本文是一篇电子商务论文代写，本文旨在研究商品评论的差异性是如何影响消费者购买意愿的，同时引入中介变量探究其内在作用机理，再深入研究商品类型在其中的调节作用，进而探索不同类型商品之间具体有怎样的差异。
1 引言
1.1 研究背景
随着电子商务产业的迅速崛起，消费者越来越追求于实现快速且便捷的生活方式。网络购物逐渐渗透到了消费者的日常生活中。其不只能给消费者带来充分的便利性，还能节省他们大量的时间成本和金钱成本。中国互联网络信息中心（CNNIC）所发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]表明，截止至2019年6月，我国参与网络购物的用户整体规模已达6.39亿，较上年底新增了4.7%，占整体网民的比例为74.8%。我国商务部公共服务信息网（https://dzswgf.mofcom.gov.cn/）也披露，2019年前三季度，我国网络零售市场仍然保持着飞速增长的趋势，零售交易额已达到了7.32万亿元，同比增长了16.8%。不过，面对着日益庞大的消费者群体，网络购物也随之暴露了弊端。由于时间和空间的限制，消费者在进行网络购物之前没有机会能够体验商品或服务，无法事先对其质量以及商家的信用进行良好的评估，同时还会有一些售后问题存在。由此可见，与传统的线下购物相比，网络购物往往会给消费者带来更多的风险和不确定性。因此，消费者往往会寻找有效的信息来帮助其做出购买决策。其中，在线评论的重要性已然凸显。因为其信息承载量较大，搜索成本较低，因此成为了消费者在购买商品或服务之前主要参考的信息来源[2–4]。各大网络购物平台均纷纷建立好了在线评论的平台，供已有消费者撰写商品体验之后的评价，并将这些信息呈现给了潜在消费者，帮助他们有效地实现购买决策。
在线评论是指消费者在购买或使用某一商品或服务之后，通过电子商务或第三方平台提交的反馈意见，其一般包括了两个部分：一个评分（通常是以1-5分这样的打分形式呈现）和评论的具体内容[5]。潜在的消费者可以在在线交易成交前，以这些平台上现有的消费者的评论作为可信赖的信息来源，对商品的质量、实际价值以及商家售前和售后整体服务水平进行辨别，来辅助做出购买决定。
1.2 研究目的
对于同一件商品，有的消费者有较好的体验，给出了良好的评价，而有的消费者却无法认同，给出了较差的评价。此时，由于消费者有争议，使得评论出现了两极分化的现象。商家在销售商品时，一般都希望能接收到来自消费者体验之后的良好的反馈，担心他们会给出消极评论，从而导致自家商品的销量下滑。有的商家为了促使消费者撰写积极评论，减少消极评论，会以―好评返现‖或者给予其他优惠的激励措施来让消费者给自家商品一个好评。更有甚者，商家还会选择通过操纵在线评论，比如说雇买手来给店铺刷虚假的好评，从而提升商品的好评率，并能有效地降低评论的差异性。不可避免地，由于商家无法完全操控评论，并且人与人之间体验的感官也是不一致的，因此，在线评论务必仍会存在一定程度的差异。但评论存在差异的情况是否一定会降低商品的销量呢？已有的研究里大多是通过相关的爬虫软件或程序去爬取平台上的评论数据，然后来研究评论的相关特征对商品销量的影响，其中有关于评论差异性的研究结论却并不统一。例如，Bao和Chang[9]发现评论具有一定程度的差异对商品销量是会存在促进作用的。Ye等人[10]则认为评论的这种差异性会使商品销量呈现负向的增长。而Hu等人[11]认为这种差异性对商品销量不会带来影响。这种研究结果不一致的情况，也不利于理论和实践工作的开展。因此，本文首先致力于通过对过去的研究结论进行综合分析，来整合出评论差异性与商品销量之间真实的相关关系，为后续的实验调查提供相关的理论支撑。
2 文献综述
2.1 评论差异性相关研究
在线评论是由消费者所发布的对商品的评估，他们主要根据使用经验（例如，商品是否以及如何匹配他们的口味和偏好）提供商品质量信息[14]。由于在线零售平台（例如Amazon、淘宝）和社交媒体（例如Facebook、微博）的日益普及，在线评论构成了营销传播组合的新要素，对商品销量产生了重大影响。消费者所撰写的这些评论主要包括了评分和内容，其中内容有很多种表现形式，可以是文字也可以是图片或者视频，这给予了消费者在网购后描述自己对商品的使用感受的这项行为非常大的施展空间。也因此，在线评论与商家本身所提供的商品参数以及说明相比，传达了更多有关购买和使用的面向消费者的商品信息，对潜在消费者的影响是比较大的[15]。
