本文是一篇市场营销论文，本文以R公司为研究对象，运用了营销理论及多种分析方法，结合该公司内外部环境等因素，从营销现状中发现问题，通过访谈将问题突出化，深入剖析了R公司营销策略存在的问题，并提出适合R公司营销策略的改进建议。
第一章绪论
第一节选题背景和研究意义
一、研究背景
随着国内经济蒸蒸日上的发展，人民生活水平显著提高，开始注重个人生活品质和外在形象。消费者在化妆品市场中主动选择产品，不再是消费者被动寻找产品。因此，人们开始对化妆品有自己的需求，不同的皮肤需求加快了市场中化妆品产品种类的丰富。越来越丰富的化妆品行业使消费者不同的美丽需求得到保证，化妆品市场的发展节奏也随之加快，中国“颜值经济”时代拉开序幕。
无论是国外化妆品品牌还是中国品牌都嗅到了国内巨大的市场潜力，国内的化妆品市场板块呈现的分割特点为：欧美大牌仍然占据国内市场的主导地位，国内品牌大部分上升速度较慢；国内高端市场的主要竞争者是欧美企业，国外品牌也开始渗透国内大众市场。国货企业也一直在竭力打破这样发展的形势。国外品牌之所以长期占据优势是由于其化妆品生产体系规范健全、经验丰富、品牌实力雄厚，通过强硬的品质、功效和丰富的种类笼络了国内消费者。反观国内化妆品行业，早期发展时部分品牌用力过大，研发产品的方法不够严谨，造成了产品的安全问题，一系列的问题不断加深了国货化妆品品牌在消费者心中的负面印象，甚至持续了一段时间。随着一系列优质国货品牌的崛起才逐渐挽回了形象危机，探究崛起的这部分国货化妆品企业的成功关键无非是钻研了产品和对营销策略的独到布局才从市场中脱颖而出。直到2020年，在国内市场占有率前15的排行榜中终于看了四家国内企业，分别是上海上美、上海家化、百雀羚、伽蓝。4家企业中主打植物、草本类的品牌是集团中最受欢迎的（例如：上海家化企业的“佰草集”、伽蓝企业的“自然堂”、上海上美企业的“一叶子”）。就市场占有率而言，国货化妆品中草本植物成分是受大众所青睐的。
第二节国内外研究综述
一、国内外研究综述
（一）国外研究综述
国内学者研究化妆品营销的时间要晚于国外，国外的化妆品行业发展成熟，国外企业建立了适合自己品牌特色的营销策略。
国外学者普遍认为对于化妆品行业，产品是营销策略中最有效的。国外学者的研究中也可以看出产品策略的研究方面也在不断优化和升级。Yoo Donthu（2017）认为韩国爱茉莉化妆品集团将产品成分和功效做了有效衔接，其企业深谙消费者不再简单的追求化妆品的功效，而是对化妆品成分提出了新的诉求，爱茉莉集团将产品的营销突出在对成分功效上。Fernando MPMP（2019）的研究表面消费者越来越注重化妆品成分的安全性和天然性，通过统计数据发现这一类型的消费者所占比例很大，大多数化妆品公司应转变为植物、有机成分，无酒精、无色素、无添加、零敏肌的产品备受消费者的青睐。Choi Yun-Jung（2020）认为化妆品企业可将高科技、强功效的产品结合文化信仰差异化的策略来推进中国市场的拓展。
无论是欧美还是日韩的知名化妆品集团，同一集团下面都有多个化妆品品牌或系列，对品牌和系列的区分也大多是从价格来进行的，从不同的品牌系列找到目标消费者来进行定价。Diryana I（2017）认为印尼市场中草本植物类化妆品的销量之所以低是因为其价格要比其他化学成分的产品更贵，植物草本类化妆品需要更多的研发成本及材料成本，所以有实力的化妆品集团分别推出植物类的和化学类成分的产品来满足市场需求。Lee C J（2018）为了解决产品价格的问题，研究发现通过整合营销的方式能够影响品牌资产，整合是将各自品牌的系列划分价格归属。例如：资生堂旗下代表高价和高端市场的“肌肤之钥”品牌、代表中低价和大众市场的“泊美”品牌；雅诗兰黛旗下代表高价和高端市场的“海蓝之谜”品牌、代表中低价和大众市场的“悦木之源”品牌，从品牌系列来区分消费者负担的价格能力市场，接受不了高价格水平系列化妆品的消费者，可以选择购买另一个低价格水平系列的化妆品。由此扩大企业市场份额。品牌的价格区分也足以看出价格对于营销的影响力。
第二章相关营销理论与工具
第一节4P营销理论
19世纪60年代扬名世界的4P营销理论诞生，该理论是由美国籍教授杰罗姆·麦卡锡在其专著中提出。4P指的是产品，价格，渠道，促销。该理论被广泛应用于国内外各类企业的营销案例。为营销策略提供了路径。
第一，产品策略是指为了达到消费者需求而生产的物质实体或无实物服务。产品的质量、外观可以叫做形式产品，能够解决消费者实际问题的就是核心产品，除了实际问题以外还能够包含其他额外的内容指的是延伸产品，而产品策略就是从市场需求出发，根据产品要素组合出来。
第二，价格策略一般指商品的售价，生成产品的成本、各环节费用、以及最终要包含的利润形成了产品的售价。售价除了根据其形成的原因构成以外还要考虑到市场中消费者的愿意的价格区间。成本导向定价法是最常见的，而考虑到消费者的愿意区间就产生了市场导向定价法，由于市场中同类产品出现，各产品开始打价格战就形成了竞争导向定价法。
