H酒店客房动态收益管理定价探讨

本文提出的动态收益定价方法，目的是为了改善 H 酒店存在的定价方法不完善的现状，为提高定价方法的科学性和有效性提供一个方法论。而通过提高服务质量和产品价值，进而提高客户满意度，与提高酒店收益之间是否存在直接相关的关系，本文未能涉及相关研究。

第一章 绪论

1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
近年来我国旅游业呈现快速发展趋势，酒店业也随之进入了发展的高峰期。经过几十年的发展，本土酒店在逐渐成长，外资大型酒店集团也纷纷进入中国市场，加入到酒店行业的竞争之中。为了应对市场的变化与挑战，本土的酒店努力提高管理和服务水平，积极调整策略，采用集团化、创新品牌、积极开拓市场等先进经营管理手段。众多酒店管理者在向国际品牌酒店学习的同时，更为关注国际化的经营管理理念如何与本土文化相适应、相融合，他们也逐渐意识到，酒店传统的理念和策略难以与时俱进，如若酒店不更新管理理念，中国本土酒店将更难以同决策方法先进、管理现代化的国际品牌酒店相抗衡。中国的酒店经营者们急需学习与掌握先进的管理知识，提高管理水平，提升自身的竞争力。
1.1.2 研究意义
酒店市场竞争的日益激烈，迫使酒店要在成本可控的前提下，不断提高酒店自身的竞争力。在国际上，众多国际品牌酒店为了获得客房价格决策的优势，采用收益管理的方法对酒店进行定价管理。收益管理能够在不增加成本的前提下，增加酒店的总体收益，为酒店创造利润。因此，收益管理往往为酒店制定战略目标、实施具体策略提供重要支持，是促进酒店发展的关键工具。因此，研究收益管理和动态定价的方法，具有相当重要的理论意义和实践意义。本研究以收益管理为视角，从收益管理如何为酒店客房定价的角度切入，探讨本土酒店如何运用收益管理中动态定价的方法，在需求预测、价格决定等方面对客房进行有效管理，并对酒店如何科学合理地进行定价进行重新研究，提出优化后的定价策略。 .....................

1.2 酒店收益管理的相关理论
1.2.1 收益管理的概念和基本观点
收益管理是指：对相同的产品或服务，在不同的消费阶段，采取不同的价格，实行不同的折扣，从而使整体收益最大化。收益管理在实践中需要关注以下几个方面：
（1）细分市场
细分市场是开展收益管理工作、制定差异化策略的前提。细分市场指的是企业将产品市场整体区分为若干个消费者需求相同的市场，细分市场是根据消费者消费行为模式、需求等因素进行划分的。航空公司、酒店等服务型企业，可以根据客户的支付意愿、行为特点等将市场进行细分，通过价格歧视的原则，给予每一市场客户不同的产品价格，获取更多的消费者剩余，提高利润水平。酒店可以通过系统收集客户的相关信息，获取入住日期、入住天数、预订价格等信息，综合分析历史数据，明确细分市场，为不同的细分市场设置不同的价格。
（2）市场预测
收益管理的核心思想是当发生供需不平衡的情况时，运用价格杠杆来调节市场。因此，企业需要提前知晓未来市场的需求情况，才能为未来的需求控制产品容量，制定能够实现最大化收益的策略，所以市场预测也是进行收益管理工作的基础。市场预测需要收集历史数据，选取合适的预测指标，通过科学的预测方法实施预测。
（3）动态定价
在收益管理的视角下，企业多使用以市场为导向的定价方法。动态定价法是建立在供需原则和差别定价之上的、以市场为导向的定价方法，既是一门艺术，也是一门科学。实施动态定价需要三个基本条件：市场需求随着时间变化而变化、消费市场可以细分、需要进行需求预测。动态定价是合理运用价格杠杆来调节市场供需平衡的方法，酒店通过动态定价，可以竭尽所能地获取客房收入，同时最大限度地减少客房空置造成的损失，提升总体收益。
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第二章 酒店客房常见定价方法及定价模式

