本文是一篇市场营销论文，笔者基于宏观环境分析、行业环境分析，针对G银行“漓江理财”产品营销过程中存在的问题给出了可行性建议。
一、 绪论
（一） 研究背景及意义
1. 研究背景
近年来，我国经济往高质量方向发展，2020年疫情的到来，虽然对经济产生了一定的影响，但是在全国人民齐心抗疫下，我国及时控制住疫情，率先实现疫后经济重建，经济发展仍然呈现向好态势。2022年1月17日，根据国家统计局发表数据显示我国经济总量规模进一步扩大，我国国内生产总值（GDP）从2020年的101万亿元到2021年的114万亿元，它显示出中国居民消费的积极趋势，即使在COVID-19疫情的影响下，经济也稳步扩张和升级。2021年，中国居民人均可支配收入35128元，同比增长9.1%，居民的可支配个人金融资产总量在不断增加，展现了我国城乡居民相对雄厚的消费潜力，在这样的背景环境下，居民对理财有了更多的需求。
中国银行业协会发布《中国银行业理财业务发展报告（2021）》，《报告》表明，到2021年底，银行业金融服务市场规模较2020年明显扩大，今年规模已达29万亿元，相比上年增长12.14%；理财产品种类和理财产品结构不断优化，其中2021年全年累计新发理财产品4.76万只；2021年，银行理财市场累计募集资金122.19万亿元，为投资者带来近万亿元的收益，实现了投资者收益稳步增长。银行机构内理财存续规模及占比持续快速增长，巨大的市场同样也带来空前的竞争，我国理财市场竞争正日趋激烈。
G银行是我国西部省份一家区域性城商行，经过多年快速发展，现已跻身全国城商行中位。该行一直致力于自身业务的发展并不断寻求更大的突破，但随着区域内城商行的崛起以及区内商业银行理财业务的不断扩张，理财市场不断被瓜分，G银行如何在本土化市场中保持竞争优势成为G银行当下面临的巨大挑战，另一方面，G行在2020年率先提出做“服务乡村的银行”，如何进行乡村理财市场的挖掘，开展针对乡村居民的特色理财业务，成为当下G银行理财业务营销策略的研究及优化的重要方向，甚至是 G银行理财业务发展再上新台阶的突破口和契机。
（二） 国内外研究现状
1. 国外研究现状
国外财富管理业务早在16世纪末就已经产生，至17 世纪，财富管理业务已发展成一个大规模的新型产业，特别是进入20世纪之后，国外理财业务进入飞速发展模式，对于理财业务的研究也形成了成熟完善的理论体系。
国外学者对于银行理财业务进行了研究，Hallmanhe 和 Rosenbloom（1985）在出版的《个人理财计划》研究中认为商业银行将不同类型的理财产品相结合是为了为满足不同客户的理财计划，通过对理财产品的多样化搭配形成多类型销售组合制定并发行个人理财产品，以此来最大限度的满足客户的需求[1]。Porter（2004）研究认为，商业银行向客户提供理财服务的首要目的是努力实现资产的保值和增值[2]。Maude（2010）在其出版的《全球私人银行和财富管理》一书中提出将拥有经济基础和大量闲置资金的富人作为理财客户着力关注，并认为普通人无需专业理财[3]。Philippe（2019）认为为提供有针对性的理财服务需要将客户按资产净值进行划分，并根据不同类型的客户提供相应的产品[4]。Biradar（2021）研究认为个人理财规划是保险购买行为的一种方法，个人理财是指对个人或家庭的货币和财务决策进行管理，包括财务目标、儿童教育、退休和物业管理的规划，除此之外还涵盖了生命风险和健康风险[5]。
国外学者对于理财营销也有着大量的研究成果， Lin等人（2013）成功引入营销组合理论，结合4 C模型和5 P模型，以进行私人财富管理的高净值客户为例，分析客户财务属性和客户利润贡献之间的关系并从营销策略的角度提出建议[6]。Tony Rizz（2015）研究认为银行收集的金融和非金融数据的数量为消费者的购买习惯和偏好提供了丰富的知识，要通过数据驱动的金融营销策略实现理财业务成果最大化[7]。Eskinazi Roger（2016）研究认为专有的投资流程、最好的人才、有竞争力的收费方式、稳固深厚的客户关系、出色的报告是顶级财富管理业务的五种方式[8]。
