本文是一篇市场营销论文，本文通过梳理国内外传统工艺、工作室、木工坊、定制营销和线上营销的相关文献的观点，以PEST分析法对木工坊行业的宏观营销环境做出分析，得出现代木工坊行业有市场空间。同时，竞争环境也是复杂难控的，通过波特五力分析模型对购买者、供应商的议价能力，替代品、潜在竞争者和行业竞争者的威胁分析，以及SWOT分析法对木语舍木工坊和个性定制产品业务的优势和劣势的分析得出木语舍的主要竞争优势，在于技术优势真正做到定制产品的意义以及未来可持续发展空间大。
第一章绪论
第一节研究背景和意义
一、研究背景
木工工艺是我国传统工艺的重要组成部分，尤其是传统榫卯工艺，凝结着中华民族的智慧，它被广泛运用在建筑和家具中。传统木工工艺的传承在弘扬我国的民族文化和民间工艺上有重要意义。不管是从科学、技术、还是从文化、经济、社会的角度去考察传统木工艺的发展，都会发现它是一种延续了几千年的创造活动，是一种“活态文化”。传统木工工艺和生活息息相关，不论是传统木工传承者或是城市中结合现代审美陆续崭露头角的新匠人，都在用忠实于双手的自然造物法，试图将更多的美融入生活。
21世纪，中国传统文化在经济快速发展中不断的升温，对传统手工艺的重视从学术界转向大众，从全新的视角诠释“工匠精神”。一方面，大众消费水平提高，如图1-1所示。人们的消费观念以及消费意识同时在发生改变。在消费选择上，除了商品本身的功能外，商品的独特性、品质、安全环保性……都是消费者为之买单的原因。
第二节文献综述
一、国外研究现状
（一）关于营销理论的研究
营销活动历经百年历史，从大生产年代到产品的年代，从用户的年代到竞争的年代，再到如今的大数据年代。尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演讲时创新性地提出了包括“产品的规划、标价、供销路线、厂牌、广告、促销、包装”等十二个要素的“营销策略组合”后，杰瑞·麦卡锡（1960年）把这十二要素又重新组合，对应提出4P理论（Product、Price、Place、Promotion）。4P理论的提出，是现代市场营销理论跨时代意义的变革。
到进入二十一世纪，互联网发展推进，基于互联网的营销活动日新月异。菲利普·科特勒、何麻温·卡塔加雅等（2011）提出的营销3.0阶段，营销者需要把感情营销和人文精神更好地结合，更关注人们的期望、价值观和精神层面的需求。
Camilleri.(2018)认为企业不可能在任何时候都能满足所有的客户。人们的偏好不同，所以一种产品很少能完全满足所有人。许多公司通常会采用目标营销策略，以顾客的需要和欲望为中心划分细分市场，针对细分市场开发产品或服务。开发这种战略的一个先决条件是公司将试图打开的目标市场规范。再调整他们的营销组合元素，包括：产品、价格、渠道和促销策略以适应不同消费者的需求。
寻找和确认目标顾客或消费者，是发展STP学说的主要目的。市场细分法(Market Segmentation)是英国知名的美籍营销学家温德尔·史密斯在1956年提出来的。在此基础上，菲利浦·科特勒又加以了改进。公司通过对产品目标市场、顾客需求等因素进行分类，找出了最有利于公司的战略发展的产品目标市场，并随着顾客偏好的变化而有针对性的优化了产品设计，最终促成交易达成。因为信息网络的发达，对消费者的行为特征产生了重要的影响。
第二章相关概念和理论概述
第一节相关概念释义
一、木工坊及其发展概况
目前，现代木工坊的定义还没有完全统一的标准。现代木工坊业务范围多样，很难给出其一个公认的标准概念，经过中国林产工业协会木艺工坊专业委员会（中国林产工业协会木艺工坊专业委员会，英文：Woodwork studio ProfessionalCommittee，China National Forest Product Industry Association，简称：WWPC，成立于2018年9月20日，是以全国木作艺术行业创研、非工业化生产、经营性工作坊为主，包括相关科研、教学、设计、咨询单位和个人，相关材料、机械、工具供应单位及安全监督检验机构，自愿发起的全国性行业团体组织）的普查和走访，大致从产品、生产、经营模式、价值理念、组织构成等方面给出了一定范围：
产品设计方面：木工厂多为大规模批量化生产；而木工坊更注重手工制作、艺术创作和原创设计。
生产规模方面：木工厂是配备全套流水线设备；而木工坊面积不需要太大，小至几十平方米，大到几千平方米都有，一般只有小型设备和手工机械设备。
经营环境方面：木工厂一般生产环境较差或者单一；而木工坊非常注重颜值，打造让人轻松体验木艺手作的环境，或是文艺范儿，有的木工坊还会有展示区、咖啡厅和小花园等休闲区域。
经营理念方面：木工厂是木制品的生产车间；而木工坊更是木文化的传播空间、木艺的创造空间和木作的体验空间。
员工素质方面：木工厂的员工一般是工人，只需要精通一个环节即可；而木工坊的员工一般是匠人，一般需要精通木工的每个环节。
第二节相关理论基础和分析工具
一、STP营销战略
菲利浦·科特勒在美籍营销学家温德尔史密斯(1956)提出的金融市场分类(Market Segmentation)的基础上加以改进形成STP营销战略理论。STP理论包含市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）三个过程。其核心内容就是定位，其本质是定位策略，成功的定位能够使企业取得重要的市场竞争优势和机会，使公司和其他公司区分开来，形成具有自己特点的客户印象，提高公司的竞争力，提高公司价值。确定定位可以分为六个步骤：找到细分市场的基础、确定有效细分标准、评价细分市场、选择目标市场、选择差异化、选择整体定位战略。