2.1 酒店客房常见的定价方法
酒店传统的定价方法，主要包括以成本导向、竞争导向和市场导向的定价法，本节将详细介绍这三种主要的定价方法。
2.1.1 成本导向定价法
（1）成本加成定价法
成本加成定价法指的是在产品的成本上加上目标利润。成本加成法是一种被普遍应用的定价方法，适用于酒店经营的初期，适合酒店及时回收成本。与需求相比，成本更容易掌握和控制，因此酒店在开业初期，也多是以这种方法来确定产品价格。
（2）目标利润定价法
目标利润定价法是在成本的基础上加上目标利润，确定最终销售价格的方法。在目标利润定价法下，产品的最终定价可以确保企业完成目标利润率，需要用到盈亏平衡分析法，来确定为了避免损失而必须达到的最小出售数量，达到收支平衡。酒店必须使其客房销售量达到盈亏平衡点上的销售量，才得以补偿固定成本的支出。若想在保本的前提下获得利润，则要使销售量达到目标利润点销售量，补偿变动成本的支出。盈亏平衡法的公式为：盈亏平衡点的销售量=固定成本/（销售价格-变动成本），目标利润点销售量=（固定成本+目标利润）/（销售价格-变动成本）。
（3）千分之一法
千分之一法也称经验定价法，指的是酒店将其建造总成本的千分之一作为客房的平均售价。此方法重点关注酒店的投资成本及成本回收期，未能考虑到其他因素的变化也可以影响价格，因而只能被用作参考，不能单独采用此方法为酒店定价。
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2.2 动态定价模式
在酒店的日常工作中，我们通常关注的是价格的制定和体系的构建，除此之外也要关注所制定的价格能否实现最大收益。要实现最大收益，就需要对客房的价格体系进行优化，通过有效的市场预测和需求分析，制定某个时间段内的最佳可用房价，从而实现客房价格的优化，获取最大化的收益。
客房价格优化是一项复杂的系统性的工作，需要以经济学理论为基础，并通过市场预测和需求的价格弹性来进行定价，主要是通过确立客房产品的需求函数、通过价格敏感度分析确定最佳可用房价、以最佳可用房价为基础来构建客房价格体系。
2.2.1 建立客房产品的需求函数——Logit 价格反应函数模型
在经济学中，需求量和影响需求量之间的所有因素之间的关系，可以用需求函数来表达，即：
Q=F(X1,X2,X3,…,Xn)
其中，Q 是因变量，Xn 是自变量。影响需求量的因素有很多，比如产品价格、消费者偏好、消费者收入水平、替代品价格等。其中对需求量影响最大的是产品价格，消费者在决定是否购买产品时，会首先考量产品价格是否符合自身的承受能力。在酒店经营中，酒店比较容易确定自身的房价，而难以确定的是消费者偏好、消费者收入水平等其他因素的变化，因而在确定需求函数模型时，通常假定其他因素不变，以价格作为自变量，来研究价格与需求量变化之间的关系。需求模型的建立要以顾客随着房价的变化而产生的需求量变化轨迹为基础，在酒店的实际操作中，为需求预测建立一个新的函数模型比较困难，因而我们可以选择成熟的函数模型来作为客房产品需求函数模型，并通过历史数据对模型进行模拟验证，以此确定最合适的模型。在本文，我们以 Logit 价格函数模型为基础，来寻求需求和价格之间的关系。
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第三章 H 酒店及客房定价现状分析.................................. 19
3.1 H 酒店基本情况及经营环境......................................... 19
3.1.1 H 酒店基本情况..............................................19
3.1.2 H 酒店客房价格管理体系......................................20
第四章 H 酒店客房动态定价设计............................. 32
4.1 H 酒店客房定价设计原则.......................... 32
4.1.1 以市场为导向..........................................32
4.1.2 以差异化为定价原则...............................................32
第五章 H 酒店定价方案的实施................................................. 43
5.1 H 酒店平季定价方案的实施.................................. 43
5.1.1 针对细分市场实施差别定价........................................43
5.1.2 针对预订时间和住宿时间差别定价............................44

第五章 H 酒店定价方案的实施

5.1 H 酒店平季定价方案的实施
5.1.1 针对细分市场实施差别定价
不同细分市场上的客户在面对同一客房时，由于购买力不同以及竞争者的存在，他们的支付意愿并不相同，酒店可以充分利用消费者的这一心理，对同一个房型制定不同的价格，从而占据大部分的消费者剩余，获取高额的收益。以下表 5-1 是根据细分市场重新调整的平季时期酒店价格体系表：

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研究总结

收益管理经过多年的实践和发展，被证明是一套行之有效的管理方法。收益管理的核心问题是定价问题，定价方案的制定和执行直接关系着酒店的经营效益。只有将市场细分、需求预测、动态定价等收益管理的各环节工作执行好、管理好，才能从战略层面、战术层面和执行层面落实收益管理的要求，取得更高的效益。本文以收益管理做为理论基础，研究如何通过采用动态定价的方法使酒店收益获得进一步提升。本文首先梳理了收益管理的相关理论和文献，从整体上理解收益管理的相关理论。其次对酒店客房传统的定价方法进行了比较研究，提出了以市场为导向的动态定价法，并对需求预测的模型进行了研究。通过对 H 酒店的定价现状的探讨与分析，对 H 酒店采取动态收益管理的定价方案，目的是为了使酒店在预测能力、价格制定、超售管理等多方面的工作都更加科学、有效，最终提高酒店的收益水平和利润水平。
酒店除了需要关注酒店的价值与价格，还应当关注如何提升客户满意度，如何通过一定的手段将客户留在酒店，提高客户黏性，持续稳定地提高酒店收益。本文提出的动态收益定价方法，目的是为了改善 H 酒店存在的定价方法不完善的现状，为提高定价方法的科学性和有效性提供一个方法论。而通过提高服务质量和产品价值，进而提高客户满意度，与提高酒店收益之间是否存在直接相关的关系，本文未能涉及相关研究。
参考文献（略）