对于在线评论的分类，从发布者上说，有两种不同的类型，一类是专家评论，由所在行业的专业人员所给予的评价；一类是消费者评论，也就是由购买并使用过商品或服务的消费者所给予的体验反馈[16]。本文的研究目标主要是针对消费者的评论。这一类的评论都有以下几点特点：一是可储存性，可以保存任一时间节点任一消费者的评价，因此一些商家的热销商品的评论往往会有非常大的信息量；二是真实性，由于平台的开放性以及可以匿名撰写评论，消费者往往会真实地表达自己的使用感受，不用去顾忌是否会被限制发言或者是否自己的隐私会被泄露；三是共存性，正如第一点所说，一些商品可能会有极大的消费者评论量，那么这些评论中就会出现不一样的声音，毕竟消费者做出评论会带有一些主观色彩，有的消费者会认为商品是非常好用且对其有帮助的因此会给商品绝对的好评，有的消费者则认为不符合自己的需求而给出一般甚至是非常负面的评价，也因此，评论平台上一般会同时存在着一定量的正面评论和负面评论。
2.2 商品类型相关研究
在以往的研究里，针对商品分类通常是从不同的视角，因此也就有非常多种分类方式。例如，有很多研究是基于某一特殊情景（例如促销活动），从消费者心理体验的角度，将商品分为了享乐型和功能型，从而展开进行研究[27,28]，而这种享乐型和功能型本身也可以看成是商品的两种属性[29]。还有研究从消费者对商品的感兴趣以及关心的程度的角度，可以总结为是将其分为了外在因素的涉入和内在因素的涉入，包括他们的交互[30,31]，进一步也区分为了高涉入度和低涉入度商品[32]。这些分类方式其实都主要是基于消费者的感受以及商品本身属性的角度所做的分类。而本文主要立足于研究与在线评论有关的因素，因此更适合从信息搜寻角度来对商品进行分类。
Nelson[33]最早从信息搜寻的角度对商品进行分类，其认为，消费者主要的信息获得方式主要有两种，一种是体验一种是搜寻，并进一步将商品分为了体验型和搜索型商品。其在研究中表明，搜索型商品是消费者可以根据商品功能描述、品牌名称、标签信息、价格标签以及原产国等信息，可以在购买前从商家描述或所给的材料中辨别其质量的商品。电子商品和便利商品是典型的搜索商品。相比之下，体验型商品是指消费者购买和使用后只能评估其质量或性能的商品。典型的体验型商品包括书籍和视频游戏。毫无疑问，体验型和搜索型商品的概念对经济学和市场营销领域的学术研究以及对商业领域都产生了非常大的影响力。
3 研究假设与模型 .......................................... 14
3.1 评论差异性对购买意愿的影响 ................................ 14
3.2 感知不确定性与感知社会价值的中介作用 ............................... 14
4 评论差异性对商品销量的影响研究 ................................ 18
4.1 研究背景 ............................................ 18
4.2 研究方法 ........................................ 19
5 评论差异性对消费者购买意愿的影响的实证研究 ................................. 25
5.1 数据准备 .................................... 25
5.1.1 前测实验 ............................................. 25
5.1.2 正式实验设计 ........................................... 25
5 评论差异性对消费者购买意愿的影响的实证研究
5.1 数据准备
5.1.1 前测实验