二、4P营销组合
4P营销理论是美国学者杰瑞·麦卡锡（1960年）在前人的研究基础上总结提出的。主要包括四个方面内容，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）以及渠道（Place）。企业为实现增加市场份额的目标，在进行市场营销时，需要采取适当的方式，合理的价格，具有竞争力的产品和适当的渠道传递信息给顾客，从而满足其市场营销的要求。
企业在实施营销时会运用到各种营销策略组合，所谓市场营销组合策略是指企业根据自己的营销战略综合其他各类营销方式而成的系统化的整体策略。基于4P理论中的内涵，企业需在不同的板块找对应产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。
第三章木语舍木工坊营销环境分析.................................28
第一节木语舍木工坊概况.............................................28
第二节宏观营销环境分析....................................................29
第四章木语舍木工坊营销现状分析......................................43
第一节木语舍木工坊营销战略现状........................................43
一、木语舍的市场细分..............................................43
二、木语舍目标市场选择.........................................45
第五章木语舍木工坊消费者调查与营销问题分析............................52
第一节木语舍木工坊现实消费者回访调查..............................52
一、访谈设计...............................................52
二、访谈对象选择...........................52
第六章木语舍木工坊营销战略与策略改进建议
第一节营销战略改进建议
通过对木语舍木工坊的分析并根据消费者调查研究得出的结论，针对目前木语舍市场营销策略所面临的目标市场选取上有失偏颇，以及市场定位不清晰的问题，给出建议。
一、扩大目标市场，补偏救弊
根据第四章中调研统计和木语舍木工坊的客户资料数据分析发现木工坊定制产品对应的消费者主体按人口年龄细分是36～45岁人群和45岁以上人群以及他们的孩子。建议主要以这部分年龄段的消费者为潜在客户，首先这部分用户经济收入稳定，家庭成员也是木工坊的潜在客户，另外随着住房升级的契机，这部分人群正式更换房屋的时候，需要定制家具。根据消费者的需求，为他们个性化定制产品，为他们的情怀开设“木友空间”，都能充分发挥木语舍的核心竞争力。从而区别开市场上的其他木工坊，实现产品差异化、服务差异化，满足消费者需求。再者，根据木语舍的发展目标，木语舍将大范围推广木作课程，两项业务对应不同的目标市场。
针对个性设计定制传统工艺实木产品业务：选择的目标市场是36岁以上喜欢木质产品的中产人群。
针对未来要大范围推广的木作课程业务：针对不同的课程选择不同的目标市场人群。体验课程目标市场选择18～25岁女性和青少年儿童；基础课程：目标市场选择对传统木艺有兴趣的的人群；高级课程和职业班内容专业性强，目标市场范围小，不需要投入过多精力，可以从基础课程的消费者中再细分。
第七章结论与展望
第一节研究结论
一、本文通过梳理国内外传统工艺、工作室、木工坊、定制营销和线上营销的相关文献的观点，以PEST分析法对木工坊行业的宏观营销环境做出分析，得出现代木工坊行业有市场空间。同时，竞争环境也是复杂难控的，通过波特五力分析模型对购买者、供应商的议价能力，替代品、潜在竞争者和行业竞争者的威胁分析，以及SWOT分析法对木语舍木工坊和个性定制产品业务的优势和劣势的分析得出木语舍的主要竞争优势，在于技术优势真正做到定制产品的意义以及未来可持续发展空间大。
二、通过消费者问卷调查、客户回访、走访观察、整理销售数据等得到的结果分析木语舍木工坊和木工坊个性定制产品的营销现状。对目前木语舍木工坊市场细分，目标市场选择、市场定位现状概述。对产品、价格、渠道、促销策略现状描述。归纳总结木语舍木工坊目前营销战略、营销策略方面存在的问题并剖析原因，要重视市场、重视消费者需求、要具备敏锐的市场洞悉能力，做好充分的市场调研。
三、结合STP营销战略理论和4P营销理论为基础，给出木语舍木工坊科学的市场营销策略。对于木语舍木工坊的传统榫卯工艺实木产品的个性定制业务，目标市场应主要选择35岁以上中产人群；针对木工课程类产品，目标市场应按照课程分类做出选择，如兴趣体验类的课程目标市场选择25～35岁女性消费者。产品策略方面，产品组合、产品属性、产品品牌和产品服务方面需要做系统提升。价格策略方面，针对不同的消费者特点和产品组合要采用差别定价策略、成本导向定价策略和顾客心理定价策略。定制产品实质属于高端市场，在这个市场里才能进一步做创新。因此价格策略不宜过于追求低价实惠。渠道策略方面，通过口碑、现代网络渠道和跨行业合作渠道打开木语舍的市场份额。促销策略方面，采用公共关系和新媒体方面展开各类现代促销活动。
参考文献（略）