第三，渠道策略是指产品或服务转移到消费者手中所使用过的路径。化妆品的销售渠道模式主要为直销和非直销。非直销主要为存在中间商才到消费者手里，直销主要为生产商-消费者。网络时代的发展促成了商品转移方式的变化，分为线上或线下渠道。各类电商平台、小程序构成线上渠道；商场超市、独立专卖店、连锁零售店构成了线下渠道的形式。
第二节STP理论
对企业的“定位”进行一个系统化的应用就叫STP理论。第一个步骤是市场细分（S），第二个步骤是目标市场（T），第三个步骤是定位（P）。
市场细分需要将消费群按照地理因素、人口变量、心理特征、行为变量等因素把市场进行合理划分，不同的区域可能有不同的营销策略。例如：女性熟知的雅诗兰黛化妆品，他们就是根据受众人群、产品用途等对市场进行划分，并针对不同的需求，开展营销。假如某一区域出现问题，也能针对该区域采取相应的策略。
目标市场是在市场细分的基础上，根据企业自身的实力及营销策略情况选择某一个或多个细分市场，制定差异化的营销策略。目标市场的选择看似很常规化，实际上要结合产品特征、企业资源、发展前景、竞争对手等一系列因素来确定。最终选择最可行的目标市场。
市场定位是企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，通俗来讲就是使自己企业的产品和服务能够正好迎合在消费者的喜好上，使公司获得消费者的最高关注度和忠诚度。借助一系列的传播营销方式，扩大市场占有率，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
第三章R化妆品公司营销环境分析...............................11
第一节公司概况.........................................11
一、R公司基本情况.....................................11
二、R公司组织结构..................................12
第四章R化妆品公司营销现状与问题分析..........................25
第一节R化妆品公司STP营销战略现状.......................25
一、市场细分....................................25
二、目标市场选择..............................25
第五章R化妆品公司营销策略改进建议..........................43
第一节产品策略改进建议.............................43
一、完善产品及服务......................................43
二、原液系列功效可视化..................................44
第五章R化妆品公司营销策略改进建议
第一节产品策略改进建议
一、完善产品及服务
第一是增加新系列的产品线研发。从第三章的环境分析可以看出，植物成分仍是国货化妆品的优势成分，不仅有国家政策的支持，也符合消费者的偏好。R公司新系列的产品仍是以特色植物为首要成分。首先寻找植物优势及研发优势地区，结合市场流行趋势，在优势地区联合院校所组建研发平台，例如具备植物研究实力的云南植物研究所，也可以联合院校申报科研项目的形式进行化妆品研发，研发成本在一定程度上可以受到国家扶持；其次，研发过程中通过定期分析R公司后台客户需求及使用反馈数据来进行新系列产品的研发调整，做最为快速的反应。同时，注重与医院的合作，通过临床数据验证产品功效。最后，对新成分功效进行配套宣传。如表5.1展示，近年新锐化妆品公司联合机构研发情况。研发不再是企业在独自战斗，联合的效果更有成效。
第六章研究结论及展望
第一节结论
新锐国货化妆品企业面临着国际品牌的强强入市、国内老牌企业实力根基难以动摇的背景下，除了要具备优质的化妆品产品之外，还要有行之有效的策略，才能从市场中分一杯羹。
本文以R公司为研究对象，运用了营销理论及多种分析方法，结合该公司内外部环境等因素，从营销现状中发现问题，通过访谈将问题突出化，深入剖析了R公司营销策略存在的问题，并提出适合R公司营销策略的改进建议。主要包括：
一、产品策略改进建议。包含产品及服务的改进，突出产品鲜活植物+科技的配方逻辑优势、深耕服务体验项目。将护肤门店开在消费者身边，通过特色的体验服务吸引消费者，满足消费者的个性化美肤需求。将产品与皮肤护理服务高度融合，让护理体验为产品保驾护航。
二、渠道策略改进建议。弥补缺失的线上渠道，增加线上和线下渠道的黏合度，注重加盟商管理。突出专卖店布置特色。
三、价格策略改进建议。加强价格竞争优势，守住加盟商对消费者的终端市场价格。价格管理规范，稳定消费者市场。
四、促销策略改进建议。继续通过促销方式扩大加盟商区域。强调营销人员的认同感，通过强化培训提高营销人员质量。
参考文献（略）