第一章 绪论
1.1 研究背景
随着我国一带一路建设的开展和全面脱贫任务的实现，人民的生活水平也日益提高，我国旅游业也迎来了新的机遇：各地方政府逐步加强对本地旅游资源地开发，投资商也纷纷地加大对旅游业的投入，推动产业发展。而酒店业作为旅游业中最重要的一部分，凭借着旅游业的快速发展，也得到了一个强大的发展推动力。国家统计局发布的《中华人民共和国 2019 年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019 年国内游客 60.1 亿人次，同比增长 8.4%;国内旅游收入 57251 亿元，同比增长 11.7%。2019 年入境游客 14531 万人次，同比增长 2.9%。2019 年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入 86624 亿元，按可比口径计算，同比增长7.0%。此外，2019 年住宿和餐饮业增加值 18040 亿元，同比增长 6.3%。由此可知，我国的旅游市场正在蓬勃发展。随着我国旅游资源的不断开发，国内外知名的酒店集团也开始逐步争夺市场，与以往的大规模扩张不同，目前集团旨在追求生活品质，将计划的重心放在建设中高档酒店。根据《2020 年第四季度全国星级酒店统计报告》显示，全国星级饭店统计管理系统中共有星级饭店 9717 家，其中一星级 57 家，二星级 1515 家，三星级 4743 家，四星级 2552 家，五星级850 家，其中高档酒店占比为 35%，营业收入占比为 76%。从以上数据中可以看出，高档酒店占比酒店业营业收入大，是酒店业的主要收入来源。令人意想不到的是，2019 年 12 月底，一场疫情席卷全国，威胁到了全国人民的生命安全。为了有效应对此次疫情，中央政府采用了封城以及全国延长假期等办法来避免感染的进一步扩散。但这一措施也相当于按下我国企业的暂停键。
由于春节假期延长，全国停工停产等防疫措施，由于大中型制造企业都是采用预付方式结算，所以不会对大型制造企业有太大的冲击，但对于餐饮，娱乐，酒店等服务业会造成较为明显的影响。这一系列的防疫措施会导致消费者无法出门进行消费，进而造成短期内消费需求的急剧下降，这将给服务业带来巨大的生存压力。消费需求下降将会造成服务业因缺少订单而出现现金流问题，与此同时，限制人员流动还将直接造成物流成本与人工成本的提高，企业将会将其附加在产品中。产品价格的提升会进一步导致消费需求的下降，从而陷入恶性循环。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
通过 2020 年度由国家旅游局发布的相关资料以及疫情带来的种种影响，发现目前对于酒店在应急时期过渡到平稳时期的研究较少，例如本次疫情后，酒店应如何应对转型问题。而且对于酒店的转型问题集中在营销策略、内部管理等方面。本文将通过分析国内高酒店在疫情后的转型策略，通过梳理酒店的相关理论知识并结合目前主流的技术手段，对酒店研究内容进行拓展。通过对酒店盈利模式数据和经营策略的收集整理，发现国内外学者对这一部分的研究对象基本是连锁的中档酒店，其中很少涉及到高档酒店，而对高档酒店的研究的侧重点在营销策略、环境设计、客房布局、员工绩效评价、顾客满意度。而对于高档酒店盈利模式转型问题的研究大多数发表于酒店类的数据网站和网络论坛中，并没有形成一个相对完整的理论体系。本文将对高档酒店盈利模式转型的研究进行有益补充。
1.2.2 现实意义
酒店的经营与发展离不开盈利模式。酒店在开始投入使用的那一刻，其盈利模式就已经确定了，但酒店面临的环境确实复杂多变的，酒店想要长久地发展与经营，就需要不断地审时度势，根据内外部变化调整自己的盈利模式，实现与经济环境地动态平衡。随着时代的不断发展，各种技术手段不断出现，就算本次疫情没有出现，酒店升级转型也是时代的趋势。我国酒店业发展时间短，体系不够健全，这些问题在较大程度上制约着高档酒店的转型发展，使得酒店在转型途中缺乏理论依据和技术指导。本文研究将有助于所选案例酒店在疫情后采取更加适当的转型方法来适应市场与环境的变化，从而提高酒店的经营与发展能力。
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第二章 相关概念和文献综述
2.1 中高端酒店概念
