本文是一篇物流论文代写，本文以博弈论为基础，基于单个供应商和单个零售商构成的生鲜农产品双渠道供应链，构建了考虑保鲜努力水平和物流服务水平的以零售商为主导的Stackelberg博弈模型和集中决策模型。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
农业是中国国民经济发展的基础产业，生鲜农产品的产销对农民的收入有着至关重要的影响。然而，在生鲜农产品的销售过程中还存在着许多问题。一方面，大多数农民对于互联网不甚了解，更多的还是通过线下门店销售，渠道单一；另一方面，生鲜农产品具有易腐性，产品新鲜度会随着时间的增长而衰变，其生命周期短暂。此外，生鲜农产品的生长还会受时间、地域等因素的影响。因此，消费者很难随时随地买到新鲜优质的生鲜农产品。在购买生鲜农产品时，消费者在考虑产品价格的基础上，也会考虑产品的新鲜度，这使得生鲜农产品供应链更具独特性，研究也更有针对性。
近年来，随着电商产业的快速发展，越来越多的生鲜农产品可以通过电子商务平台完成交易。对于销售者来说，线上销售平台免去了生鲜农产品销售过程中的一些非必要中转流通环节，同时其可通过网络后台信息掌握产品市场动态并及时调整销售策略；对于消费者来说，既能节约线下的购买时间，也能买到新鲜的生鲜农产品。自2005年以来，我国生鲜农产品行业大致经历了以下几个发展阶段。2005年至2012年，众多企业开始涉足生鲜农产品行业，一时之间生鲜农产品市场火爆。但这种跟风型发展导致生鲜农产品市场行业泡沫的产生，最终很多企业以破产告终，退出生鲜农产品市场。2012年至2013年，生鲜农产品行业发展逐步平缓，趋于正常化。期间电子商务的发展也使得生鲜农产品市场日趋多元化。2013年至今，生鲜农产品市场越来越成熟，行业发展迅速。
此外，我国政府也出台了各项鼓励性政策来支持生鲜农产品电商的发展。2015年，国务院先后发布的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》和《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》提出要积极发展农村电商，加快农村电商的发展，加强农村和网络的融合发展。2017年，国务院发布的《关于加快发展生鲜物流保障食品安全促进消费升级的意见》以及商务部和农业部发布的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》提出加快线下线上融合、生产流通消费高校衔接的新型农产品供应链体系。
1.2 国内外研究综述
Lambert[1]、Bosele[2]、以及Golan[3]最早对生鲜农产品的类型、结构特点等进行分析，这为国内外生鲜农产品供应链的研究奠定了基础。而我国生鲜农产品供应链发展的时间较短，国内学者对生鲜农产品供应链的研究也较晚，且尚不完善。本文主要对生鲜农产品双渠道供应链的定价策略研究和协调策略研究现状进行梳理总结。
1.2.1 生鲜农产品双渠道供应链定价策略研究
学术界最初研究传统销售模式的生鲜农产品供应链。Kramer[4]重点分析生鲜农产品中的蔬菜在进行销售流转工程中的风险问题，并通过仿真把问题量化并提出解决对策。Bourlakis等[5]对希腊不同规模的生鲜农产品企业进行调研，为政府提供关于保障生鲜农产品供应链发展的决策建议。毕玉平和陆迁[6]考察生鲜农产品物流模式演化的因素，结果表明需求供给和外部环境等可以对物流模式转换产生重要影响，这对生鲜农产品供应链发展有重要意义。陈耀庭和蔡贤恩等人[7]分析了生鲜农产品供应链流通模式的发展现状，通过对传统市场以及生鲜超市比较研究后，考察了新型的生鲜农产品流通的先进性并对其存在的问题进行了分析。汪普庆和熊航等人[8]构建了关于生鲜农产品供应链的仿真模型，并进行了一系列实验，讨论不同政府监管下生鲜农产品供应链的结构演变过程以及其对生鲜农产品质量安全的影响，并对此给出了相关对策。
