本文是一篇市场营销论文，本文基于银行营销的相关理论的基础上展开了详细的分析研究，对研究成果进行讨论和分析，选择7P服务的营销策略。然后，利用PEST分析方法和SWOT分析方法，对云南M农商行的现状以及云南M农商行的营销现状和存在的问题进行了深入分析。
第一章绪论
第一节研究背景及研究意义
一、研究背景
党的十八大以后，我国进行了金融改革，行业发展从高速向高质量方向转变。十四五的开局之年又把乡村振兴摆到了重中之重的位置，农业农村经济的发展势必要占据今后重要的地位，而农村商业银行作为专门服务农村的金融机构，在这其中必然要紧跟时代步伐，为服务好国家乡村振兴战略，向高质量的发展进军，不断向农村经济发展注入新鲜血液。2020年，中国银保监会在《关于做好2020年银行业保险业服务“三农”领域重点工作的通知》中有所指出对于农村经济发展来说，农村金融机构有着不可替代的作用。此外，明确要继续推进支农和支小的战略目标，充分的发挥农村金融机构地理优势、文化优势以及渠道优势等，进一步促进和加快“三农”工作的推进。2021年1月4日,中共中央国务院发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化意见》和2021年1月26日,云南省政府工作报告中关于2021年全面做好乡村振兴工作要求，很多大中型商业银行看到未来农村市场的巨大潜力，正在向农村市场进军，这使得原有的农村金融机构一直以来坚守的阵地受到随时被蚕食的危险，各大金融机构以县域农村商业银行为突破口，纷纷开始争夺农村市场资源。
云南M农村商业银行以前是云南省农村信用社设置的一个县级行，2017年1月，进行改制以后成为了农村商业银行。自成立以来，M农村商业银行一直将“支农支小，服务地方”作为自己的经营理念，也正因如此，才使得其在当地同行中一直处于领先的发展地位。根据数据显示，云南M村商业银行从2013年到2017年，存款额增长了82.5亿元，涨幅达到了309.02%，平均每年增长16.5亿元，在5年内，云南M农村商业银行直接从同行业排名第四跃居到了第一的位置，将第二名远远甩在了身后。但从2017年到2020年，M农村商业银行的情况不容乐观，业绩持续下降，业务增长乏力，管理层开始意识到服务营销的重要性。
第二节研究方法
本文将会使用多种研究方法，对云南M农村商业银行展开具体的研究工作。主要有以下几种。
（一）文献分析法
以农村商业银行为关键词收集了大量相关文献资料，并对这些文献进行整理、梳理和分析，此外，还通过学习服务营销的研究模型，搜集适合于本文的理论支撑要素，为后文论述提供理论的基础。
（二）描述分析法
利用描述分析方法，对云南M农村商业银行现阶段的发展状况和正在使用的营销业务进行回顾，并且客观的对其展开了描述和评价，从而提出了相应的优化策略。
（三）调查问卷法
第一步通过分析确定本次研究所需要的信息，设计问卷，确定应该如何选择调查对象；第二步发放问卷；第三步收集问卷，归纳分析问卷的答案；本次是把M农村商业银行作为具体对象，调查其客户所具有的满意度，基于此研究服务营销。
第二章文献综述与相关理论基础
第一节国内外相关文献综述
推动经济增长和企业发展的理论有许多种，近几年来，服务营销这一理论在其中起到了关健作用，经过长期的理论研究和实践，服务营销逐渐的呈现出了社会化、市场化等众多特点，这也使得越来越多的国内外学者投入到了对其的学习和研究当中，并提出了各自的观点。
一、国外研究
西方学者在提出4P理论时并非绝对完善，其中存在着一定的漏洞和问题，并且这些不足随着服务营销的不断发展而日益显露出来。后续的学者Bitner（1987）在原有理论基础上提出了另外三个要素：人员、过程和有形展示，进而提出了涵盖7个要素的7P理论。Berry（1983）研究指出，关系营销指的是将产品销售给客户的同时为客户提供相应的服务，并且要促进双方建立密切联系，并切实维护好双方的关系。Berger（1995）研究指出，银行要想获得更多的经济效益，就需要选择与自身实际情况相适应的服务营销策略。Lusch和Vargo（2012）认为服务中包含了三个关键要素，第一个要素是关系，第二个要素是较换过程，第三个要素是无形资产，同时他们还在进一步更新了原本的营销理念。Kristen（2015）针对银行理财产品的本质进行了深入探讨，他指出银行产品和其他服务产在本质上是一样的，因此对银行服务营销提出了新要求。Gronroos（2016）全面深入地研究了服务营销环境，并且界定了服务的概念，他指出服务属于营销资源的范畴，因此为客户创造价值和为客户提供帮助应是同时进行的。
针对银行服务营销策略的相关研究：西方学者在研究过程中不断对已有的商业银行服务营销理论进行优化完善。Porter和Kramer（2006）经过研究指出，商业银行应为客户提供该质量的个人业务服务，如此可以有效提高客户的获益水平。为了为客户提供令其满意的产品与服务，商业银行针对客户的差异化需求采用不同的营销策略，从而促进客户认同感的有效提升，逐渐打造自身的品牌优势，提高产品的核心竞争力，并增强市场影响力。Daniels和Joseph（2010）研究指出，银行应广泛了解客户需求，为客户提供能够满足其要求的个人业务，并有针对性的选择合适的营销策略。Caywood（2015）认为，开展市场调研后才能掌握客户真实需求，并基于此为客户提供高效便捷的个人业务服务。Richard（2015）研究后提出，银行要想使服务营销达到理想成效，最重要的是提高客户对其产品和服务的认同感。Leslie（2016）从服务支持和服务质量这两个层面入手，重点分析了商业银行服务营销的相关问题。