根据李萍[119]的研究，有的商品本身会带有一定的社会价值，如果选取了一些含有较高社会价值的商品，就会对消费者所感受到的由评论差异性所带来的社会价值造成干扰。李萍[119]认为耳机的社会价值较为平稳。从其实验结果可知，手机的社会价值感知的测量均值大于耳机的社会价值感知的测量，且两者均略高于测量维度1-7分的中间值4分，分别为4.724和4.397，考虑到针对我国网民来说，移动互联网的普及率非常高，其承载物为手机，他们对手机的关注度以及熟悉度比较高，因为其已经是日常生活中必不可缺少的物品，因此可以有效地根据相关的参数以及评论来对手机质量的好坏进行一个很好的评估。并且手机的社会价值虽然略高于耳机，但整体比较适中，因此，针对搜索型商品来说，本研究考虑选择手机为实验对象。
接着，为了挑选出本身社会价值趋于平稳的体验型商品，本研究进行了本次的前测实验。考虑到消费者对商品的熟悉程度，以及过去学者的研究热度，本研究决定选择以下8种体验型商品来调查它们各自的社会价值：红酒、咖啡、茶叶、巧克力、香水、图书、音乐专辑、氪金游戏。接着，选择了42名具有比较丰富的购物经验的大学生来填写前测实验的调查问卷，其中，问项均通过设置李克特7级量表来采集数据，具体内容为询问被试在购买对应的商品时所会思考的一些社会因素[58]，包括有―在购买某某商品时，我会思索是否会影响我的形象‖、―在购买某某商品时，我会思索是否会影响我在他人心中的印象‖、―在购买某某商品时，我会思索我被他人所接纳的程度‖、―在购买某某商品时，我会思索是否可以获取他人对我的认同‖四个问项。通过对每个商品的四个问项所收集到的数据进行汇总求平均值，以所得到的结果来衡量消费者对各个商品自身的社会价值感知。最终结果为：Mean红酒=2.86，Mean咖啡=2.91，Mean茶叶=4.95，Mean巧克力=2.88，Mean香水=4.46，Mean图书=2.92，Mean音乐专辑=2.71，Mean氪金游戏=2.86。其中，香水的社会价值比较适中，均值最接近于量表的中间值4分，可以作为后续正式实验的体验型商品刺激物。
6 结论
6.1 研究总结
由于互联网以及电子商务的飞速发展，越来越多的互联网用户参与到网络购物的行为当中，平台上商品评论的数据也日益增多，然而关于某件商品的评论往往存在着明显的争议。并且已有研究证明，不同类型商品的评论所带来的消费者的感知也有明显的差异[5,43]。本文旨在研究商品评论的差异性是如何影响消费者购买意愿的，同时引入中介变量探究其内在作用机理，再深入研究商品类型在其中的调节作用，进而探索不同类型商品之间具体有怎样的差异。首先，本文就研究目的对过往文献进行回顾并提出了所要验证的相关假设和模型；然后进行了一个定量的文献综述，对过往报告了评论差异性和商品销量之间的关系的文献进行整合分析，同时也提取了被学者广泛关注的两个变量：评论数量和评论平均分，综合了过去它们与商品销量之间的一致与不一致的研究结论，最终得到了他们与商品销量更真实的相关关系，再进一步加入了商品类型（体验型vs搜索型）作为调节变量进行研究。定量研究的结论证明有进行深入研究的必要性，也为接下来的实验开展提供了良好的理论支撑，巩固了实验的结果。最后则是实施了按照2（评论差异性：差异性高vs差异性低）x2（商品类型：体验型vs搜索型）x2（评论平均分：高vs低）个组别进行分组的8个情景实验。研究结果发现评论平均分与评论差异性有很好的交互作用，即不管是平均分高还是平均分低，评论差异性均对购买意愿有显著的积极影响。评论差异性越高，消费者的不确定性感知和社会价值感知也越高，它们对购买意愿也呈现显著的正向影响。但随着差异性的增高，两者对购买意愿的正向影响都是削弱的作用。商品类型也有稳定的调节作用，即评论差异性对消费者对体验型商品的购买意愿的正向影响要强于搜索型商品。这源于消费者所感知到的不确定性和社会价值均强于搜索型商品。整体研究结果与过往的研究相比有相似之处，也有新的发现，可以很好地解释评论差异性给消费者带来的与两类商品各自的感知有关的一些差异，帮助学者和相关从业人员更好地理解了这种评论具有争议的现象的作用机理，用以更加明确消费者的需求。
参考文献（略）