本文是一篇电子商务论文，本文认为，未来我国跨境电商企业在品牌出海进行中，以上五个建议最重要的是采用DTC品牌出海模式进行销售产品。一方面，消费者可以和品牌直接进行交流，另一方面，随着网络营销的深入发展，此阶段正处于网红和粉丝经济的时代，每个人都在努力成为网红，且海外消费者大多会使用在线平台，如YouTube，Facebook和Twitter等社交平台。
第一章绪论
第一节研究背景与意义
一、研究背景
当前，全球局势正经历百年未有之大变局，世界各地都在接受一场全球化的洗礼。一方面，伴随着国际分工的调整、生产技术的提高以及大量跨国资本的涌现，使得全球经济一体化的步伐不断加快。另一方面，由于国际贸易争端频发，保护主义逐步抬头，经济全球化步伐开始放缓，甚至出现“逆流”。因此，我国为鼓励品牌出海出台了众多优惠政策，为了顺应国家政策，中国许多企业纷纷“出海”，迈出了“走出去”的步伐。只有企业勇敢地“走出去”，才能在更广阔的世界中寻求品牌发展的机遇。“走出去”也是企业适应新时代发展需求、应对国际竞争的必然选择。然而，企业步入国际市场后必然面临不同的市场环境以及各种各样的挑战。因此，经过仔细地调查、寻求合适的机会、找准全方位的战略，进而实现真正意义上的“出海”也就大势所趋了。
近年来，由于中国外贸创新取得了蓬勃发展，跨境电商也持续高速增长，成为了我国对外贸易发展的新引擎。2020年新冠疫情的爆发，使得跨境电商在全球范围内呈现出勃勃生机，并逐渐成为各大企业开展国际贸易的首选。根据海关统计数据显示，2021年，我国跨境电商进出口总额达1.98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%，跨境电商行业整体发展态势良好①。跨境电商在促进我国经济的发展中起着举足轻重的作用，也为我国外贸进出口回稳作出了重大的贡献。从1999年到2003年，跨境电商从线上获取交易信息到线下完成实际交易开始起步；2004年之后，跨境电商的所有交易实现了电子化。其中，产品展示、在线支付和线上交易平台的出现，推动了我国依靠线上交易“出海”品牌的不断涌现[1]。2004年，TCL集团先后收购法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务，迎来了中国企业的重大海外并购。借助跨境电商流量红利，亚马逊等电商平台表现不俗，Anker和SHEIN纷纷获得了资本市场的支持。然而，近年来传统贸易企业存在人工成本和外汇压力上升等诸多发展瓶颈，导致中国制造产品以低价赢得国外市场的红利逐渐消失。
第二节研究内容与方法
一、研究内容
本文主要对跨境电商企业SHEIN的发展现状及品牌出海战略进行了深入研究，并对其在海外市场上取得的成功经验进行了总结。在此基础上，结合我国目前的经济发展状况，对我国跨境电商企业品牌出海提出了相关对策。首先，本文对国内外关于跨境电商及品牌出海的相关理论和文献进行梳理，厘清相关理论；其次，本文对我国跨境电商企业品牌出海发展现状与外部环境进行深入研究，分析当前我国企业品牌出海的趋势；再者，对本文对象SHIEN进行深入而细致研究，总结SHEIN实现品牌出海的成功经验；最后，分析和整理案例研究，指出我国跨境电商企业如何在当今激烈的国际竞争中实现品牌出海。本文研究的具体技术路线如图1-1所示。
第二章相关概念界定及理论基础
第一节相关概念界定
一、跨境电商的概念
