本文是一篇酒店管理毕业论文，本文使用文献研究法、问卷调查法、实证分析法研究了负面在线评论对高星级酒店品牌资产的影响作用机制，以感知风险为中介变量，探索了三者之间的作用关系，并引入调节变量消费经历，验证其在负面在线评论与感知风险关系中的调节作用。
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 网络消费逐渐成为社会消费主流
随着互联网发展，中国网络购物的规模不断扩大。截至2021年12月，我国网络购物用户数量已达84210万人，较去年同期增加了5968万人，占网民总数的81.6%。同时，2021年我国网上零售额达到130884亿元，较去年增加了13283亿元，同比增长11.29%，网络购物已成为生活中的一部分。移动互联网已渗透到我们生活中的各个方面，衣服、电子产品、餐饮、旅游出行等消费需求通过一部手机就可以实现，非常的方便快捷。相比于线下实体店消费，网络消费具有价格低廉、商品种类繁多、不受时间空间限制等优势，物流时效性逐步增强、网购平台售后服务逐步完善使网络消费逐渐成为消费主流。同时网络消费的快速发展也带动了在线酒店预订市场的发展。报告显示，我国酒店预订用户持续增长，2021年上半年已达亿量级规模，夜间预订同比增长20%，规模近4亿①。居民收入的持续增长带来了更多的新“旅游人口”，休闲度假、商务旅行等活动增多进一步推动了在线酒店预订市场的发展。
1.1.2 负面在线评论对酒店消费者购买决策有重要影响
与线下实体店相比，网络购物商品具有不可触摸性。消费者无法直观感受商品的材质、尺寸等，只能通过浏览商家提供的相关商品信息，但难免有自卖自夸之嫌。已经购买商品的消费者对商品的评论更能客观反映商品的真实性，消费者可通过浏览商品的在线评论来获取商品相对真实全面的信息。2021年3月15日前夕，根据中国青年报社会调查中心和问卷网对2036名受访者的调查结果，有90.6%的受访者在进行电商平台购物时会首先查看产品评论，而52.6%的受访者则只会关注当前购物页面上的评论。此外，42.0%的受访者会对同一产品在多个电商平台上的评论进行比较，而有66.5%的受访者会根据照片的内容和清晰度来判断评论的真实性②。
1.2 研究目的
网络消费的飞速发展，使负面在线评论也受到了学者们的高度关注。已有研究表明，负面在线评论会对消费者购买意愿有显著影响，但其对酒店品牌资产的作用机制，仍待进一步研究。因此，本文以负面在线评论信息特征的数量、质量、情感强度为切入点来探索其对高星级酒店品牌资产的影响作用机制，希望达到如下目的：
第一，厘清负面在线评论（质量、数量、情感强度）、感知风险、酒店品牌资产三者之间的相互作用关系，对假设进行检验并验证感知风险在其中的中介效应。
第二，验证消费经历作为调节变量在负面在线评论与感知风险关系中的削弱作用。
第三，结合本研究结论，为高星级酒店维护和提升酒店品牌资产提供管理建议，为消费者创造良好的在线购物体验提供借鉴思路。
第2章 文献综述
2.1 负面在线评论的文献综述
2.1.1 负面在线评论的概念
关于负面在线评论的定义，国内外学者从多个角度均做过大量的理论研究。Bickart等（2001）对负面在线评论的定义为，网购顾客由于买到达不到预期体验物品主动在互联网上表达不满情绪的行为。基于互联网开放的特点，这些负面在线评论比普通线下传播的时间更长，传播的范围更广[63]。Bougie等（2003）认为，负面在线评论是消费者对商家以及商家提供的产品和服务的负面购物经历的共享[65]。Hennig-Thurau等（2004）也持有同样的观点，即通过网络分享给其他消费者的关于购买商品质量和服务质量的负面评论[77]。Wangenheim（2005）则表示，负面在线评论是消费者以网络分享的形式将他们在购物中失败经验传播给其他人[116]。Wetzer（2007）等则表示，负面在线评论是一种线上的、非官方的、消费者与消费者之间的关于某个商品的产品与服务质量消极方面的信息沟通[119]。Chen Yubo（2008）认为负面在线评论是已购买者为了达到让其他消费者通过他的评论能了解到商品的真实信息的目的而发布的消极言论[69]。国内学者毕继东（2010）也从“不满意”这一情感角度对负面在线评论进行阐释，他表示消费者为了表达对购物失败的不满意，从而在网络上发表对商家以及商家所售商品的负面评论[2]。史小娜（2012）的结论与毕继东学者相似，也是消费者为表达不满而通过网络对商家及商品进行负面评论[5]。张圣亮、钱玉霞（2014）认为负面在线评论是潜在消费者在浏览评论时，二者在产品的质量、服务、品牌以及产品提供者即商家方面的线上非官方沟通。并研究指出，负面在线评论会使消费者对商家产生不好的印象，因此削弱消费者的满意度和购买意愿[52]。Chang等（2015）研究提出，负面在线评论是消费者对想把自己失败购物历程希望通过互联网告诉他人的一个积极的信号[68]。Balaji等（2016）表示，负面在线评论是消费者对自己购物经历的负面反馈，传播的范围不仅仅是身边的朋友或者家人，还有其他在浏览此商品的消费者[61]。李爱国等（2017）对负面在线评论的定义是出于劝说潜在消费者不要购买该商品的目的，而通过负面信息分享的形式对所购买的产品和服务表达不满[23]。汪旭晖等（2017）从传播形式上对负面在线评论进行定义：通过互联网上在线论坛、微信、QQ等通讯软件对所购买的商品或服务的负面评论，其评论内容不仅仅是商品本身，还包括销售此商品的商家、商品的品牌[34]。