二、 相关概念及理论基础
（一） 理财相关概念
1. 理财的概念
理财是以实现财富的保值增值为目的进行的财富管理行为。辛树森在《个人理财》（2007）一书中认为：“从简单方面上讲，个人理财是指在理性分析的层次上，对我们的经济状况和周围的变化的做出判断和预见性，通过对家庭财产，进行责任规划和理财管理，正确避免金融危机，逐渐建起金融安全和合理的生活安排，让家人可以成功地实现和人生目标和理想的不同阶段，最终达到财务自由，并开展了一系列的活动。”作为本篇论文研究实例的G银行“漓江理财”营销策略优化研究中，理财是一种建立在委托-代理基础之上，财产所有者受托于商业银行，商业银行为实现客户的理财目标，通过分析客户经济水平、财务状况，了解客户经济情况后向其销售的资金投资和管理计划，对客户的资产进行优化配置，在客户风险可以接受范围内实现资产增值的最大化的理财行为，此种理财模式银行只是接受客户的授权管理资金，投资的收益和风险由客户或客户与银行按照约定的方式承担。
国内的理财业务相比于国外起步较晚，直至1996 年，我国才出现仅以理财咨询为主不提供资金管理的理财业务。真正的理财业务发展总体可分为三个阶段，初始期（2003～2005年），2003年，国内银行销售的理财产品主要是外资银行产品和外币理财产品。直到2005年，国内五大银行才全面推出理财产品，理财产品的数量逐渐增多；高速发展期（2009～2012年），银行根据客户的金融需求推出了固定收益类理财产品，理财市场进一步扩大；规范转型期（2013至今），从2016年起，随着一系列监管政策的相继颁布，银行理财业务进一步规范，特别是2018年《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（简称“资管新规”）颁布后，理财业务进入规范化转型关键时期，银行理财业务也逐步回归“代客理财”的本原。
（二） 相关理论基础
1. PEST分析法
PEST分析法是一种对企业的外部宏观环境进行分析的方法。PEST分析法中的P代表政治（Political），E 代表经济（Economic）,S 代表社会（Social）， T 代表技术（Technological）。通常通过这四个因素来对企业集团所面临的外部环境状况进行分析。PEST分析法的具体内容详见下表2-2：
（1）政治因素：主要指对企业经营活动具有实际与潜在影响的一系列因素，其中包含政治环境、国家法律制度、经济制度和党的方针政策等。企业的发展战略需要和党的方针政策相统一，相关方针政策调整时，企业也需要随之调整其经营策略。本论文中的政治因素着重在于分析国家颁布的一系列法律法规及相关政策对企业带来的政治影响，在遵循有关的法律规定的基础上进行企业战略发展。
（2）经济因素：经济因素是影响企业发展的重要因素，经济因素可分为宏观经济因素和微观经济因素。其中GDP水平、通货膨胀率、财政货币政策等属于宏观经济经济因素。居民可支配收入、居民消费水平、市场需求等属于微观经济因素。经济因素的改变会对消费者的购买心理以及行为造成影响,针对商业银行而言，需要密切关注经济因素带来的影响，及时调整其发展以及营销策略。
（3）社会文化因素：社会文化因素涵盖范围较为广泛，文化习俗、价值取向、行为方式、生活观念等均属社会文化因素。不同的社会文化环境下居民的观念、心理、行为等存在差异，这些差异均会对客户的消费习惯形成干扰。如文化习俗和价值取向影响消费者的消费行为、受教育程度影响人们对于新事物的接纳程度、文化水平层次影响对事物的理解能力，由此可见，社会文化因素对企业发展有着关键性影响。
三、 G银行“漓江理财”营销环境分析 ....................... 15
（一） 宏观环境分析 ................................. 15
1. 政治环境分析 .................................. 15
