本文是一篇电子商务论文，笔者在预测单位客户贡献价值时，本文假设企业的经营业务不发生变化，但实际上，电商企业会时常根据外部环境变化而调整自己的经营业务，比如2019年品骏快递从唯品会的业务中剥离出去，这一项业务调整为它释放了大量现金流，如何合理地预测单位客户贡献价值变化需要做进一步的研究。
1 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景新冠疫情爆发以来，互联网在抵御疫情风险、常态化防控和助力企业复工复产等方面发挥了举足轻重的作用。在网络强国和科技强国的战略指引下，随着通讯技术的发展和网络设施的完善，网民规模持续扩大，产业逐渐向数字化和智慧化方向转型，创新指数持续增高，网络治理能力和治理水平显著提高。CNNIC发布的报告显示，2021年末我国已有10.32亿网民，其中8.42亿人为网购客户，网购渗透率为81.6%。如此庞大的网民基数为互联网企业提供了巨大的潜在市场，企业抓住机遇实现快速发展，市场不断被细分，企业在衣食住行等方面满足消费者不同层次的需求，比如短视频有抖音、快手、咪咕视频，社交电商有阿里巴巴、京东、拼多多，社区交友有微信、微博、陌陌，这些企业上市不久就拥有很高的估值。由于这类企业发展势头猛，收益极高，所以近年来围绕它们的投资、上市、并购等资本活动愈发频繁，这就需要对被并购企业进行价值估值，采用何种评估方法便是一个十分重要的话题。电商企业的出现改变了居民的购物方式和消费习惯，与网购相关的行业也快速发展壮大，比如物流、金融、直播等，成立之初的电商企业首要目标就是占领一定比例的市场份额，因此多数企业会采用巨额补贴的方式吸引客户，这导致企业的利润连续多年处于亏损状态，于是选择一个合适的评估方法尤为重要。
一方面，由于电商企业自身的独特性，收益法、市场法、资产基础法均存在不适用的问题。电商企业发展速度快，成长环境变幻莫测，多数企业经营前期盈利能力比较弱，难以运用收益法；财务价值乘数较难反映互联网企业的价值内涵，故运用市场法很难得到一个合理客观的价值；互联网企业轻资产居多，存在大量表外资产，客户资源更无法体现到财务报表上，所以资产基础法不适用。另一方面，随着大数据、云计算、人工智能技术日益成熟，互联网经济、数字经济相继出现在居民的生活中，电商企业的产品被赋予了更多的附加值，如广告宣传、客户服务等。客户在企业发展中发挥着越来越重要的作用，购物页面的浏览量与销售量会影响潜在访客，如果浏览量和消费量越高，则未来访客越多，反之，则未来访客越少。
1.2 文献综述
1.2.1 国外文献综述
国外对互联网价值评估研究较早，理论体系相较于国内来说较完善。国外主要针对估值的难点问题进行研究，对模型进行改进，并进行实证研究，以证明改进后模型的合理性。自由现金流量模型是估值领域应用最广泛、理论最完善的评估方法，用该模型评估互联网企业金山软件，发现该模型仍然适用于互联网企业，因此，应该重视传统评估模型在互联网企业中的应用，同时，评估模型应该根据互联网企业特点进行优化（Zelin Chen, Zhiyuan Jiang，2019）[1]。考虑到未来市场环境的不确定性，可以在传统现金流量折现法的基础上将企业未来的经营状况置于多个情景，分别测算不同情景下企业各个指标，包括营业收入、成本利润率和总资产报酬率等，进而预测出未来现金流量，最后，赋予不同情景发生概率并对未来现金流量折现得出企业价值（Copeland，2002）[2]。客户对于互联网企业价值的影响力巨大，因此在互联网企业价值评估中不但要考虑多情景发生概率，还应该引入客户数量、单位客户现金流、客户保持率等参数（Hans Bauer、Maik Hammerschmidt，2005）[3]，并根据客户的使用频次和使用方式划分为“一次性”客户、关系型客户和企业客户，将企业现金流量来源分为直接型和间接型，直接型包括直接收入现金流量，间接型包括浏览广告带来的现金流入和会员收入（Kossecki Pawel，2009）[4]。部分互联网企业起步晚，现有的历史数据不足以支撑价值评估需求，但企业未来的成长潜力可以作为价值评估指标，ARIMA模型在预测未来现金流方面具有优势，可以在一定程度上弥补传统收益法存在的不足（Chen Ling，2021）[5]。以上估值方法的改进均沿用现金流量折现法的技术思路，但在估值过程中存在着主观性较强、行业数据缺失、客户相关信息难以获取等问题。
2 电商企业概述及企业价值影响因素
2.1 电商企业定义
金定海和顾海伦学者认为广义上的“互联网企业”指以互联网接入服务、信息服务和网络服务等为主营业务，利用自身技术为互联网产业提供基础服务的企业，比如中国电信、腾讯新闻、百度等。互联网提供的产品和服务包括以下四个方面：一是对有线网或无线网的使用，二是对各种应用程序的使用，三是对硬件设备的使用，四是对互联网信息的使用[21]。
电子商务有三种形式，即企业对企业（B2B），企业对个人（B2C）以及个人对个人（C2C）①。本文提到的电商企业是法人或非法人组织，为使交易双方或多方达成商品和服务交易，利用互联网和其他信息网络，为经营者提供营业场地、动态发布及促成订单的平台。
2.2 电商企业特点
电商企业具有以下三个特点：
第一，轻资产比重大。电商企业的轻资产在总资产中占比较高，包括专利技术、研发能力、品牌商誉等。电商企业的主营业务大多为软件开发、信息服务或是线上交易，这些企业需要不断研发新技术以提升客户的购物体验，加大市场份额以防被市场淘汰；另外，客户同样是企业的一项重要无形资产，网络点击率、客户粘性、客户忠诚度等指标都会影响企业的竞争力。但以上“隐性资产”都不能通过企业财务报表显示出来，所以运用传统评估方法会使企业价值大打折扣。