2.2 酒店品牌资产的文献综述
2.2.1 品牌资产的概念
品牌资产的学术研究起源于20世纪40年代，是营销领域的研究热点，而这一概念最早是由广告公司提出。自20世纪80年代以来，许多企业和研究机构将品牌资产作为优先研究主题。国内外学者从不同研究视角、不同的行业，对品牌资产的概念、维度、测量等进行了大量的研究。通过对国内外文献的梳理，发现对品牌资产概念的研究主要有三种视角。
第一，财务视角，对品牌资产的研究最早是从财务视角展开，一方面，由于20世纪80年代出现了大量的品牌并购，企业需要正确评估品牌资产；另一方面，由于当时的价格战对企业品牌资产的影响较大，基于对企业品牌健康长远发展的考虑，企业开始重视品牌资产的管理。品牌资产是80年代由Bonner和Nelson（1985）首次从财务视角进行定义的，他们指出品牌资产是一种依附于品牌名称的、可以计算的商誉。Brasco（1988）对品牌资产的定义是：品牌带来的现值和未来现值的总和，以及其所蕴含的盈利能力。基于品牌并购或公司清算的考虑，在公司的资产负债表中品牌资产应该是作为无形资产存在[66]。Smith等（1992）表示，品牌资产是一种在产品交易中可评估的财务价值，品牌资产与品牌的营销活动紧密相关[111]。Simon和Sulliva（n1993）通过研究指出，品牌资产是有品牌产品相对于无品牌产品销售所得的溢价部分[110]。Tuominen（1999）的观点与Simon和Sullivan观点类似，是指消费者面对有品牌的产品或服务与无品牌同类产品或服务时愿意多支付的价格[114]。国内学者屈云波（1996）表示，品牌资产是指相对于无品牌的产品或服务其可以为企业带来超额利润[1]。
第3章 理论框架与研究假设 ............................. 19
3.1 理论基础 ................................... 19
3.1.1 S-O-R模型 ...................................... 19
3.1.2 感知风险理论 .................................... 20
第4章 研究设计 ................................. 29
4.1 量表设计 ...................................... 29
4.1.1 负面在线评论测量 .................................. 29
4.1.2 感知风险测量 ................................. 30
第5章 正式调研实证分析与假设检验 ............................. 34
5.1 描述性统计分析 ..................................... 34
5.2 信度分析 .................................. 35
5.3 效度分析 ...................................... 36
第5章 正式调研实证分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
正式调研问卷通过线上发布的形式进行，调研对象为有过网上预订酒店经历的消费者，调查时间为2022年12月28日到2023年1月30日，共收到问卷455份，剔除作答时间过长过短、明显未认真作答、没有过网上预订酒店经历的答卷，共回收有效问卷409份，问卷有效回收率89.9%。样本描述性统计如下表5-1所示：性别中超过5成样本选择“女”。以及男样本的比例是 41.32%。从年龄来看，样本中有超过3成的样本为“18-25 岁”。样本中44.99%会选择“本科”。从每月可支配收入来看，样本中“6001-9000 元”相对较多，比例为 60.39%。是否有过高星级酒店（四星级、五星级及以上）消费经历分布来看，样本大部分为“有”，共有275个，占比为67.24%。以及没有样本的比例是32.76%。
第6章 研究结论及建议
6.1 研究结论与讨论
本文使用文献研究法、问卷调查法、实证分析法研究了负面在线评论对高星级酒店品牌资产的影响作用机制，以感知风险为中介变量，探索了三者之间的作用关系，并引入调节变量消费经历，验证其在负面在线评论与感知风险关系中的调节作用，研究检验结果如下表6-1：
（1）负面在线评论与感知风险关系研究结果分析
本文通过结构方程模型检验得出负面在线评论数量、质量、情感强度对感知风险均具有正面影响，这与一些学者的研究结论相同。当消费者浏览到数量众多的高星级酒店负面在线评论时，证明入住过该酒店的消费者很多，酒店产品各方面的缺陷暴露的也很多，消费者对花费高昂的价格入住能否达到自己的预期抱有疑问，因此感知风险就会增强。当负面在线评论发布发表的内容客观合理、容易理解、并带有所提出问题的相关图片视频等，潜在消费者会认为该评论内容有很高的质量，是可信赖的、真实的。因此会把问题归因到酒店身上，认为是酒店本身服务质量问题造成的，感知风险也会相应地增强。当负面在线评论发布者的语气很坚定，情感很强烈，说明曾经入住过的消费者的不满情绪很高，对潜在消费者的冲击也越大，从而对酒店的服务水平会有质疑，因此感知风险会增强。综上，负面在线评论数量越多，消费者感知风险越大；负面在线评论质量越高，消费者感知风险越大；负面在线评论情感强度越强，消费者感知风险越大。
参考文献（略）