随着互联网科技的进步，众多学者开始研究网络销售渠道的生鲜农产品供应链。Pool[9]研究了生鲜农产品的电子商务发展状况，发现生鲜农产品电商销售模式的出现是农业发展的产物，合理有效的产品标准和政府的鼓励政策能促进其发展，从而实现生鲜农产品供应链各节点信息共享，拉近供应商和消费者的距离，促进交易效率，实现共赢。Ruizgarcia[10]以生鲜农产品为主体研究供应链网络信息追溯问题，并通过实证分析进行结论验证。Pouratashi[11]重点探讨了生鲜农产品电子商务的消费者满意度，结合关系营销理论研究农产品的电子商务发展的消费者营销度，结果表明消费者观念的转变和企业营销模式的改变可以促进生鲜农产品电子商务的发展。
第二章 相关概念及理论基础
2.1 生鲜农产品双渠道供应链相关概念
2.1.1 生鲜农产品
根据交通运输部、国家发改委和财政部联合发布的《鲜活农产品品质目录》的划分，生鲜农产品包括新鲜蔬菜、新鲜水果、鲜活水产品、活的畜禽以及新鲜的肉蛋奶五大类。本文的生鲜农产品主要指由农业部门或农户生产未经深度加工的、在常温环境下保质期较短、易变质腐烂的初级农产品，主要包含肉类、水产、水果和蔬菜等农畜产品。
生鲜农产品与其他普通产品不同，具备以下特点：
（1）易损耗性。生鲜农产品中含有一些易被氧化破坏的例如维生素C的营养成分以及能让菌类生长繁殖的糖类成分，使得其很容易发生霉变、腐烂，因此，生鲜农产品的保鲜期一般较短，不易长时间保存。
（2）时效性、地域分布性。不同的生鲜农产品种类有不同的生产习性。许多生鲜农产品在特定季节生长，一年只生长一段时间。“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”就说明了生鲜农产品的地域性，即使是同一种生鲜农产品种类在不同地域生长也会长成不同的种类。因此，生鲜农产品有很强的时效性以及地域性。
（3）产品差异性。生鲜农产品受自然环境和社会经济影响，生长出来的产品数量和质量都大有不同。在降水和温度适宜的环境下，生鲜农产品产量高、质量好；在频发环境灾害的情况下，生鲜农产品的产量和质量就会受到很大影响。因此，生鲜农产品在不同环境下的产品差异性很大。
2.2 理论基础
2.2.1 Stackelberg博弈理论
Stackelberg博弈由德国经济学家Heinrich Von Stackelberg提出，是一种主从博弈模型。在博弈中，包含主导者和跟随者，主导者指在市场竞争中拥有较高决策权的一方，具有竞争优势，通常能获得较大利润；跟随者则指跟随主导者的决策做出后续反映的一方。Stackelberg博弈在市场中运用广泛，这是由于市场上总存在的信息不对称导致的市场主体地位差异。Stackelberg博弈模型也总用于分析定价问题以及利润分配问题上。
大多数学者通常采用逆向归纳法来对Stackelberg博弈模型进行求解，主要求解过程为：首先从模型中的跟随者的决策变量出发，求解跟随者的最优决策值；其次在解得的跟随者最优决策值的情况下，求解主导者的最优决策值，从而得出跟随者和主导者的最优利润函数。
在生鲜农产品供应链中，由于零售商更接近消费者而拥有较强的决策权，生鲜农产品供应商的议价能力往往比较低，在Stackelberg博弈模型中充当跟随者。因此，本文在第三章中主要研究零售商主导的Stackelberg博弈模型。
第三章 生鲜农产品零售商双渠道供应链定价策略........................ 19
3.1 问题描述与模型假设......................................... 19
3.2 生鲜农产品零售商双渠道供应链无差别定价策略................................... 21
第四章 生鲜农产品零售商双渠道供应链契约协调策略........................................ 43
4.1 问题描述与模型假设............................................ 43
4.2 基于“收入共享-保鲜成本共担”契约下的供应链协调 .............................. 43
