本文是一篇电子商务论文代写，笔者认为社交电商客户对平台实用性感知、通用性感知、趣味性感知，与其社交电商整体态度之间不存在显著的关系，究其深层次的原因，经过长时间的发展，社交媒体已经渗透到电商客户生活与工作中的方方面面，而社交电商客户已经对这些媒体形成了较为稳固的印象；
第一章 绪论
1.1 研究背景
2012 年以来，随着互联网和微信等即时通讯工具的高速发展，移动社交已成为我国人民生活的重要组成部分[1]，社交活动的流量价值毋庸置疑，而社交电商作为电子商务在社交领域的新型精英模式，已经成为众多的电子商务企业在开源节流、性价比提升等方面的重要手段[2]。前人工作中对社交电商进行了较为详细的定义，即：社交电商是电子商务的一种衍生形式，它是一种基于人际关系网络展开运作，借助社交媒体（微信、微博等）传播途径，以社交互动、客户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化元素应用于交易过程中的电子商务物模式[2]。目前，社交电商已经吸引了大量的传统与电商企业加入其中，因而社交电商的整个规模增长迅速；《2019 年社交电商报告》预计：2019 年的中国社交电商规模将超过 7000 亿元，同比增长速度超过 200%，从而成为电子商务领域发展最快速之一部分[3]。从运营角度来看，社交电商具有去中心化、自然聚集、经营场景多样等特点及优势；在众多的场景中，社交电商客户一方面可能是购买者，也可能是经营者或者商品导购者。目前，根据运营流量的获取方式以及商务运营方式的差异，社交电商大致可以归为四类，包括：拼购类、会员制、社区团购和内容类社交电商；其中的前三类都是基于强社交关系的熟人营销模式，这三类主要通过性价比提升、多级分销获利等方式引导客户进行社交电子商务活动[4]；而内容类的社交电商基于弱社交关系的网络社区等场景，此类社交电商主要通过高品质的信息内容，辅助商品营销。而随着传统行业与电商的日渐融合，大量企业将社交电商作为进入电子商务领域的通道；社交电商企业为了维持使用社交媒体的老客户群体，不断扩大社交媒体中的新客户群，越来越多的将关注点集中于客户采纳意愿的提高与保持[5]。
而从本研究收集到的文献材料来看，社交电商的经营研究主要集中在下列三方面：首先是经营者如何通过社交裂变实现较低引流成本，和较高客户黏着[6]；其次是经营者如何改变单调的产业结构，实现多维的、交互的产业网络，通过零库存运营、定点营销、销售预约定制等方式改造电商供应链；最后是去中心化的经营管理网络，从而保证中小型经营者的开拓与运营空间。虽然社交电商从本质上看仍然是电子商务运营模式与营销网络的再创新，主要凭借社交媒体实施客户关系管理以及商业引流，从而在中短期内实现高速发展和高度扩张[7]。
1.2 研究意义与可行性
本研究具有一定的现实意义与理论价值，它的开展是基于当前社交电商存在的四大问题产生，包括：
首先，既往的电子商务平台通常自身就汇集了主要的流量，而社交电商的流量具有碎片化特征，其流量分散在众多的社交当中，其流量的出入集中地并非自身，而是客户较多的各大互联网社交媒体；从而导致了社交电商对于社交媒体的依赖性程度较高，平台迁移能力较差，且流量自我控制程度较低[11,12]。在这种情况下，社交电商受到社交媒体的影响很大，间接媒体的管控政策影响程度很深，如果与其承载的社交媒体，或者媒体管控政策发生冲突，其流量乃至经营体系将受到重大破坏，因此必须研究社交电商客户采纳意愿的影响因素，从而防患于未然，为相关突发事件的发生做好社交媒体迁移的客户心理与应急准备。
其次，社交电商的营销体验与专用专属的电子商务平台大相径庭，社交电商在营销过程中，无论是商品/服务的信息浏览，还是最后的支付与交付等过程，均可能出现不同信息场景以及界面的切换[15,16]；这个过程中一方面可能由于切换导致不安全问题，因而客户将会产生畏难以及怀疑心理；另一方面如果切换体验不通畅等问题，导致客户的体验变差以及相关的营销流程缺失，上述两方面都会引发客户的恶感，进而导致客户采纳意愿降低，因此必须研究社交电商客户采纳意愿的影响因素，从而对整个营销过程进行查漏补缺[17,18]。
再次，社交电商相对于传统电商的形式更为多样化，大量导购类以及广告类的社交电商经营者主要通过吸引和汇集流量，而非经营实际商品与服务盈利[19,20]；这种基于流量的盈利模式，往往导致整个产业链中的商品与服务质量控制缺失；尽管，这些模式构建容易，入门方便，但缺少必要的保护壁垒，大量经营者的随意行为，限制了整个行业的健康快速发展；
