本文是一篇酒店管理毕业论文，本文基于价值链理论对南京S酒店的内部环境进行了分析。南京S酒店的产品与服务较之于周边竞争对手具有一定的优势，其员工均通过洲际集团的考核认定，综合素质较高，依托洲际集团，其资金实力较强且财务制度规范，其营销团队较小且营销手段较为落后。
一、绪论
（一）研究背景与意义
1.研究的背景
2020年1月底，新冠疫情爆发，成为影响全球经济的“黑天鹅”事件，其在导致健康危机的同时，也对全球经济产生了巨大的冲击。封城、停飞、停航、停工、停学、封锁边境等措施使得交通、旅游、住宿、餐饮、娱乐、会展及相关的上下游产业受到较大打击。依据交通运输部门发布的数据，2020年全国旅客流量较之于2019年大幅下滑，而酒店行业与交通运输业关联度较高，依据调查，82%的酒店客源均为商旅客人，只有17%的客户来源于酒店周边，出行受限使得酒店行业受到严重冲击。依据中国饭店协会对五千多家酒店的调研，2020年春节期间，酒店营业收入的平均跌幅达到了67.81%。疫情发生后，酒店行业的发展更是陷入困境，销售收入锐减，经营利润下降，部分中小酒店甚至出现了流动性危机，面临破产危机。
自从2000年，酒店行业经历了四次危机， 2020年开始的新冠疫情对酒店行业的冲击远远超过2003年的非典， 2008年的金融危机， 2013年的限制三公消费，新冠疫情对酒店行业的经营模式和营销模式均产生了根本性的影响。疫情防控期间，部分酒店尝试开发新产品和新服务，开拓新的营销渠道和营销方式，例如探索开展餐饮外卖，网络直播带货等，部分酒店以较大折扣吸引预购，以舒缓资金压力。
随着移动互联网技术的发展，酒店的经营模式也受到了一定的冲击，新冠疫情发生后，网络会议迅速普及，酒店的会议业务受到严重影响，同时，微信小程序、抖音短视频等也为酒店的营销提供了新的路径。
本文将通过对营销策略选择相关的理论和方法进行回顾，以南京S酒店为例，对其营销策略存在的问题及成因进行剖析，对其营销环境进行分析，并基于STP理论和4Ps理论给出相应的营销策略优化路径，以最终提升其市场竞争力。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
（1）营销管理概念的相关研究
McCarthy（1979）提出了4P营销理论，其包括四个方面的内容，一是产品 ( Product )，其是指通过对产品的功能进行开发，使其具有独特卖点，进而在竞争中取得优势；二是价格( Price )，其是指依据市场定位，确定适当的价格策略；三是渠道（Place )，其是指培育经销商和构建销售渠道，以低成本和高效率将其产品或服务提供给客户；四是促销（Promotion），其是指组织通过对销售行为进行改变以吸引顾客，通过短期行为促进销售增长[1]。
Kotler（2006）首次提出了“大市场营销”的概念，其在4P营销理论的基础上，加入了政治力量（Political Power）和“公共关系”（Public Relations）两个因素，形成了6P营销理论，政治力量是指组织必须了解政治状况，擅于处理与不同国家的关系；公共关系是指组织必须注重公共关系，树立良好的组织形象[2]。
Lauterborn（1993）提出了4C营销理论，其主要包括四个方面的内容，一是客户（Customer），其是指要了解客户需求，并依据客户需求提供相应的产品，为客户创造价值，最终提升其满意度；二是成本（Cost），其包括两个方面，即组织的生产成本和客户的购买成本，组织应当科学制定价格，以满足客户心理预期的同时，确保自身盈利；三是便利（Convenience），其是指客户的成本除了资金成本外，还包括精力、体力和时间等成本，其构成客户总购买成本，组织应当通过提供便捷购买和售后渠道等形式降低客户的总购买成本；四是沟通（Communication），其取代了4P营销中的促销，其是指应当与客户进行双向沟通，以建立基于共同利益的新型关系[3]。
二、相关概念与基础理论