第二节相关理论基础
一、服务营销概念
商业银行开展能够满足客户需求的各类金融活动并获得经济效益，即为银行层面的服务营销。上世纪50年代开始，银行业的市场竞争态势不断加剧，银行服务营销的发展历经了产品营销、服务形象、服务质量以及客户导向这四个阶段，其特点有以下几方面：
1、不可储存性和无形性。Chrisian研究指出，银行产品是无形的，而传统的服务营销产品是有形的实体产品，客户可以对产品各方面信息产生直接感知。而银行产品的无形性特征决定了金融消费者在未购买银行服务前是不能直接感受到服务的好坏，对此，银行需要吸引金融消费者的注意力，并以良好的视觉展示给他们留下深刻印象。
2、消费与服务共存。商业银行为客户提供服务的同时也意味着银行向客户销售服务。为实现客户满意度的有效提升，扩大客户规模，银行在开展服务营销时应重视服务形象、服务质量以及服务水平这三个方面。
3、直接面向客户。银行服务提供的渠道以物理网点、自助设备、网上银行等为主，通过这些直接将服务和产品触达客户，而一般的企业服务营销渠道较多，主要利用批发商、代理商等第三方将产品间接转到客户手中。
银行在开展服务营销的过程中会逐渐树立起客户导向的服务理念，从而促进服务素质的有效提升，并通过合理分析客户群体进行准确的市场定位，树立良好的服务形象，打造品牌优势。知名银行都将客户群体划分作为服务营销过程中的一个重要环节，基于此可以有针对性的为不同客户提供所需的金融服务。
第三章云南M农村商业银行服务营销环境分析.................................14
第一节云南M农村商业银行服务营销宏观环境分析........................14
一、政策环境........................................14
二、经济环境................................15
第四章云南M农村商业银行服务营销现状与问题.............................29
第一节云南M农村商业银行的基本情况....................................29
一、云南M农村商业银行简介.................................29
二、云南M农村商业银行经营现状...................................29
第五章完善云南M农村商业银行服务营销的策略.............................46
第一节加大产品创新力度...........................46
一、产品组合多元化............................47
二、产品服务定制化....................................49
第五章完善云南M农村商业银行服务营销的策略
第一节加大产品创新力度
产品是服务营销的载体，任何企业包括银行服务的均由产品承载和体现。M农商行主要经营三类业务，分别是存款业务、贷款业务和贷记卡业务，银行可以通过这三类业务之间获得经济效益，但由于属于传统的银行业务范围，因此三类业务很大程度上会受到政策的制约。在Berry看来，服务本身就是商品，可以使银行间接获得受益，但它比以前提供了更大的灵活性、更容易的适应和更低的成本。因此，云南M农商行在制定产品战略时，应注意其产品的各项属性，如图5.1所示。
正如服务营销价值流程图所示，银行通过开展有效的服务营销，有助于实现身价值，通过获取更多的潜在客户，并对老客户的再次购买行为进行有效激励，从而开始新的销售循环。因此在开展服务营销的循环过程中，销售是循环的开始，而服务是循环的关键。但如果客户对产品或服务感到不满意，此时销售即变为服务的终点，不仅不能为企业发掘更多的潜在客户，还有会危害到企业的品牌形象和信誉。因此，在产品策略中，要保证产品和服务质量，为重点客户提供更精准的差异化产品和服务，抓住和客户之间的“真情时刻”，充分发挥问题和痛点的导向作用，增强营销效果。
第六章研究结论与展望
第一节研究结论
本文基于银行营销的相关理论的基础上展开了详细的分析研究，对研究成果进行讨论和分析，选择7P服务的营销策略。然后，利用PEST分析方法和SWOT分析方法，对云南M农商行的现状以及云南M农商行的营销现状和存在的问题进行了深入分析。并运用7P服务市场理论为云南M农商行的营销服务提供战略建议。总体而言，本文通过分析梳理，主要得出以下结论：
（一）通过问卷调查，发现云南M农村商业银行在服务营销上还存在着产品结构单一、定价模式传统、促销方式落后、渠道结构失衡、服务人员两极分化严重、有形展示不合理以及服务流程管理不完善等问题。
（二）对于云南M农商行的外部环境，运用PEST分析技术和波特五力模型展开了详细分析，运用SWOT分析技术分析云南M农商行的优势、劣势、机会和威胁，最后指出，云南M农商行的服务营销策略可以基于以下几个方面：提高管理水平，改进自己的方法，结合政策窗口期用自己的转变，更新观念，积极主动开拓新市场，巩固原有市场规模，实现全面扩张建立本地市场框架。
（三）结合前文的分析，本文提出了完善云南M农村商业银行服务营销的策略。一是加大产品创新力度，实现产品多元化和服务化；二是实行存贷款利率的差别化定价，满足不同客群的需求；三是优化促销方式，通过加大广告促销力度，开展有效的人员和关系营销，实现业务增长；四是拓展服务渠道，充分运用线上线下渠道，同时合理配备机器设备，使渠道建设不断完备；五是加强人员管理，完善绩效考评制度，重视团队建设和员工培养；六是提升形象建设；
参考文献（略）