第五章 案例分析.................................... 49
5.1 H零售企业概况及问题描述 ..................................... 49
5.1.1 H零售企业概况 .............................................. 49
5.1.2 H零售企业供应链管理存在的问题 ................................... 49
第五章 案例分析
5.1 H零售企业概况及问题描述
5.1.1 H零售企业概况
随着网络购物的普及，消费者对生鲜农产品的需求也在逐渐变大。近年来，新零售生鲜平台层出不穷，H零售企业也应运而生。H零售企业的主要销售品为生鲜农产品、快消类食品以及洗护为主的生活用品等，另外店内还设有餐吧等设施，以此提高消费者用户体验。在H零售企业成立初期，其通过安排工作人员去人群集聚区推广安装APP并进行企业介绍来打开市场。H零售企业会给新消费者设置双重限时福利：一是提供0.9-2.9元的部分商品超值尝鲜价；二是可领取10-50元不等的优惠券。对于老消费者，平台推出会员制度，消费者开通后有开卡礼并每年能享有价值约3623元的权益。这些优惠在线上平台和线下门店均可使用。H零售企业通过采用各种类似活动来进行平台的推广和维持消费者后续消费。
H零售企业的线下线上一体化模式备受消费者喜欢。消费者可以在H零售企业线下门店内购买新鲜且健康的食材，有些食材甚至能在店内就地加工，节省消费者做饭时间。通过线下体验，能使消费者对H零售企业的食材质量和环境有更深入的了解，提高其对企业的信任感，让消费者能更放心的进行线上购买。H零售企业线上平台承诺消费者线上下单后规定时间内送达，以最大程度保障食材的新鲜度和品质。此外，在线上APP内，平台还推出了一个专门的板块，推送相关做菜教程，消费者也能在该板块内分享自己的新鲜事，发表自己的看法。这样能及时掌握消费者反馈，增强沟通，提高企业消费者的黏性。
第六章 结论与展望
6.1 结论
随着电子商务的快速发展，消费者的消费习惯也由线下购买转为线上购买，这使得越来越多的企业开始重视线上销售平台，纷纷探索双渠道销售模式。然而，由传统零售模式转为双渠道销售模式的过程中充满着许多未知的困难和挑战，线上销售渠道的增设加剧了零售商自身渠道间价格竞争等问题，因此，零售商线下线上渠道间的有效协调十分重要。本文以博弈论为基础，基于单个供应商和单个零售商构成的生鲜农产品双渠道供应链，构建了考虑保鲜努力水平和物流服务水平的以零售商为主导的Stackelberg博弈模型和集中决策模型。分析在零售商双渠道无差别定价策略和差别定价策略下两种决策模型得到的供应链最佳决策变量值，并讨论了消费者偏好、价格敏感系数、价格转移系数、新鲜度敏感系数、物流服务水平、新鲜度对保鲜努力水平的敏感系数以及保鲜努力水平对保鲜成本敏感系数等变量对供应链各节点企业的决策变量和利润的影响，最后，对两种定价策略进行了契约协调研究。本文主要得出了以下结论：
（1）在两种定价策略中，集中决策下生鲜农产品的零售价较低，但保鲜努力水平、产品需求量以及利润都高于零售商主导决策下的最优值。这是由于，在零售商主导决策时，其会尽可能抬高生鲜农产品的销售价，价格越高会消磨消费者的购买欲望，市场需求量降低，零售商的订购量也相应降低，供应商一方面为了降低成本而减少保鲜努力水平，一方面也由于订购量的减少而降低了保鲜积极性。此时，生鲜农产品在市场上价高质劣，消费者大量流失，供应链利润减少。相较而言，在集中决策下的供应链企业能得到更好的利润，但这是一种理想状态，为此，供应商和零售商为了更好的发展，可签订“收入共享-保鲜成本共担”契约来达到集中决策下的利润。
（2）对于“收入共享-保鲜成本共担”契约，当契约比例在一定范围内，零售商分享越少的收入、承担越多的保鲜成本时，其利润越大。这是由于零售商承担更多的保鲜成本能促进供应商的保鲜积极性，保鲜努力水平提高，消费者更愿意购买新鲜的生鲜农产品，市场需求量增大，零售商的利润随之增大。
参考文献（略）