2. 经济环境分析 ............................. 17
四、 G 银行“漓江理财”营销现状及营销策略问题分析 ........................... 33
（一） G银行“漓江理财”业务发展现状 .............................. 33
1. 理财综合能力现状 ............................... 33
2. 理财发展规模现状 ........................... 33
五、 G 银行“漓江理财”营销策略优化建议 ......................................... 52
（一） “漓江理财”产品策略优化建议 .............................. 52
1.持续推进现金类管理产品研发 ........................... 52
2. 强化农村理财产品开发 ................................. 52
六、 G 银行“漓江理财”营销改进策略的实施保障
（一） 科技赋能实施理财精准营销
实施精准营销战略是G银行理财营销策略优化的战略支撑，强金融科技，重数字赋能，有效提升G银行数据治理能力，在理财业务中更好应用金融数据。G银行用科技创新赋能，持续推进数字化转型，运用大数据、云计算、人工智能等金融科技助力G银行实现“漓江理财”的精准营销。
科技赋能实施理财精准营销首先以客户需求为导向，根据客户实际经济状况、风险承受能力、投资能力、投资偏好等进行客户细分，为不同类型的客户实现差异化管理，构建G银行理财客户池，其次运用大数据，云计算等技术进行用户数据挖掘，识别客户潜在理财需求。在理财营销前期准备中，运用金融科技对客户进行精准画像，制定个性化营销方案，为对客户进行差异化营销做好充足的准备工作。在理财产品营销中，利用大数据、云计算、人工智能等金融科技实现精准的理财营销信息推送，精准地将理财相关的产品广告、促销活动等信息推送给目标客户，理财营销人员在获得经分析整合过的客户详细信息后根据客户需求进行理财产品组合，向客户推介与之相匹配的理财产品实现精准营销，从而实现理财产品的成功售出，为G银行“漓江理财”营销赋能。
七、 结论及展望
（一） 研究结论
G银行作为一家城市商业银行，面对“资管新规”出台后理财业务发生系列改变以及互联网金融理财产品挤压市场的双重压力，其“漓江理财”业务发展仍然迅猛，在广西区内占据了理财优势地位，但在发展的同时也伴随产生了大量的问题，为了实现G银行理财业务的持续发展，本文基于多种商业营销理论对的G银行“漓江理财”产品营销展开了研究，并得到以下结论：
（1）从服务营销的角度，结合7Ps营销组合理论，通过对G银行“漓江理财”业务发展现状以及营销现状进行分析并调查问卷统计结果得出G银行“漓江理财”存在产品种类单一且同质化严重、产品定价不灵活且价格优势不明显、分销渠道建设不完善、促销力度缺乏、营业推广不足、理财人员专业素质有待提高、服务过程风险提示不到位、理财售后服务缺失、有形展示效果不佳等问题。
（2）基于宏观环境分析、行业环境分析，针对G银行“漓江理财”产品营销过程中存在的问题给出了可行性建议。对于产品问题从持续推进现金类产品研发、强化农村理财产品开发、聚焦养老型理财产品研发和加大研发力度丰富理财产品种类4个方面给出建议；对于定价问题提出实现产品差异化定价并扩大价格差别；对于营销渠道问题从开展网络营销渠道建设、完善分销渠道、加强电子银行渠道建设等3个方面优化建议；对于促销问题提出丰富促销内容和加强营业推广；对于营销人员问题给出打造线上+线下相结合的专业理财营销队伍、增强理财人员综合素质、借助奖励+考核模式激发理财人员潜能等建议；对于服务过程问题提出做好理财风险提示和优化客户理财售后管理的建议；对于有形展示不佳问题给出丰富互联网有形展示的建议。
参考文献（略）