（一）相关概念
1.市场营销的含义
在市场营销理论不断发展的过程中，不同研究人员和学者对其有不同的定义，营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为市场营销需要以个人和集体为基础创造出能够与他人进行产品和价值交换物质的社会管理过程，通过市场营销可以满足人类不同的物质务求与欲望。英国特许营销学会则对营销有不同的理解：市场营销的主要目的是对客户需求进行识别，并根据客户的消费行为预测客户的需求，从而采取一定手段满足客户需求，这一过程能够实现组织盈利，同时能够开展有效的管理工作。
对不同的营销定义进行总结可以确定，市场营销受外在环境的影响比较大，在实际营销过程中，需要加强客户需求调查工作，要确保营销活动满足客户的实际需求。以此为基础开展产品与服务交换，能够获取长期稳定的利润。
2.酒店市场营销的含义
20 世纪 60 年代以后，随着酒店行业的快速发展和市场竞争的日趋激励，酒店行业的市场营销日益受到重视。传统营销理论直接应用于酒店行业存在一定的局限，使得对酒店行业营销管理的研究成为重要课题。
（二）基础理论
1.营销环境PEST分析
PEST分析是进行营销外部宏观环境分析的重要工具，其中P指政治(Politics)，E指经济(Economy)，S指社会(Society)，T指技术(Technology)。通过PEST分析可对酒店市场营销的外部宏观环境进行全面分析，为进行营销策略选择提供外部宏观环境基础。
（1）政治法律环境
政治法律环境是指对组织经营活动产生影响的政治力量和相关法律法规。若政治制度体制、政府对组织的经营态度出现变化，特别是相关的法律法规出现变化，组织要根据现实情况对营销战略进行调整和改进。一般情况下，对组织营销策略产生影响的主要政治因素包括组织与政府之间的关系、产业政策、专利法、环境保护法规、政府预算和其他法律法规等。
（2）经济环境
经济环境是指组织所处宏观经济环境和微观经济环境。宏观经济环境主要包括经济制度、经济结构、产业结构、GDP和国民收入增长情况、汇率水平、利率水平、通货膨胀程度、失业率等。微观经济环境反映组织的所在行业的经济发展情况，其主要包括消费偏好、行业规模等。
（3）社会文化环境
在对社会的经济发展水平进行分析时，人口规模是一个重要指标，同时，人口的年龄结构也会对消费品的种类和推广方式产生重要的影响。核心价值观具有高度延续性，其与文化传统密切相关，在开展营销管理时，必须遵循核心价值观，同时，充分考虑不同地区不同的社会文化背景。
（4）技术环境
技术环境是指技术发展和专利保护对组织营销管理的影响。主要包括如下几个方面的内容：一时技术进步，即对社会生产和发展产生重要影响的新技术、新工艺和新材料，组织必须及时进行技术更新防治技术落后于竞争者；二是专利保护，即对技术的保护措施；三是技术的商业化水平，即技术是否能够得到广泛地推广应用；四是技术的支持政策，即政策是否支持组织进行技术的更新。对于酒店行业而言，技术因素对其营销管理的营销主要体现在提升服务质量和营销水平等方面。
三、南京S酒店的概况及营销环境分析 ................................. 13
（一）南京S酒店的概况 ...................................... 13
1.南京S酒店企业文化 ................................. 13
2.南京S酒店价值链分析 ................................... 14
四、南京S酒店的营销策略现状与存在问题及原因分析 ................... 23
（一）南京S酒店的营销策略现状分析 ................................. 23
1.南京S酒店的总体营销情况 .................................. 23