学术界对跨境电商的概念进行了广泛研究，因其是一种新兴的商业贸易模式，目前学术界尚未形成一个完整的概念表述。苏为华、王玉颖（2017）指出，跨境电商作为一种“互联网＋外贸”的新型业态，学术界对其界定尚有一定的争论[44]。郭思伟等人（2018）认为，跨境电商是基于信息技术，不同国家的企业或个体在互联网平台进行交易，并通过网上支付、国际物流、海外仓储、清关检疫、网上售后等一系列流程完成交易。这是对传统外贸的一种拓展，减少了交易流程、交易成本、人工成本、材料成本等[45]。朱贤强、何鹏等（2020）指出，跨境电商是指不同海关的企业或主体，通过互联网系统实现线上支付，线下发货等多种形式的交易。跨境电商的贸易方式包括B2B、B2C、C2C以及海外采购代理等[46]。由于跨境电商是一种新型贸易模式，不仅为广大消费者提供进口产品的购买途径，也为企业提供海外产品销售平台。为此，我国许多学者也从广义和狭义两个方面进行了全面地剖析。田爱国（2016）指出，广义的跨境电商是指外贸企业通过网络进行的一项业务活动，最终以跨境物流的形式实现进出口贸易。跨境电商的狭义定义是指通过邮寄或其他方式向客户提供产品，目标客户是个人消费者[47]。牛锐（2017）也从两个方面阐释了跨境电商的概念。从广义上看，通过电子商务进行商品和服务的国际间商务洽谈和展览；从狭义上看，是国家间通过电子商务进行的贸易和消费，完成网上支付并需要国际物流配送和清关[48]。
综合对跨境电商概念的全面梳理，可以发现，跨境电商作为一种新的外贸模式，在贸易流程、技术应用、资源规划等方面都发生了革命性的变化。因此，本文认为，跨境电商是一种新型的商贸行为，即允许双方利用互联网电子商务平台在不同国家或地区进行跨境贸易的转移。从贸易角度来看，分为跨境进口电商与跨境出口电商；从贸易形式来看，主要分为B2B跨境电商与B2C跨境电商②。
第二节理论基础
一、平台经济理论
平台经济理论是产业经济学中一个新兴的领域，最早起步于本世纪初。目前，许多学者都从不同角度对其进行了深入的探讨。从其概念和特征来看，平台经济主要包括三种类型：垂直型、综合型和混合型。伴随着平台经济活动的发展，平台经济的相关理论研究日趋完善，其理论也逐步成型。
平台是帮助各方进行交易的场所或空间，平台的存在以促进各方交易的完成为基础，并收取适当交易费用作为主要盈利模式[52]。基于平台经济理论，企业在发展过程有两种选择：一是做平台，二是做平台上的企业。在这个基础之上，平台企业能够通过提供信息咨询与技术服务等提高服务质量，从而形成具有竞争优势的产业集群。随着产品经济、信息技术以及服务一体化的发展而壮大，对于促进各方经贸合作十分重要[53]。
本文将从三个方面对平台经济理论进行概述：一是不对称定价策略。一方面，企业以低价吸引消费者。另一方面，则是设置更高的价格覆盖平台运营成本，并通过网络营销吸引潜在消费者。一般而言，跨境电商平台不会向线上消费者收取费用，但会对入驻平台的企业收取费用，以获取其主要收益。本文研究对象SHEIN早期主要以亚马逊和eBay为主战场，随后因入驻成本费用高，且流量资源都掌握在第三方平台上。后期，SHEIN成为一个独立官网的跨境电商，不再依赖于亚马逊等第三方平台，从而得以快速脱颖而出。二是产品差异化策略。一方面，平台的商业定位不同。有的平台专注于某一特定类型的商品服务，如SHEIN主打快时尚产品的服务；有的平台侧重于大众消费服务，如大众点评；有的平台像闲鱼网这种专注于低成本产品交易。另一方面，平台服务的差异化。同一个平台需要考虑不同的消费水平，即根据消费者的交易需求提供相应服务。如SHEIN针对不同等级提供不同服务渠道，用来提高消费者满意度，间接提升收益。三是用户认证策略。平台用户认证策略包括平台消费者和入驻企业的认证。其作用是保证平台交易的公平与安全，这对于互联网平台尤为重要。例如，SHEIN会对在独立站的消费者进行实名认证[54]。
第三章中国企业品牌出海发展概述及现状...............................15
第一节中国企业品牌出海发展概述.....................................15
第二节中国出海企业全球品牌建设现状......................................19
第四章中国跨境电商企业品牌出海外部环境分析.....................24
第一节政治环境分析...................................24
