本文是一篇酒店管理毕业论文，笔者通过对其长三角市场营销现状的研究，结合该区域其他竞争对手的实际情况，做了消费客群的调研和专家访谈及实地走访，并结合企业具体情况的研判，通过调查研究，提炼出问题，由此提出优化方案及保障措施。
第1章导论
1.1研究背景
随着时代的发展，人们的生活方式、旅行方式也在发生翻天覆地的变化。传统的旅游六要素:吃、住、行、游、购、娱升级迭代成新的旅游六要素:商、养、学、闲、情、奇。消费的升级，人们不再满足于饱览秀丽山川，同时也渴望了解当地风物风俗。近些年来，民宿的出现，就为人们在旅途中的观风提供了很好的窗口，这是一个民宿涌现的时代。在这样的背景下，文旅住宿产业从“功能性消费”转向“体验式消费”的商业模式，打造非标住宿服务综合体。文旅住宿行业在中国的布局和发展受当地经济水平高低、资源禀赋、交通距离位置等因素影响呈不均匀分布状态，主要集中选址在经济发展较好的海南、环渤海地区和长三角地区，此外，两广、西南及闽南构成了中国文旅住宿的六大集中地区。
“民宿”是个很年轻的词，最初源自于国外“共享居住空间”的概念。而在中国，民宿有了更具象的定义：14间房以内、建筑面积不超过800㎡、主要集中在乡村。整个发展过程，具有非常显著的时代特征。从“1.0时代”个性十足追求主人文化和情怀到“2.0时代”，高端设计师的介入，民宿在精品小众路线上迅速发展。而“3.0时代”，政府乡村振兴的提出、众筹等方式的资本介入、绿奢野奢可持续的趋势，使民宿行业发展有了新格局。“后疫情时代”的大洗牌，让民宿行业尤其是中国头部民宿品牌面临更多挑战和机遇。
浙江莫干山是中国高端民宿的发源地，是CP山乡度假酒店（以下简称CP）的大本营和根据地，也是中国民宿发展的高地和风向标，早在民国时期就与北戴河、庐山、鸡公山一起名列四大避暑胜地，如今因其环境安静优美，距离上海、杭州只有两三小时的车程，黄金圈内的地缘优势，十分适合长三角地区高端消费人群周末或短期度假。CP成立于2009年，是莫干山最早的民宿之一。因其优质的管家服务赢得“民宿界的黄埔军校”称号，同时也是众多综艺节目拍摄地的合作方。经过7年的品牌沉淀和6年的全国战略扩张计划，民宿由最初的莫干山旗舰店向长三角及全国铺开。目前已有CP莫干山、CP千岛湖、CP象山、CP江山、CP震泽、CP中卫；在建项目有CP崇左、CP桃源、CP草原等。现拥有200余员工，CP的Slogan是山林、湖泊、沙漠、大海和一个养胖你的家。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
本文以“CP山乡度假酒店长三角市场营销优化策略研究”为题，对CP当前在长三角市场的经营状况和营销策略进行分析和研究，找出该民宿在发展过程中长三角市场营销方面存在问题，并利用所学的相关管理学和营销学知识和分析工具对目前长三角市场营销环境进行分析，提出营销策略优化方案以适应新的市场环境。本文的研究目的具体包括以下三个方面：
（1）寻找适用于CP长三角市场营销相关理论
通过STP营销战略三要素以及麦卡锡（1960）提出的4P理论以及在此基础上形成的4V理论和7Ps营销理论等相关理论和分析工具，寻找适用于CP目标市场的营销相关理论。
（2）分析CP在长三角市场的营销现状和营销策略存在的问题
通过以专家访谈为主，调查问卷为辅等方法搜集数据，并对数据进行分析，研究得出CP营销的实际情况和存在的问题。
（3）为CP制定出解决问题的长三角市场营销策略优化方案
结合营销相关理论、调研结果以及CP面临的营销问题和长三角市场营销环境分析，为CP制定出切实有效的解决这些问题的营销策略优化方案，实现其长三角市场健康可持续发展的营销目标。
第2章理论基础与文献综述
2.1基础理论
2.1.1营销理论
营销管理所涵盖的理论非常广泛，其中STP营销战略三要素是重要组成部分，含义包括市场细分（Market Segmenting）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）。市场细分是根据消费者的不同需求、特征、行为，将整体市场区分成若干有明显区别的消费者群体，一个细分市场包含一组具有相似需求的顾客。此概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪中叶提出来的。基本原理是：市场是商品交换关系的总和，本身可以细分。其特点是着眼于消费者而非产品本身，通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。著名的市场营销学者麦卡锡提出选择目标市场，评估各细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入，然后开发产品或服务来针对这些细分市场。该策略又分为无差别市场策略、差别性市场策略、集中性市场策略，三种策略各有利弊，明确服务对象，是企业在营销活动中的一项重要策略。市场定位是20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯提出的，是指企业通过营销设计、产品、服务、品牌在潜在消费者心中形成的独特形象或画像，从而取得竞争优势。
此外，20世纪60年代，美国营销学家麦卡锡教授（Jerry McCarthy)从企业立场出发，提出了4P理论，即产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）。以及在此基础上衍生出来的大市场营销组合比如8P:4P+4P(公关形象Public imagic、企业哲学Philosophy of firm、物流分配Physical distribution、政府力量Power ofgoverment)等。