第二，经营和投资风险高。一方面，互联网行业商业模式更新速度快，新兴技术不断出现，发展趋势难以把握，电商企业刚成立时为了快速占领市场，往往会投入大量的研发费用、广告宣传费、客户补贴等来吸引流量，提高知名度，获取更多的客户，但由于市场环境和消费者偏好不断变化，商业模式不能一成不变，企业需要根据宏观环境、竞争状况和消费者喜好做出调整，一旦没有跟上发展浪潮，就会被市场淘汰，故电商企业的经营风险更高；另一方面，每年国内都会出现很多新兴电商企业，有些昙花一现，有些蓬勃发展，它们的收益十分不稳定，可能一夜之间企业就会从盈利状态转到亏损状态。因此，相较于传统制造业，电商企业的投资风险更高。
第三，获客方式新颖。电商企业以网络作为其进行商业活动的载体，企业的主营收入来源于客户群体，客户群体的规模越大，它的获利能力就越强，自身的价值也将获得增长。企业会采用各种新颖的手段吸引客户，比如向客户发放大量购物津贴、斥巨资赞助电视节目或购买优质版权。电商企业的发展阶段大致可以分为初创期、成长期以及成熟期。第一阶段为初创期，这个阶段的电商企业为了追求客户量而不惜投入大量资本，在这个时期企业不产生盈利，并且持续亏损，需要不断融资以扩大客户规模。第二阶段为企业的成长期，在这个阶段企业已具有了一定规模的客户基础，企业的获客成本相对下降，随着客户规模的不断增加，企业利润逐步达到盈亏平衡点，在此期间将会形成规模经济。第三阶段为成熟期，此时企业的客户规模足够庞大，客户数量呈指数级增长，这个阶段所产生的各项技术支出和营销费用将会被巨大的客户群体分摊，企业进入发展的快车道，收入将会大幅度增加。
3 电商企业价值评估方法的选择 ............................... 18
3.1 传统评估方法应用的局限性 ......................................... 18
3.1.1 市场法 ............................. 18
3.1.2 资产基础法 ...................................... 19
4 CVBC模型的构建 ................................... 27
4.1 客户规模确定 ....................................... 27
4.2 客户贡献价值确定 ............................................. 28
5 案例分析 ......................................... 32
5.1 公司简介 ................................. 32
5.1.1 公司概况 ........................................... 32
5.1.2 股东情况 ............................................. 32
5 案例分析
5.1 公司简介
5.1.1 公司概况
2008年8月，唯品会信息科技有限公司（以下简称“唯品会”）在广州成立，同年12月正式开通折扣网。“限时抢购+名牌折扣+正品保障”是唯品会独创的新型营销方式，主要经营品牌折扣产品。迄今为止，已有超过30000多个国内外知名品牌入驻唯品会，经营范围涵盖美妆、服装鞋包、母婴、食品等。线上正品特卖的新颖营销方式和“零库存”物流管理模式使得唯品会快速发展，并在短期内占领了38.1%的市场，自此唯品会成为了国内最大的特卖电商企业。2012年，唯品会在纽约证券交易所上市，刚上市股价一路上涨，超过同期的百度，因此被称为“电商第一妖股”。
5.1.2 股东情况
2012年2月，唯品会向美国证券交易委员会（SEC）申请IPO，同年3月，唯品会在美国纽约证券交易所上市（股票代码：VIPS）。次年3月，唯品会增发800万普通股，所获权益资本成本约9140万美元。截至行文日，唯品会证券总股本为67620.89万股，普通股本为13524.18万股，其中，第一大股东为沈亚，持有1651.13万股，持股比例为12%；第二大股东为Tencent Mobility Limited，持有1285.27万股，持股比例为9.3%；第三大股东为JD Entities，持有1010.34万股，持股比例为7.3%。
6 研究结论与展望
6.1 研究结论
为合理准确地评估电商企业的价值，本文分析了客户价值理论、企业生命周期理论，认为相较于传统评估方法，以客户为切入点能够更加准确地评估电商企业价值，故构建了CVBC模型。再利用该模型评估电商企业价值时，企业的客户规模、客户为企业带来的现金流量以及企业的经营风险是影响企业价值的重要因素。本文采用能够形象描述客户增长规律的S曲线模型对客户规模进行预测，采用季度同比增长率预测收入、费用，并将企业生命周期划为两个阶段。为了验证模型的准确性和可行性，本文选择电商企业唯品会进行案例分析，最终得到了较为客观准确的结果，并得到以下结论：第一，基于电商企业自身特征和外部环境因素，传统的评估方法并不能准确评估出电商企业价值。对于电商企业来说，客户资源作为一项无形资产，很大程度上影响着电商企业的价值。第二，CVBC模型以客户为切入点，通过预测单位客户为企业带来的现金流量计算企业的价值，经过实证分析，CVBC模型得出的结论虽于市值有些误差，但还是能够为电商企业价值评估提供方法借鉴。第三，用CVBC模型评估虽然具有一定的合理性，但仍存在一些不足，为提高评估的准确性，日后需要不断地调整和完善。
参考文献（略）