我国酒店业发展于 20 世纪 50 年代，相比欧洲发展较晚，而此时欧美国家酒店业发展较为成熟，对酒店等级的划分制度也趋近完善。我国对酒店分级方式很大程度上参考了欧美国家的分级制度。根据《中华人民共和国星级酒店评定标准》将酒店按等级标准是以星级划分，分为一星级到五星级 5 个标准。星级以镀金五角星为符号，用一颗五角星表示一星级，两颗五角星表示二星级，三颗五角星表示三星级，四颗五角星表示四星级，五颗五角星表示五星级。最低为一星级，最高为五星级。星级越高，表示酒店的档次也就越高。一般来说，五星级酒店属于高档酒店；四星级酒店属于中档酒店；一星级、二星级和三星级属于有限服务酒店[1]。酒店在完工之后，会由中国饭店协会根据上述评定标准以及酒店提供的产品与服务，对酒店的星级进行评定和划分。
本文主要研究方向是中高端酒店在疫情后的转型问题，泛指四星级以上的酒店。在当前疫情还未完全结束的背景下，酒店业都需要应对疫情之后带来的余波，所有酒店都在根据此次的经验研究酒店未来转型的方法和方向。高端酒店不同与其他酒店，旨在为客人提供优质的服务与体验，其设施设备和人力财力较其他星级酒店更为先进和雄厚，可以有多种选择转型路径。更重要的是，高档酒店占据市场份额较大，具有重要地位。可以为其他酒店转型策略做参考和借鉴，所以研究高端酒店的转型问题更有价值和代表性。本文的研究对象是北京宝格丽酒店。
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2.2 盈利模式的内涵
国内学者将盈利模式的研究重点放在盈利模式在商业模式中的运作。盈利模式离不开商业活动，从另外一个角度可以说明商业模式是盈利模式的一种起源。武光（2015）[2]认为盈利模式就是企业如何用商业活动进行价值和利润创造。周鸿祎（2017）[3]认为盈利模式是企业进行价值创造过程中，用什么方法获得利润的方式。林桂平（2014）[4]认为盈利模式是企业收支来源和方式的体现。栗学思（2015）[5]则认为，相比于之前的五要素，企业是否重视顾客价值，决定了企业的发展前途。而企业自身的盈利环境则受到外部经济环境的影响。宋璐和王东升（2017）[6]认为，财务因素也应是构成盈利模式的因素，于是将收入、成本、利润、核心优势、资源利用效率、现金流结构以及运行效率加入盈利模式中。
著名学者魏炜、朱武祥(2014)[7]建立的魏朱商业模式理论指出，商业模式是一种结构，包含了商业中利益相关者、交易内容、方式和定价。盈利模式指的则是企业通过商业模式这一结构获取的收支来源和收支方式。崔毅（2007）[8]认为，一个企业的经营不能只看企业内部，还要结合企业外部环境综合分析，企业的盈利模式是将企业内外部进行有机结合，通过企业内部形成的产业体系与企业外部的供应链与消费者相结合，从而达到实现利润的目标。王芳华（2015）[9]则认为，企业的目的是通过经营活动创造收益，而经营活动是一个需要企业自身的盈利模式，将供应链上下游企业和利益相关者等对企业的投资利用到企业自身的价值创造活动中。林凡（2017）[10]指出，盈利模式应该与互联网相联系，商业模式与盈利模式也具有相应的联系。商业模式解决的事企业用什么方式去做什么事。而盈利模式解决的事企业通过什么方式生产什么产品获得收入。在互联网时代，信息对于企业来说非常重要，一个好盈利模式会同行业的竞争对手模仿，为了保持企业自身持续盈利，企业必须自己挖掘利润点。培养新的利润点来避免盈利模式的同质化现象。
图 3-1 第一季度酒店业相关数据
第三章 疫情冲击与中高端酒店盈利模式转型分析.............................12
3.1 中高端酒店的盈利模式........................................12
3.1.1 咨询管理盈利模式...................................12
3.1.2 委托管理盈利模式...........................12
第四章 宝格丽酒店盈利模式现状及转型的 SWOT 分析...................... 22
4.1 案例酒店及其盈利模式......................................22
4.2 北京宝格丽酒店盈利模式要素分析...........................22
