本文是一篇市场营销论文，笔者认为A文化旅游公司在结合土特产营销方面较为匮乏。要加强旅游项目的商业活动，打造优势品牌，加大地方特产的开发力度，带动周边农民经济协同发展，创造更多的经济效益。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、 研究背景
2010年至2019年间，国内旅游市场保持较快增长，旅游人数从2010年的21.03亿人次突破至2019年的60.06亿人次，而旅游业总收入这一数据在2010年度为15700亿元，仅仅10年时间里，到了2019年度，已增长至66300亿元，年均复合增长率超过17%。特别是疫情前的2019年，这是旅游业创造历史新峰的年度，首先是人数突破60亿人次，按国内人口计算人均超过4次，在GDP中的综合贡献占比也到达了11.05%，稳中有升。此外，不论是农村居民旅游人次、出入境旅游人次都全面增长①。
尽管2020年受新冠疫情的影响，全国旅游人数和收入有所下降，但随着国内疫情的控制以及新冠疫苗的普及，在未来，国内旅游市场空间仍有增长幅度。并且，虽然受到疫情影响，我国依然实现了经济增长，也是全世界在2020年度唯一实现经济正增长的主要经济体，这与我国在抗击疫情和恢复生产的先进性做法是密不可分的。疫情期间，我国严格控制旅游活动，有条不紊开展复工复产，这也为后续旅游经济发展势头的稳定，快速回归正常，打下了坚实的基础。
从改革开放之后，国民经济收入大幅提升，人们在物质需求得以满足后开始追求精神层面上的需求，对美好生活的需要之感在人民的生活中不断增长，但是我们社会的发展则呈现出不平衡和不充分现象，这就产生了矛盾，而旅游业正是能够在一定程度满足人民对美好生活场景的需要。近年来，四川省不断加快文旅项目建设、推动文旅投资消费升级，在旅游产业内实施供给侧结构性改革的时候，已经初步形成了良好的发展机制，对全省旅游发展成果进行有效巩固，提升了全省的产业结构。虽然受疫情影响，旅游业总收入同国内其他省份一样较2019年明显下滑，但总收入达7000万元，也取得了国内排名第五的好成绩。
第二节 国内外研究现状
一、 国外研究现状
在文献资料搜集和整理后可以得知，在20世纪末的时候，国外学者就开始围绕文化旅游营销理论展开相关研究，到21世纪的时候，文化旅游营销研究体系日渐趋于完善。相关研究综述如下，Harvey S et al.(2016)在研究中提出的观点是，在文化营销的时候主体是政府，其需要在了解区域文化旅游不同点的基础上对文化营销的差异性予以充分考虑[1]。Lim N Z and Nuryanti W(1993)在深入研究后提出，城市文化旅游发展和居民对文化遗产的态度存在较为紧密的联系[2]。Alf H and Walle(2011)在研究中提出的观点是，对于旅游者来说，在认知和理解旅游地的时候，会受到旅游地文化的潜移默化影响，也会受到自我思想理念的约束，要在考虑旅游者文化基础的基础上设计最佳的文化产品[3]。Nurdiani N et al.(2020)在研究中提出的观点是，城市居民文化素养在某种程度上会对文化旅游产业的发展带来较大的影响，居民文化水平越高，就越倾向于文化旅游资源[4]。Raptis et al.(2018)提出的观点是，在某种程度上对旅游者旅游行为倾向进行研究可以起到促进城市文化旅游产业发展的作用[5]。Cicowiez M et al.(2019)在研究中提出文化旅游和消费基本一致，要在充分考虑社会群体收入状况和文化素质的基础上促进文化旅游产业发展[6]。关于产业发展对策建议, Richards G(2017)在研究中重点关注的是人类行为会如何影响文化遗产保护情况，随后提出的观点是，在文化遗产营销的时候，需要充分挖掘遗产所蕴藏的文化元素，在相关信息搜集后设计科学合理的旅游营销策略，以促进旅游产业的健康发展[7]。Laurie et al.(2014)主要是在研究中分析了历史遗址的相关情况，随后提出的观点是，在对历史遗址进行管理的时候，最为有效的措施有两个，一是法律保护；二是分区保护[8]。
第二章 理论基础和分析工具
第一节 理论基础
一、 STP理论
二十世纪中叶，美国营销学家温德尔德尔·史密斯经过多年的研究总结首先提出了市场细分（Market Segmentation）的概念。后来，美国西北大学凯洛格管理学院教授，有现代营销学之父之称的菲利普·科特勒进一步完善了市场细分概念，为STP理论走向成熟做出巨大贡献，该理论的核心在于以下三个方面：
一是市场细分（Segmentation），市场细分是指根据顾客的购买习惯和消费需求，把产品或服务分成更多部分细分市场的过程。
二是目标市场（Targeting），目标市场是指公司产品或服务经过市场细分后，为满足一个或多个消费市场的过程。
三是市场定位（Positioning），市场定位是指根据顾客的购买需求进行营销设计，并以差异化和个性化的产品或服务匹配顾客，以求命中顾客的消费习惯。
二、 4P理论
二十世纪60年代，著名营销学大师，明尼苏达大学博士杰罗姆·麦卡锡把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具，即营销中所说的“4P”：产品（product）、价格（price）、地点（place）、和促销（promotion）。每类营销活动中还包含诸多变量。
