1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
在经济全球化的今天，企业品牌知名度的高低，与自身的资源配置效率、国际市场的开拓范围有着密切的联系。总的来说，企业品牌知名度与综合实力呈正比，品牌不但是企业高附加值的载体、美誉度的体现，而且也是产品品质的象征。基于企业角度而言，成功塑造品牌是铸造企业品牌形象和促进市场竞争力提高的强大推动力；基于消费者角度来看，消费者期望能够通过企业品牌影响力，将自身的消费能力呈现出来；基于国家角度来看，本土企业的品牌号召力会对企业的国际竞争力产生较大的影响。国务院在2017 年 4 月批准，将每年的 5 月 10 日设立为“中国品牌日”，标志着中国经济发展进入质量时代，国内企业亟待进一步加强打造其国际品牌优势。
酒店业作为实体经济发展的重要组成部分，其发展现状与我国人均消费支出、国民经济增速、旅游行业发展等因素紧密相连。数据显示，我国 2019 年的 GDP 总量为 99.08万亿元、全国居民人均消费支出 21559 元、全国居民人均可支配收入 30733 元，分别同比上年增长 6.1%、8.6%、5.8%。另外，2019 年,我国入出境旅游总人数达 3.0 亿人次，同比增长 3.1%[1]。国民消费水平不断提升、国家经济快速发展的背景下，对于推动我国酒店行业的发展方面起到了重要的作用，未来我国酒店行业将朝着高质量、大规模的方向发展。在当前形势下，酒店业唯有重视品牌管理，提升品牌形象，方能抢抓市场机遇，求得长远、持续发展。简言之，品牌管理是酒店企业发展的一个重心环节。
1.1.2 研究意义
理论意义：本文以邢台 CG 大酒店为研究对象，在分析该酒店品牌管理现状的基础上，为其优化品牌管理提供了合理化建议和对策。本文的研究对于酒店行业竞争力的提升具有一定的理论指导意义，经过本文的研究有助于丰富我国酒店品牌管理理论。
实践意义：本文采用实证分析方法，针对邢台 CG 大酒店的发展现状，运用品牌管理理论加以细致深入的探究和研讨，从品牌管理的实施步骤逐一对应提出了品牌管理优化建议和保障措施。本文的研究结论和思路不但有助于提升邢台 CG 大酒店品牌影响力，而且将会为同行业其他酒店在品牌管理策划和改进方面提供参考和借鉴，对提高我国酒店行业的竞争力优势，行业高效发展目标的落实具有重要意义。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究综述
我国关于品牌管理理论研究起步较晚，自 20 世纪 90 年代起开始引进并应用品牌发展战略理论。王新新(2016)将品牌管理发展分为三个阶段。第一阶段是外化经营管理；第二阶段是内化经营管理；第三阶段是品牌价值共创经营管理[2]。
关于品牌管理对企业经营发展重要性的研究。闫博雅(2019)指出，在我国经济社会的进步和发展的影响下，国民的消费需求中，品牌需求不断增强，其重要性日益显现。企业想要实现稳定、持续的发展，那么一定要将企业品牌战略建设视为基本策略[3]。李致(2018)指出，面对日趋白热化的市场竞争格局，酒店需要树立强烈的品牌意识，做好品牌管理规划，实施有效的品牌管理，使得酒店的价值、收益和未来的发展前景都能够持续得以更大的提升。基于此，提升服务水平，让广大顾客拥有更好的服务体验，成为了我国酒店业发展的重要路线[4]。
关于品牌管理实施过程的研究。李鹏程(2018)认为，品牌管理就是通过举办形式多样的活动来帮助品牌获得更多消费者的青睐和认可，是酒店的卫生、员工整体面貌、装饰风格、提供的服务等方面的综合性形象的体现。这就需要酒店从业者更加重视和关注并进一步加强品牌管理，塑造良好的品牌形象，打造品牌影响力，提高品牌知名度，提升顾客的信任和忠诚程度。品牌已经发展成为企业得以在竞争中立于不败之地的重要法宝，品牌即为整个公司的形象、收入和未来[5]。
关于品牌传播的理论研究。钱广贵、辜鸿(2016)认为，品牌即是代表企业的一种符号，象征着消费者对该品牌的信任和依赖。在互联网数字营销时代，消费者所拥有的控制权更多，而品牌传播也不只是品牌信息的传递、管理的过程。品牌传播尤其是文化创意产品的品牌传播，更加注重参与、沟通、互动体验[6]。
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2 相关概念与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 品牌的定义及内涵
