丽思卡尔顿酒店市场营销策略思考

本文是一篇酒店管理毕业论文，笔者认为随着国内高端酒店行业的迅猛发展，推动服务业转型升级，提升高端酒店市场营销策略水平和酒店服务品质已成为酒店业持续发展的驱动力。此次课题研究的主要意义是通过丽思卡尔顿酒店市场营销策略研究为出发点，以小见大，优中选优，整合成真正适合丽思卡尔顿酒店发展路线的一条营销之路，为丽思卡尔顿酒店占据高端酒店市场提供有力的保障。

第一章  绪论

1.1  研究背景和意义
1.1.1  研究背景
我国作为人口大国，历史悠久且幅员辽阔。有上百个举世闻名的历史文化名城和众多自然景点及历史遗迹。近年来随着人民生活水平的不断提高，中国正逐渐成长为一个旅游目的地大国，目前我国是世界第四大入境旅游接待国，同时拥有世界上最大的国内旅游市场。酒店作为旅游产业的重要组成部分，在国民社会经济发展中越来越占据着举足轻重的地位。有数据显示，近年来旅游业对中国经济和就业的综合贡献率超过 10%。尽管近年来酒店业发展势头良好，但高端酒店整体发展仍面临一系列严重问题，其表现在酒店产品同质化严重，酒店个性化服务泛善可陈，营销渠道管理不善等。高端连锁品牌酒店想在“互联网+”时代下实现稳步发展，就必须制定和实施更加优化的市场营销策略。在全球化经济背景下，我们如何向外资高端品牌如丽思卡尔顿、四季、宝格丽、半岛、JW 万豪、君悦等一系列酒店学习它们的成功管理理念和市场营销策略，摆脱酒店产品创新少，高端酒店产品销售不景气的局面，继而形成切实可行的市场营销策略，已变成了一个值得思考的问题。
万豪酒店管理集团旗下的丽思卡尔顿酒店是享誉世界的高端连锁酒店品牌。目前正在运营的 101 家丽思卡尔顿酒店分布在全球 30 个国家里，其总部在美国马里兰州，目前国内共有 15 家丽思卡尔顿酒店。丽思卡尔顿始终秉持着不可动摇的服务信条，并坚定不移地致力于服务品质为基础的酒店发展理念，在凭借其自创的黄金标准的指导下，酒店经营和顾客口碑皆为业界领先，丽思卡尔顿酒店曾荣膺多项业内殊荣。丽思卡尔顿酒店是唯一一家两次获得美国商务部颁发的 Malcolm  Baldridge 最高国家质量奖的服务性企业。从而奠定了丽思卡尔顿作为全球首屈一指的高端酒店品牌地位。本文不仅收集和研究国内外丽思卡尔顿酒店的整体市场营销状况的相关信息，更独到的是本文同时通过调查问卷研究法，对国内丽思卡尔顿集团的两家代表性酒店——北京和天津丽思卡尔顿酒店的 400 份有效顾客调查问卷数据进行市场营销策略研究和分析，提出全球以及北京和天津丽思卡尔顿酒店市场营销策略的优化建议和实施措施。
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1.2  国内外研究综述
1.2.1  国外研究综述
关于营销的概念最早是在 1985 年由美国市场营销学会(AMA)提出的较为全面的界定，其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换，在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓的营销主要是为创造满足个人或者组织目标所进行的各种交换，对产品及服务等开展设计、定价、促销及分销等的过程。
Philp Kotler（2009）在《营销管理》中将营销提升到战略管理的高度，并把它分为三个阶段，计划、实施和控制，同时，他认为营销管理的每一环节都可以分为若干步骤。是一个不断循环的动态的过程。
Philip Kotler（2009）还认为，21 世纪的营销己经不再是传统意义上的观念。它被重新定义为全方位营销。全方位营销的理念认为：营销不是独立存在的，它和所有的事物都有直接或间接的关系。
David A. Griffith（2010）认为：人们可以找到一个营销模型，通过多重途径来更好地了解市场的每个细节，通过它可以做全局营销战略。 Joey F. George（2012）在《在线购物的影响因素》一文中，运用大量的调査数据证实，网络营销手段比其他方式要快且效益更高。  Dzhandzhugazova E A（2015）对俄罗斯公寓式酒店的研究结果显示，市场发生变化的状况下应转变酒店营销管理思路，通过酒店营销方式和流程的改进来吸引顾客。
Tse T（2015）等认为电商的出现改变了顾客购买旅游等相关产品的一些传统做法。目前，通过电商预定酒店逐渐普及。 Anshori M Y（2015）研究了酒店分类改善的营销组合办法，认为价格、位置和硬件等会影响酒店的经营状况。
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第二章  相关概念和理论基础