产品组合（product）具体来说，它代表两个方面：一是有形的产品，二是无形的服务。两者均由公司提供给目标市场。
价格组合（price）是根据不同的市场定位制定价格差异化策略，从而实现整体利润。主要指标包括折扣价格、付款期限和折扣方法。
渠道组合（place）也称为分销组合，特指通过另一渠道进入市场的公司。
促销组合（promotion）指企业为了刺激消费，特别是向更多的消费者传递信息，以达到增加销售额的目的。营销方法涉及广告传播、人员直接推销和营销等。
第三章 A文化旅游公司概况及市场营销环境分析 ........................... 15
第一节 公司概况 ................................. 15
一、 公司简介 ............................ 15
二、 公司营销现状 ........................... 22
第四章 A文化旅游公司景区市场营销策略存在的问题及原因 .................. 31
第一节 问卷及访谈调查 ..................................... 31
一、 设计、发放与回收 ......................... 31
二、 数据描述与统计 ...................................... 32
第五章 A文化旅游公司景区市场营销策略优化 ............................. 45
第一节 目标市场定位优化 ............................................. 45
一、 市场细分 ............................................. 45
二、 目标市场的选择 ................................... 47
第五章 A文化旅游公司景区市场营销策略优化
第一节 目标市场定位优化
一、 市场细分
笔者根据问卷调查结果、消费习惯和消费者的客观条件等因素，对A文化旅游公司进行市场细分。 （一） 地理细分
地理细分指的是企业基于地理层面，根据客源地的差异细分客户群体的过程。根据前文的调查结果可知，来自成都的消费者在被调查者总数中所占的比重为24%，距离优势是原因之一；来自周边城市的消费者在被调查者总数中所占的比重为48%。这说明A文化旅游公司的绝大部分客源来周边地市。通过调查发现，近年来不仅仅是A文化旅游公司的景区，整个四川地区的旅游都呈现以下趋势。成都、重庆是核心客群，云南、贵州是次级客群，西北地区三省，尤其是陕西，由于高铁的通车，旅游人次比例也在逐渐升高。所以，以成渝市场为主、滇黔市场为辅，西北市场为补充，发达地区市场为机遇，将景区整合进成熟游线是必然选择。
（二） 出游方式细分
A公司大部分消费者都会选择跟团出游的旅行方式，这部分游客在被调查者总数中所占的比重为28.4%；其次是选择家庭自驾游方式的游客，这部分游客在被调查者总数中所占的比重为22.8%；另外一个占比较大的群体是选择夕阳红旅行团的退休人士，这部分游客在被调查者总数中所占的比重为20%。A公司在营销战略的制定上可以重点针对这类渠道展开分析，并有针对性的做出提升性调整。
第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本文综合运用问卷调查法、波特五力模型分析和PEST分析，基于A文化旅游公司发展现状进行研究分析，明确了该公司开展市场营销过程中的不足之处。然后根据STP理论和4P理论的相关内容，首先确定了A文化旅游公司目标市场，然后针对其市场营销策略优化完善制定了具体策略，具体如下：
一、 产品方面
由于成都的旅游资源丰富，A文化旅游公司由于自身所具有的局限性，应结合自身定位开展市场营销活动，实行具有差异化、特色化和个性化特点的营销策略，将产品设计的重点放在整合内部资源上。为了更好地满足客户需求，A文化旅游公司应该协调拥有的各方面旅游资源，探索出与自身发展相适应的旅游路线，从而更好地满足客户实际需求，增加客户体验，促进企业与客户实现共赢，从而达到更高的业绩水平。
二、 价格方面
A文化旅游公司要根据自身发展现状和行业现状制定新的价格策略。定义为“高端”、“精品”价格。与此同时应针对淡、旺季实行差异化定价。如果客户单次购买量较大，则为其提供“打包价”优惠。除此之外，应针对当地游客提供相应的价格优惠，以此提高自身产品对当地客户的吸引力。
三、 渠道方面
基于传统渠道的有效维护，重点开发利用互联网平台，积极发展新媒体营销。网络平台可以在互联网上提供便利的旅游行程、机票住宿、景点介绍等多样化服务。通过自身所具有的便捷性特点提高景区竞争优势，不断提升服务的质量和水平，以此获得更高水平的客户满意度。此外，应实行跨行业协作和跨行业获客。A文化旅游公司应和医院建立战略合作关系，从而实现精准获客。
参考文献（略）