现代营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在市场营销学中明确指出，品牌是将企业或企业所提供的服务或产品，运用标志性的符号、创新性的设计、具有感染力的方式，向消费者进行品牌宣传的方式。品牌的实质就是本企业区别于其他企业的符号象征[16]。另外，美国市场营销协会（AMA）指出，品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，亦或是上述元素的组合。但在具体进行品牌管理研究时，并不仅仅是上述元素表达，而包含了品牌认知、声誉、知名度、价值、传播等方面。
国内外学者对品牌的理解角度各式各样。简单来说，品牌对于一个经营企业而言，是企业对经营产品或服务而给予消费者的一致性品牌承诺；品牌对于消费者而言，是其在消费市场做出主观消费选择的关键依据，表现为消费者对企业产品或服务的品牌忠诚度和品牌认可度。因此，通过品牌效应，能够培养和提高广大消费者的品牌认识和接受能力，这将会对持续增强企业的品牌价值和竞争力有所裨益。
（1）品牌是展示企业形象的有效手段
当前酒店业的竞争由单纯的产品和服务的竞争，转而品牌形象的竞争。企业品牌所要传达出来的理念代表着本企业的管理理念、企业文化、核心价值观和对于广大消费者的服务态度等。通过打造知名品牌，提升品牌价值，展示企业形象，是酒店赢得“客人争夺战”的有效手段。
（2）品牌是提升顾客忠诚度的重要方式
顾客忠诚度是指客户对企业所提供的产品或服务表示依赖和高度认可，并反复购买该企业的产品或服务所表达出的情感依赖和高度信任。品牌是获得消费者的信赖与认可的重要载体。酒店企业品牌的成功孵化打造必将有利于增强顾客的品牌忠诚度，吸引新顾客、留住老顾客，推进酒店业绩的节节高，从而进一步提升其社会影响力、品牌市场竞争力。
（3）品牌是促进资本增值的强大工具
品牌价值有助于实现酒店总价值的增长。因此，品牌对于企业而言，是实现融资的有力工具之一，能够驱动有形资本向企业靠拢，从而促使酒店整体资本的几何式增长。不置可否，品牌影响力在一定程度上有助于企业获得当地政府、各大金融机构的资金支持。酒店品牌建设还对企业资产处置和变现的快速实现有所助益。
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2.2 相关理论概述
2.2.1 战略品牌管理理论
对于品牌管理的概念，一直以来没有一个统一的定义，在品牌管理学家凯文·莱恩·凯勒的经典著作《战略品牌管理》中，他认为战略品牌管理包括以下四个基本步骤:第一，准确识别品牌定位，构建品牌核心价值；第二，富有计划性地实施品牌营销宣传活动；第三，以短期性指标评价品牌绩效；第四，积累、保护和提升品牌资产[17]。这一早期理论研究涵盖了从品牌初始化战略定位到品牌的市场营销传播等品牌管理全过程，对本文研究具有重大的指导意义。
2.2.2 品牌形象理论
通过对品牌形象理论的发展历程进行研究与剖析，笔者认为具体可以将其划分为三
第一阶段为品牌标识阶段。企业最初主要借助于符号或是简单的标识进行品牌形象设计，这是与其他品牌最直观的特殊之处，而后被称为品牌商标。在商品标识应用范围不断拓宽的背景下，标识与品牌化的距离逐渐拉近，成为消费者选择商品、认识和了解商品的重要标识。但商标主要是商品形象的展示，而不是品牌文化的深入，所以较易被其他品牌所模仿。
第二阶段为形象象征阶段。20 世纪 50 年代，对品牌进行深入探究的相关学者认识到商品功能相似度越高，那么品牌被模仿的概率就会越大，单纯依靠品牌功能联想无法对商品进行合理的区分。品牌形象逐渐向着管理领域范畴趋近，使得品牌管理迈向了品牌象征阶段。一些专家学者研究指出，品牌形象就是该品牌的整体形象表现，其中蕴含了品牌的相关信息及重要含义；而另一些学者研究表明，消费者选择购买某商品，初衷就是想要找到与个人期望相差较小的商品。消费者最终购买哪种产品，除了关注产品本身可以用在哪，还注重产品的含义。
第三阶段为形象理论阶段。20 世纪 80 年代，学术界专家学者对于品牌形象基础理论的探究不断增多，并形成一些与品牌形象相关的模型和理论。如品牌个性理论，主要就是借助于拟人化方法，从不同的维度进行品牌形象的评估，其中主要包括：强壮、教养、刺激、称职、纯真。
形象管理理论指出，将品牌形象内容包括功能性、体验性和象征性等特征。品牌形象理论指出在市场环境不断波动的背景下，消费者的整体需求也有了较大改变，品牌形象不应过于拘束，一成不变。消费者购买商品，并不仅仅只是购买商品，而是对品牌的一种青睐、偏好。