2.2主要分析工具
PEST分析是指宏观环境分析，是市场营销中的最主要分析工具之一。指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，主要包含政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类。
政治环境包括国家的社会制度，执政党性质，政府方针政策、法律法规等。
经济环境分为宏观和微观两个部分。宏观经济环境包含社会经济结构、经济体制、宏观经济政策以及透过国民收入、国民生产总值及其变化情况所反应出的国民经济发展水平和发展速度。具体表现为经济周期、GNP趋势、利率、通货膨胀情况，能源适应性等。微观经济环境主要指企业所在区域范围的消费者收入状况、消费偏好、开支与储蓄情况、就业率等因素。这些因素直接关系着企业的目标市场占有率。
社会文化环境包括社会思潮、人口统计、收入分配、社会稳定、居民受教育程度、宗教信仰、风俗习惯以及消费等。文化水平决定需求层次；价值观决定行为模式；审美是生产力，同时也会影响内容、方式和最后的效果的呈现。技术环境包括政府对研究的投入，政府和行业对技术的重视，新技术的发明和进展，技术传播速度，折旧和报废的速度等技术生命周期。
微观营销环境是对企业经营活动构成直接影响的营销链上的环境因素。主要包括供应商、营销中间商、消费者、竞争者、社会公众、企业内部环境等。其中,企业内部环境主要是指在企业组织内部,以营销人员为核心其他机构人员为辅助的内部环境因素，包含资源和能力两个方面，而财务、营销、生产管理、组织效能、企业文化是能力的具体体现。
第3章CP山乡度假酒店长三角市场营销现状与问题分析..............15
3.1 CP山乡度假酒店概况.....................................15
3.1.1CP山乡度假酒店概况................................15
3.1.2 CP山乡度假酒店发展演变...........................15
第4章CP山乡度假酒店长三角市场营销环境分析....................24
4.1宏观环境分析............................................24
4.1.1政治环境分析......................................24
4.1.2经济环境分析......................................24
第5章CP山乡度假酒店长三角市场营销优化策略....................45
5.1优化目标市场布局........................................45
5.1.1深度研判市场特点..................................45
5.1.2调整目标市场布局..................................45
第6章CP山乡度假酒店长三角市场营销策略保障措施
6.1构建适应性营销组织
CP要构建和优化职能型营销组织结构。企业营销部门组织形式类型分为职能型、地区型、产品/品牌管理型、市场管理型。CP从最初的家庭作坊向公司化、制度化发展中逐渐形成线上、线下齐头并进灵活适应市场变化和公司发展战略的职能型营销组织，并在集团化向偏平化发展过程中不断优化职能型营销组织结构。
CP最初营销组织职能搭建比较粗线条。CP的雏形是家庭作坊，营销主要靠传统的线下口碑传播模式，民宿规模上还不具备营销组织的需要。没有微信、自媒体等营销工具，OTA平台也只有像携程这样的大平台，单体民宿在长三角地区都处于萌芽阶段，有情怀有主人精神，能讲好故事就是很好的营销了，无需刻意也能做到一房难求。后来民宿进入飞速发展阶段，当情怀无法支持商业模式，当大众对故事产生免疫力，随着互联网、自媒体、OTA平台的飞速发展，以及消费升级，客户来源变得五花八门，营销方式也得跟着百花齐放。
CP开始搭建团队内的专业营销职能型组织分管营销策划、广告管理、产品开发、销售管理等。线上方面，会选择专业的酒旅系统服务商提供技术支持，拓展产品分销渠道，招聘新媒体运营，负责自媒体（小红书、微信公众号、微信社群、管家号等）私域流量宣传工作，运营团队会把控公域流量如传统OTA平台的产品发布和维护。线下方面，最好的营销依然是做好产品和服务，专业的管家团队、有服务意识房务阿姨，在面对客人时，都是对企业很好的营销。
第7章研究结论与研究展望
7.1研究结论
CP山乡度假酒店从创立到迅速发展的十多年间，遇到了良好的机遇和国家政策，有效促进了乡村经济的发展，带动村民就业，优化了乡村产业结构，笔者通过对其长三角市场营销现状的研究，结合该区域其他竞争对手的实际情况，做了消费客群的调研和专家访谈及实地走访，并结合企业具体情况的研判，通过调查研究，提炼出问题，由此提出优化方案及保障措施。
1.这些问题是（1）定位呈现不够清晰（2）产品与价格缺乏柔性（3）营销渠道急需拓展（4）促销策略保守单一（5）服务质量有规律性波动（6）品牌营销力度深度不够。
2.运用PEST分析法，微观环境分析法、SWOT分析法对CP山乡度假酒店长三角市场营销环境进行分析，在策略上，以营销相关理论为基础，从STP策略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、服务营销、品牌营销等方面对CP山乡度假酒店目前的情况提出破局之道。
参考文献（略）