第二节经济环境分析...............................24
第五章案例分析：SHEIN品牌出海运营模式...............................33
第一节SHEIN整体概况.....................................33
第二节SHEIN内部环境分析..............................33
第六章SHEIN案例对其他跨境电商企业品牌出海的借鉴启示
第一节制定品牌出海总体战略
我国跨境电商企业的起步阶段主要以卖货为主，创造流量，这一时期并未重视对品牌的建设。依托早期市场红利和中国供应链优势，跨境电商企业以极致性价比征战海外市场，然而在品牌方面还没有产品议价能力。随着跨境电商行业进入成熟期，跨境电商市场正在逐步由流量导向、产品导向转向品牌导向。因此，跨境电商企业急需进行产品升级转型，打造属于自身的品牌。一方面，品牌化是一项非常艰巨的过程，从产品的选择、设计、生产、供应链以及售后等各个环节，都需要经过精心打磨和品牌化运作。另一方面，品牌出海是一项复杂而系统的战略工程，因其涉及不同文化、社会、环境以及地缘政治的影响。跨境电商企业在推进品牌出海的过程中将会面临诸多风险与挑战。跨境电商企业若不采取全面的品牌出海战略措施，可能会带来巨大的损失。
因此，跨境电商企业应立足于全球市场发展品牌，成为全球性知名品牌，而不应单纯地在全球市场采取统一化或差异化的经营策略；同时要具备全局的发展战略眼光，仔细分析可能存在的风险和困难，并要做好防范风险的准备。跨境电商企业在制定品牌出海战略中，主要包括三个层面：使命、定位和路径。一是需要拥有全球市场的业务拓展能力，以及历史使命感、民族情怀和社会责任感。二是进行全球市场定位、目标市场识别、全球资源配置以及运营体系的建设。三是路径的设计，中国市场是全球最大的市场，而全球市场只有建立在全球标准的基础上，才能打造品牌出海。因此，企业在全球市场的总体发展战略中要做到“思考国际化，本土化行为”[74]。品牌出海的塑造可以通过对SHEIN学习与借鉴。首先，跨境电商企业必须赋予品牌使命、愿景和价值观。SHEIN通过讲述创始人许仰天的故事来延伸品牌的故事，塑造整体理念。其次，SHEIN将目标市场定位于海外消费升级的下沉市场，类似国内拼多多满足底层消费者的中产阶级梦想。最后，SHEIN深耕供应链，全面打通整体运营策略建立市场，并采用DTC品牌独立站模式进行品牌出海。
总结与展望
中国品牌走出国门历史源远流长，随着互联网的不断发展，中国品牌也抓住了这个机遇。特别是跨境电商的发展加快了品牌出海的进程。疫情期间，跨境电商领域的颠覆性变化，贸易量不降反升，显示出中国品牌海外扩张，表明了中国品牌向海外扩张的潜力。
本文详细分析了SHEIN基于跨境电商成功打造品牌出海的原因和模式。与此同时，基于对SHEIN品牌出海的成功经验，提出了我国跨境电商企业进行品牌出海的五点建议：一是制定品牌出海总体战略；二是完善联动电商平台运营；三是强化产品研发设计能力；四是构建高效的柔性供应链；五是优化消费者购物体验。这五点建议有助于我国跨境电商企业品牌走出国门，然而企业也需要明确知道，品牌出海进程并不会一帆风顺，在品牌出海的进程中不可避免地会面临各种挑战。SHEIN能够成为海外的一个新兴品牌，不仅是SHEIN抓住了跨境电商的红利期，迎来了快速发展的机遇；更重要的是SHEIN拥有自身独特的优势和富有远见的管理团队。
本文认为，未来我国跨境电商企业在品牌出海进行中，以上五个建议最重要的是采用DTC品牌出海模式进行销售产品。一方面，消费者可以和品牌直接进行交流，另一方面，随着网络营销的深入发展，此阶段正处于网红和粉丝经济的时代，每个人都在努力成为网红，且海外消费者大多会使用在线平台，如YouTube，Facebook和Twitter等社交平台。因此，跨境电商企业可以利用网红资源打造粉丝经济，提高精细化跨境运营能力，提升品牌知名度，逐步实现消费者心目中的品牌出海。
参考文献（略）