最后，由于社交电商的基础是社会关系网络，其营销对象通常是具有某一特征的关系子网人群，而关系子网的相对稳定往往限制社交电商的进一步发展，例如：某一群体的使用偏好往往导致相关公司开发新品种的产品[23,24]。此外，既往社交电商的客户印象主要是微商等直接销售群体，而随着网络直播等工具的登场，越来越多的粉丝大咖以及移动互联网新型自媒体也加入到电商变现活动中，各类群体纷纷参与社交电商行业，客户对社交电商的接受程度也在不断提高，客户群体也在不断的成熟与快速的扩张[25,26]。
第二章 文献综述
2.1 社交电商客户
与既往的电子商务工作类似，社交电商经营者需要对客户进行分析与研究，从而确定目标客户群体，分析这些群体的与众不同的特征与需求，通过对目标客户群体实施精细划分与深入研究，社交电商经营者能够准确把握客户的潜在需求，从而实施以客户需求为核心的精准营销，进而结合社交电商的各种优势实现商品与服务的营销，提高收益水平[29,30]。因此，社交电商客户研究目前已成为学界与业界的研究重点和热点之一，近期的重点研究包括：
《2019 年社交电商行业发展报告》中根据客户的需求以及实际购买行为，将其分为下列七种，包括：随心海草团、都市追潮族、务实羊毛党、顾家品质控、数字发烧友、县城国货派、追星少年队。M.Hajli 以及 Zhou Gongjian 等人指出，一般来说社交电商客户群体的特点较为显著，因此社交电商可以根据自身经营的商品与服务类型，基于上述客户人群的具体特征与其需求，深入挖掘他们的消费动机，从而进行个性化的、精准化的社交电子商务营销，进而吸引更多社交客户群体的注意力[31，32，33]。
严琳菲等人以拼多多为研究对象，基于拼多多的客户发展与生长模型，构建其客户画像，从而为相关社交电子商务平台的客户增长提供辅助决策信息；该研究指出：在互联网经济高速发展的今天，社交电商已成为了电子商务的重要运营方式；而社交网络与电子商务的高度融合，使得这些平台逐渐嵌入客户的生活方式中，因而电商企业必须高度关注社交网络上的客户信任建立[34]。吴敏敏通过微信社交电商客户的个案分析，研究了小红书中的电子商务实施案例，建立了差异化的社交电商客户信息模型，从而为社交电商平台的客户信任提供了客户信息获取与应用方法,能够帮助社交电商公司深入理解客户需求与特征，打开与维护自身的品牌口碑[35]。
2.2 社交电商客户管理
众多专家学者指出，在当今社交电商盛行的营销环境中，客户关系管理的核心内容依然是“以客户为中心”，而客户关系管理是关系营销理论的进一步发展；客户关系管理作为由来已久的管理工具，在社交电商时代，仍然注重既有客户关系的维护和升华，也必须关注长期客户满意度和客户忠诚度。Syed Shah Alam 指出：社交电商时代的客户关系管理不但必须充分研究营销策略，而且必须对营销策略对目标客户群体的作用机制进行研究，即：对客户采纳意愿等问题进行研究[16]。Zhou Gongjian 指出：当前的社交电商供给侧，存在经营者考核缺乏，供给方缺少系统的客户关系管理培训，因而普遍存在客服人员素质较低、客户服务内容过于随意简单等问题[32]。闫静雯和李剑宇等人指出：社交电商的客户关系管理工作真正需要充分融合信息技术与科学营销方法，充分采用大数据、云计算、机器学习等现金技术，为客户关系管理工作起到有效支撑作用[40，41]；Bernard John Kolan 指出：社交电商只有在现代信息技术的有效作用下，才能够解决市场营销片面依靠人际关系与个人经验的简单作法，不断的提高营销决策的科学性与精确性，使社交电商客户关系管理真正成为一门科学[15]。
杨皓、凡二霞、贾琦等人经过研究发现：追求消费需求的满足仍是社交电商客户行为的源头；如果社交电商能为客户提供其满意的商品或服务，买卖双方的交换关系就能够合理的存在[42，43，44]。而社交电商客户的需求，与既往营销活动中的客户需求一样，是富有层次的，社交电商经营者通过满足不同层次的客户需求，从而得到不同层次的进一步发展。戴建平、陈贵香、冯洁指出，通过大数据以及深度学习等技术，结合海量流式数据处理架构,社交电商经营者能够对客户产生的各类数据进行分析与处理，并将其作为自己的信息资产进行使用与共享；而云共享模式可以使众多的社交电商经营者实现跨平台的信息分享，从而实现客户画像的社交电商全局化，具有极高的应用和推广价值[45，46，47]。
第三章 模型构建与假设提出 .................................. 14
3.1 研究假设 ..................................................... 14
3.2 研究模型 .................................... 17