第五章 宝格丽酒店盈利模式转型措施与成效分析.............................29
5.1 宝格丽酒店盈利模式转型方向选择................................29
5.1.1 与 OTA 合作.....................................29
5.1.2 运用大数据.......................................30
第五章 宝格丽酒店盈利模式转型措施与成效分析
5.1 宝格丽酒店盈利模式转型方向选择
由于北京宝格丽酒店在建设时就按照饭店协会要求的《绿色饭店应用指南》打造，宝格丽酒店已经完成了绿色化打造，但由于目前上下游企业发展状况有待提高，并不能行程一个绿色化体系。所以，宝格丽酒店的主要转型方向为数字化转型。5.1.1 与 OTA 合作OTA 平台合作具有以下优势：
（1）改变了酒店的销售方式。传统模式中，酒店产品的销售方式主要是官网预订线下直销，模式较为单一并且效率很低。一部分酒店自身财力物力有限，无法建设自己酒店的官网，但是现在信息发达，消费者更多从互联网中搜集酒店的相关资料，会导致酒店流失很大的潜在客户。许多酒店具有酒店官网，但是由于建设不完善，在消费者浏览时带给其不好的用户体验，造成消费者不选择该酒店，从而造成收益流失。再或者是酒店知名度低，会有大部分竞争对手在网页搜索引擎上购买广告位，使得搜索结果排列顺序中优先被消费者看到。而 OTA 作为新的平台作为中间商来进行销售，首先可以保证 OTA 平台的知名度大于酒店，使酒店最大程度的保留了潜在客户。OTA 平台将所有签约酒店收录，方便客户进行搜集酒店信息，并且向客户提供横向对比功能，帮助消费者了解酒店的优劣势，同时赋予了客户自主下单的权利，方便客户选择心仪酒店。
（2）提高了酒店的销售量、知名度。根据相关调查表明，OTA 平台已经逐步成为酒店线上收入的主力军，在大型连锁酒店中表现更加突出，2019 年万豪集团 OTA 带来的线上销售收入占总收入的 30%，2020 年同比增长 17%。这表明OTA 正在成为酒店线上销售的主要方向。
表 5-1 盈利模式转型路径对比表
第六章 研究结论与启示
6.1 结论
酒店需要根据外部环境变化，及时调整自身经营策略，才能在行业内保持盈利。本次疫情导致酒店业在 2020 年第一季度损失惨重，但根据数据分析，其中高端酒店并未受到大的影响和波动，尤其是国际品牌的高端酒店，毫无疑问得益于他们充足的管理经验和雄厚的酒店硬实力，究其原因是高端酒店面对疫情袭来，及时根据当时国家推出的政策制定特殊时期的经营计划，对自身盈利模式进行转型，从而使酒店顺利平稳度过疫情期，并在疫情后取得更大的收益。本文从对北京宝格丽酒店现有盈利模式及对酒店进行，获取酒店转型的必要性，具体有四个原因：国家政策强制要求、行业竞争促进转型、酒店服务同质化导致酒店迫切需要转型来实现酒店差异、提高酒店利润杠杆的利用效率。接着本文研究通过分析疫情对酒店业的影响和北京宝格丽的转型分析，得出北京宝格丽酒店的转型方向为数字化转型，其中有三个具体的转型路径：与 OTA 合作、运用大数据技术以及打造智慧酒店。由于打造智慧酒店成本太大，盲目性强，所以放弃该路径，主要运用其他两种。具体路径为通过与 OTA 平台合作来扩大利润点、与月子中心建立战略合作关系来提高利润杠杆使用效率、采取集团内部人员调动来避免员工离职的方法来对盈利模式进行转型。转型建议对其他高端酒店转型提供借鉴。
如何根据疫情前后市场变化，正确的选择切实可行的盈利模式，将成为北京宝格丽酒店能否成功度过疫情的关键。作为国际高端酒店。
（1）北京宝格丽首先选择对其利润点进行拓展，在原有餐饮基础上进行与OTA 平台进行合作，对其人气销量高的下午茶推出外卖。
（2）对利润源进行大数据分析，将用于用户及潜在用户信息进行数据挖掘，实施精准营销，增加酒店客流量。
（3）最后解决威胁利润屏障的一系列问题：一、为了解决酒店业员工流失率高的问题，北京宝格丽酒店采用与高校合作优先录取实习生、通过 OTA 平台进行线上线下测试的方式来应对高离职率。二，将集团内部人才流动，将集团员工集中在处于旺季的酒店，实现员工与酒店双赢的局面，从而最大程度的保留了酒店人才，解决了酒店离职率高的问题。
参考文献（略）