外部营销方面，集团专线品牌认可度不高，专业化服务水平不足；在内部营销方面，培训理论与实际脱轨，激励机制公平公正不落实；在互动营销方面，专线故障响应不及时，缺乏主动预警机制。
针对以上存在的问题，本文借鉴文献期刊、服务营销管理理论基础以及经验丰富员工的建议，提出了以下几点建议：
在针对外部营销方面：第一，构建以需求为导向的差异化营销，来提高品牌知名度。通过对行业进行归类，针对不同的行业需求，制定标准化和定制化解决方案，做到需求与产品匹配，为了达到资源的有效配置，针对不同行业的相同属性可以通过资源整合来减少运营成本。第二，通过线上线下的协同发展，提高企业的高效运营能力。通过构建线上以流程服务为主、线下以体验产品为主的一体化协同式发展的营销体系，来提高整个团队的专业化服务水平，进而提高产品的竞争力。
在针对内部营销方面：第一，注重员工的内在培训需求，进一步完善培训体系。建立以员工实际需求为导向，以外部讲师培训通用理论、职业素养，内部经验讲师以实战经验、突出问题相结合的培训内容，同时注重培训反馈以及培训优化，实现整个培训流程的闭环。第二，构建按次计费平台，公平公正激励手段。通过构建按次付费的，可以将工作量与激励相挂钩，不仅用户的需求得到满足，而且极大的提高的员工积极性，工作效率可以得到大幅度的提升模块。
参考文献（略）