第四章 问卷设计与调研实施 ................................ 19
4.1 问卷设计与修正 .................................. 19
4.2 预调研与信效度检验 ................................ 22
第五章 数据分析与模型检验 ..................................... 26
5.1 调研结果的描述统计分析 .................................. 26
5.2 信效度检验 .................................. 27
第五章 数据分析与模型检验
5.1 调研结果的描述统计分析
基于上文的调查过程，本研究在正式问卷调查工作中，共发放问卷 400 份，经过上限为 3 轮的转发和扩散，共回收问卷 706 份，经过三重审查，获得有效问卷375 份（有效率为 53.12%）。问卷第一（事实）和第三（人口属性）部分的描述统计分析如下（由于前人成果中对这部分内容进行了较多的差异分析，因此本文在该部分没有进行类似的分析）：
第一部分为社交电商的相关事实，其中：
（1）问卷题项：“请问您使用过微信社交电商吗？”，如果选择了“没有使用过”，则该问卷为无效问卷，将不会反馈到服务器，因此回收的 706 份问卷中的回答均为“使用过”。
（2）问卷题项：“请问最近三个月，您是否曾经使用过微信社交电商吗？ ”，如果选择了“没有”，则该问卷为无效问卷，将不会反馈到服务器，因此回收的 706份问卷中的回答均为“有”。
（3）问卷题项：“请问您每次平均使用微信社交电商的时间？”，与预调研的比例接近，客户选择最多的选项为“不满 1 小时”（197 人，52.53%），其次为“1 小时以上—不满 2 小时”（151 人，40.27%），再次为“2 小时以上—不满 3 小时”（21人，5.60%）。
第六章 结论、建议与展望
6.1 研究结论
本研究的调查结果，在研究对象的个体属性方面，特别是客户年龄结构、客户使用工具等方面与前人成果中的重点报告基本一致，例如：本研究发现使用社交电商服务人数最多的年龄段为“26—30 岁”，为 109 人（29.07%）；次之为“31—35岁”为 98 人（26.13%），再次为“21—25 岁”为 87 人（23.2%），主要的年龄段与《中国社交电商行业研究(2019 年)》的调查结果基本一致；社交电商客户使用最多的工具为“智能手机和电脑（台式机与笔记本电脑）”，为 172 人（45.87%），其次为“智能手机和平板电脑”，为 131 人（34.93%），再次为只使用“手机”，为 72 人（19.20%），主要社交电商登录设备的分布与《2019 中国社交电商行业发展报告》的调查结果类似。社交电商客户人数中最多的教育程度类别为“本科”，为 215 人（57.33%），其次为“高中及以下”为 71 人（18.93%），再次为“研究生”，为 68人（18.13%），主要教育程度分布与《2019 中国社交电商行业发展报告》的调查结果类似。综上所述，本研究的研究对象群体具有良好的代表性，调查结果社交电商客户的主要个体特征包括：较年轻（35 岁以内占绝大多数）、受过一定的教育（本科及其以上学历较多）以及经济状况较好（同时拥有两件移动通信设备的客户占绝大多数）。因此，本研究能够较好的刻画社交电商客户的基本情况，其调查结果具有一定的可信度。
基于上文中的检验结果以及路径分析，本研究作出下列结论：
（1）社交电商客户对平台实用性感知、通用性感知、趣味性感知，与其社交电商整体态度之间不存在显著的关系，究其深层次的原因，经过长时间的发展，社交媒体已经渗透到电商客户生活与工作中的方方面面，而社交电商客户已经对这些媒体形成了较为稳固的印象；而在社交电商活动中形成的客户对社交媒体平台的认识，已经不足以对其电子商务采纳意愿构成影响，因此这部分影响因素与既往研究结论存在差异，对整体态度并不构成显著影响。
（2）社交电商的娱乐性与个性化有助于客户整体态度的提升，并有助于提高客户采纳意愿。在其他方面，信息质量与客户整体态度不存在显著关系，而干扰性会显著负面影响客户的整体认知。基于前人工作和本研究的调研，通过上述结论，可以进一步认为：由于社交媒体信息的快速易逝性质，社交电商的信息内容完整已经不再是影响客户整体认知的首要因素，而与既往电子商务广告宣传等活动不同的是：社交电商必须具备足够的娱乐性质，并为客户提供个性化服务，才能使客户在受到社交媒体困扰的环境中，提升自身对社交电商的整体认知态度，并采纳它。
参考文献（略）