2.南京S酒店营销策略的问卷调查 .......................... 24
五、南京S酒店的营销策略优化路径 ........................... 34
（一）南京S酒店市场定位 ........................................... 34
1.南京S酒店的市场细分 ................ 34
2.南京S酒店的目标市场选择 ............................. 35
六、南京S酒店的营销策略的实施保障
（一）探索产品多元化分解风险
为了保证南京S酒店市场营销策略的实施效果，酒店要充分认识到单一产品模式的经营风险，在复苏传统业务的基础上要寻求新的消费市场，以现有的产品为基础，促进新产品的开发。除此之外，根据市场需求和技术发展，尽可能增强酒店盈利厚度。在疫情防控期间我国一些酒店在线上销售特色外卖餐饮、无接触服务方面都取得了一定成效。特别是一些高标准的五星级酒店与其他星级酒店相比更具有特殊性，在酒店发展中也更具有竞争力。目前，在促进南京S酒店产品多元化发展的过程中需要根据客户实际需求提供多元化、多样化以及个性化的服务产品，要保证酒店的自身发展水平，然后将个性化服务项目融入到酒店日常经营活动中。具体可以从以下角度出发：第一，要重视中西方饮食文化的融合，可以确保饮食能够满足不同客户的具体需求。第二，除了要加强配套基础设施建设之外，更加要重视将智能化的服务项目融入到酒店日常运营中，可以增加健身房等辅助性设施建设，也可以通过小型的主题酒吧满足客户差异性需求，保证酒店的服务水平。第三，酒店在承接商务会议等服务时，为了保证服务产品可以满足不同客户的多元化需求，可以提供更加有针对性的服务，有利于增强酒店的竞争实力。第四，受新冠疫情影响，周边以及近郊游的需求在不断增长，南京S酒店可以以本地生活方式和服务一体化趋势为主吸引消费者，对提高酒店的经营能力有极大帮助。除此之外，低密度健康酒店产品受到的关注度也越来越高，酒店可以推出一些高质量的酒店产品。
七、研究结论与展望
（一）研究结论
在新冠疫情的冲击下，酒店行业的发展面临着前所未有的挑战，如何在疫情常态化防控的背景下及时调整自身的营销策略，以提升市场竞争力，舒缓疫情带来的冲击，是以南京S酒店为代表的酒店行业面临的共同问题。本文以南京S酒店为研究对象，对其营销策略进行研究，并给出了相应的优化方案，以期提升其营销管理水平和盈利能力，具体研究内容如下：
对营销策略相关的理论、概念和工具进行了回顾。一是对营销策略相关的概念进行了界定，包括市场营销的概念，酒店市场营销的概念；二是对营销管理相关工具方法的介绍，包括STP方法、PEST分析、波特竞争力分析等。
基于价值链理论对南京S酒店的内部环境进行了分析。南京S酒店的产品与服务较之于周边竞争对手具有一定的优势，其员工均通过洲际集团的考核认定，综合素质较高，依托洲际集团，其资金实力较强且财务制度规范，其营销团队较小且营销手段较为落后。
基于PEST分析对南京S酒店的宏观营销环境进行了分析。南京S酒店面临的政治法律环境主要包括疫情防抗政策对酒店行业产生巨大冲击，政府密集出台优惠措施助力酒店行业发展，政府规划既带来机遇也带来挑战；南京S酒店面临的经济环境包括南京市地域经济发展的基础较好，中国及南京区域经济稳中向好，中国及南京区域居民收入持续增长；南京S酒店面临的社会环境包括居民心理受疫情影响发生较大的变化，餐饮偏好具有鲜明的区域特征，居民消费趋势和消费偏好发生区域保守，居民的消费习惯由线下转到云端；南京S酒店面临的技术环境包括技术进步对部分酒店业务产生冲击，对酒店的营销产生新要求。
基于波特竞争力模型对南京S酒店的行业营销环境进行了分析。依托洲际集团，南京S酒店对大部分供应商具有较强的议价能力；南京S酒店对散客和VIP的议价能力较高，但对团体客户和协议客户的议价能力较低；南京S酒店所在行业的潜在进入者、替代竞争者和现有竞争者均较多。
参考文献（略）