2.1  酒店市场营销的概念和特点
2.1.1  酒店市场营销概念和要素
酒店市场营销是指酒店在变化的市场环境中，为满足顾客需要和实现酒店目标，综合运用各种营销手段，把酒店产品和服务整体地销售给顾客的一系列市场经营活动与过程。酒店市场营销是包括酒店营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。酒店市场营销是向客人传达产品和服务价值的过程。正由于酒店产品所具备的特点，在其进行市场营销时不单需要 4P 外部市场营销，而且还需要另外两个营销要素，即内部市场营销和交互作用的市场营销。
外部市场营销是指酒店为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部市场营销是指酒店必须对直接接待客人的员工以及其它辅助服务的员工进行培训和激励，使其协作，让客人对服务满意，建立以客人评价为导向的服务体系。 交互作用的市场营销酒店市场营销是指员工和客人沟通交流的技能。在酒店市场营销中，服务质量和服务的提供互相依赖，密不可分。酒店市场营销是以顾客需求为核心的酒店经营行为
2.1.2  酒店市场营销策略和制定依据
酒店市场营销策略是指根据酒店市场形势发展制定或调整经营方向，进行经营规模和质量合理优化，选择有利经营时机、评价营销方案经济效益等重要问题的行动方针。
酒店市场营销策略决定着酒店市场营销活动的方向和效果。为保证酒店市场营销在战略决策的科学和正确，必须进行科学的市场调查和预测，在市场细分的基础上选择目标市场，同时根据目标市场的需求决定酒店的经营方向和经营规模，并制定相应的市场营销策略方案。因此顾客需求是酒店启动营销活动的第一步，也是制定酒店市场营销策略的根本依据。
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2.2  酒店市场营销策略研究的理论根基
2.2.1 4Ps 理论
4Ps 营销理论，在制定营销策略的过程中，主要关注的 4 个要素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，因此称之为 4Ps 理论。即认为一个完整的市场营销活动或过程，应该是通过研发产品，并且以合理的价格，通过特定的渠道和促销手段，将产品和服务提供给某个特定的市场。
广义的产品既包括有形的实体，同时也包括那些无形的，例如服务、知识、智慧等。产品主要包含有实体产品、核心产品和延伸产品。制定价格的方法多种多样，包括：成本加成法、目标利润法、竞争比较法、市场空间法等，所有方法最终是为了使产品成为可交换的商品。酒店的目标在于盈利，因此在定价的时候需要同时考虑销售效率、酒店效益，在产品价格中包含着许多附加臆测信息，比如说：质量、品质、效用，所谓的价格战其实是定价和竞争的策略，低价格并不总是一直奏效。价格不仅同产品关联，并且也紧密联系品牌具有的附加内涵以及价值，同市场上的供求关系相关，甚至紧密联系购物场所信誉。促销在传统意义指的是开展人员推广、发布广告，进行公关活动等方式。这些都是市场上酒店在营销过程中运用十分广泛的方式。渠道指的是将产品由生产方传递到消费方整个过程经历的销售路径。市场上的消费品通常需要涉及到从代理商、批发商、商场或零售店等一系列的环节。同时，也存在着通过电视、电话、网络、人员、专卖店等直销模式。但是，由于互联网的普及和推广，B2C，B2B等模式被广泛应用在商品市场上。 .....................