表 3-1 邢台 CG 大酒店品牌管理环境的 SWOT 矩阵分析
3 邢台 CG 大酒店发展概况和品牌管理现状........................................15
3.1 邢台 CG 大酒店发展概况.............................................. 15
3.2 邢台 CG 大酒店的品牌发展过程.............................. 16
4 邢台 CG 大酒店品牌管理现状调查与分析....................................25
4.1 邢台 CG 大酒店的品牌管理现状调查..................................... 25
4.1.1 调查目的.........................................25
4.1.2 调查问卷的实施............................25
5 邢台 CG 大酒店品牌管理的优化策略.................................................32
5.1 强化品牌意识.............................................. 32
5.1.1 领导层重视品牌管理.............................................32
5.1.2 进一步强化员工品牌意识.................................32
6 邢台 CG 大酒店品牌战略的实施保障
6.1 组织管理保障
品牌战略组织机构和管理机制是品牌战略有效实施的坚实基础。品牌管理的组织体系包括公司经理负责制、职能管理制和品牌经理制三种。
CG 大酒店应明确设置品牌管理部，确保系统有效的统筹实施品牌管理工作。该酒店的品牌管理组织机构应当设立专人专岗，明确并压实各部门的具体工作任务，并确定总经理为部门责任人，承担品牌管理第一责任人责任。CG 大酒店在原组织结构的基础上，增设了品牌管理部，该部门下设品牌宣传部、加盟管理部、维护部、危机管理部。（邢台 CG 大酒店品牌管理组织架构图见图 6-1、6-2）
图 6-1 原邢台 CG 大酒店组织机构图
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7 结论
7.1 研究结论
酒店业是我国经济战略性支柱产业，主要服务于消费者的感觉需求。酒店产品的特殊性直接决定了品牌成为企业赖以生存和发展的重要基石，能够为酒店企业带来持续盈利的能力。为提升核心竞争力，酒店企业应扎实开展好品牌管理工作，以期构筑市场竞争壁垒，取得长期的差别化收益。本文以邢台 CG 大酒店为例，通过对邢台 CG 大酒店品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌传播和品牌维护五项品牌管理内容进行探索性研究，指出其中存在的不足之处，并对其问题分析原因，通过研究提出了品牌管理优化政策，促进邢台 CG 大酒店持续健康发展。在研究过程中，得出以下结论：
1.酒店品牌管理是一项综合、系统的工程。酒店管理的各个环节，酒店的每一个部门，都会给酒店品牌运行起到助推作用。良好的品牌形象是日积月累、沉积而成。那种在短暂的时间内建立起来的品牌，严格意义上讲只是一种符号或商标。有效实施品牌管理的首要前提是必须客观地了解和认知品牌管理的含义与作用，明确自身品牌定位，在此基础上制订和执行自己的品牌策略。
2.酒店品牌管理水平的具体权衡标准，主要是消费者对品牌产生的忠诚度。邢台 CG大酒店借助于外部品牌推广、内部服务管理，通过内外整合管理模式的运作，能够有效的提升品牌的知名度、美誉度以及消费者的忠诚度。品牌忠诚度的构建，在一定程度上可以帮助酒店形成固定的消费团体，从中可以吸引更多潜在消费者，起到带动新消费群体的作用，对提高酒店的竞争力优势、盈利能力都具有重要意义。
3.品牌是酒店的无形资产，还是酒店拥有的重要知识产权。它在一定程度上对于酒店业务的扩张延伸和稳速发展起到助推作用。酒店的品牌效应就等同于核心竞争能力，能够引来现金流，为其经营及发展赢得更多的机遇。当下的知识经济时代，越来越多的酒店注重加强了品牌的建设和管理，使其在行业中变得更有竞争力。本文从邢台 CG 大酒店品牌的现状入手进行分析，以期为大酒店品牌建设与管理提供建设性的意见建议。
参考文献（略）