第三章  丽思卡尔顿酒店市场营销现状与问题 .................................. 15
3.1 丽思卡尔顿酒店概况 ..................................... 15
3.1.1  丽思卡尔顿酒店总体状况 .......................... 15
3.1.2  天津丽思卡尔顿酒店现状 ............................... 20 
第四章  丽思卡尔顿酒店市场营销环境分析 .............................. 28
4.1  丽思卡尔顿酒店市场营销 PEST 分析 ............................... 28
4.1.1  政治和法律环境 ..................................... 28
4.1.2  经济环境 ....................................... 28 
第五章  丽思卡尔顿酒店市场营销策略现状与问题 ................................... 35
5.1  丽思卡尔顿酒店市场细分、目标市场和市场定位 ............................... 35
.1.1  丽思卡尔顿酒店的市场细分 ............................. 35
5.1.2  丽思卡尔顿酒店的目标市场 .............................. 38

第六章  丽思卡尔顿酒店市场营销策略优化和实施

6.1  丽思卡尔顿酒店市场营销策略的优化
6.1.1  产品策略优化
丽思卡尔顿酒店在全球范围内提供住宿、餐饮、会议，接机等多种服务项目。客房是酒店的核心产品。酒店产品的营销决定酒店发展的成败，产品策略的优化是酒店市场营销策略优化的基础。
酒店产品创新一直是酒店保持市场竞争力的核心所在，虽然酒店的主要销售产品就是客房，而真正影响酒店收益的内在就是酒店客人在酒店停留的时间长度，在个性化服务已经在酒店业全面倡导实施的今天，仅满足客人需求而但无法预知客人需求的酒店将无法提供具有前瞻性的酒店产品，而就酒店产品的创新来说，其意义就在于酒店产品本身价值就体现在产品创新中的前瞻性方面。在服务不同消费者群体过程中要能够提供与众不同的个性化酒店产品。 全球丽思卡尔顿酒店在产品策略优化上应该加强以下方面：
（1）必须确定目前各主要酒店产品所处的不同产品周期及其变化的趋势，对于有特色、有吸引力的酒店产品采取快速推广的市场战略，并利用高价格、高促销方式推出新酒店产品，扩大销售，赢取市场份额
（2）利用目标市场的求新求快的潜在需求，尽快争取客人。潜在客人愿意支付高价格的，可以运用高价格、低促销方式推出。在制定创新酒店产品的价格时必须全盘考虑，尤其是新产品的价格，要将品牌优势和价格优势融入到定价策略中，提升自身的差异性优势。  ..........................

第七章  研究结论、局限及未来展望

7.1  研究结论
酒店只有根据宏观环境和微观环境的变化，适时调整自己的市场营销战略及策略，才能在激烈的市场竞争中发展壮大。毫无疑问国际酒店在这方面走得更快，其不但拥有先进的管理理念和独特的企业文化，更是根据目标市场环境推出了适合自身发展的市场营销战略及策略，本研究通过分析全球以及北京和天津丽思卡尔顿酒店市场营销现状和国际酒店业发展的趋势，为全球以及北京和天津丽思卡尔顿酒店获取竞争优势和优化市场营销策略。
随着国内高端酒店行业的迅猛发展，推动服务业转型升级，提升高端酒店市场营销策略水平和酒店服务品质已成为酒店业持续发展的驱动力。此次课题研究的主要意义是通过丽思卡尔顿酒店市场营销策略研究为出发点，以小见大，优中选优，整合成真正适合丽思卡尔顿酒店发展路线的一条营销之路，为丽思卡尔顿酒店占据高端酒店市场提供有力的保障。
高端酒店市场营销发展的方向已经从原来重视规范流程的标准化到现在重视酒店服务产品的个性化和定制化。优化酒店硬件设施，提升酒店竞争力，保持高端酒店的应有水准。加强线上和线下市场营销渠道的拓展和维护。实现目标客户产品和服务的个性化和定制化，紧盯竞争对手的定价，做好收益化管理，实现差异化定价优势，做到人无我有，人有我优。
如何树立与时俱进的市场营销理念，选择切实可行的市场营销策略，将成为关乎丽思卡尔顿酒店竞争成败的重要问题。作为业界高端的代表，丽思卡尔顿在市场营销策略上应选择非价格竞争策略，目前非价格竞争在酒店行业竞争中表现出十分明显的作用。现代酒店应及时走出削价竞争困境，引导营销者不断积累竞争经验，强化独家卖点，推行健全的市场竞争机制，充分发挥非价格竞争的各种优势，从而顺应酒店市场营销的发展趋势，通过践行非价格竞争策略。丽思卡尔顿酒店能够充分应对日益激烈的高端酒店市场竞争，从而赢得可持续发展。
参考文献（略）