本文是一篇高校毕业论文，为了探究家长视角下影响 K12 在线教育平台用户持续使用意愿的因素，笔者在阅读大量前人文献和理论的基础上构建了研究模型，采用发放问卷的方式回收了 275 份有效样本数据，并在上一章对数据进行了相关的检验和分析，结果显示模型中有 7 个变量会对 K12 在线教育平台的用户持续使用意愿产生影响，其中感知有用性、满意度和感知转换成本直接影响因变量，期望确认度、内容质量、系统质量、服务质量通过中间变量间接影响因变量。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着网络技术的不断发展，“互联网+”模式已经深刻的影响了各个行业和我们每一个人的生活，近年来“互联网+教育”的模式更是迎来了井喷式的增长。根据 CNNIC 在2021 年 2 月发布的《第 47 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2020 年 12 月，我国的在线教育用户已经达到了 3.42 亿，占网民整体的 34.6%[1]。虽然随着疫情的防控取得良好进展，用户较年初有所回落，但比疫情之前仍然增长了 1.09 亿。在线教育的快速发展来自多方面的原因：
首先，在当前这个信息爆炸且竞争日益激烈的社会中，人们想要跟随科技的快速发展，适应时代的脚步，就要不断的学习和运用新的知识。传统教育中，以教师为中心的线下教学模式已经不能满足当下人们随时随地获取知识的需要。而在线学习的方式突破了时间和空间的限制，弥补了这一点上传统教育所存在的不足。其次，科技的发展也为在线教育行业的快速增长带来了极大的帮助。如 5G 技术的兴起减少了网络延迟，解决了在线学习中画面模糊，视频卡顿的问题。人工智能可以将知识点进行分解，帮助学生建构知识网络，由此发现学生的学习漏洞。大数据可以通过对信息的整理分析为学生带来更加有针对性的建议。最后，在线教育行业也得到了政策的大力扶持，党在十九届四中全会就曾提出要发挥在线教育的优势，创新教育方式。同时，教育部门也出台了多项政策帮助该行业进行进一步的规范。可以看到无论是从用户需求，科学技术发展还是政策扶持方面，在线教育的发展前景都十分光明。
在整体行业发展向好的同时，领域内的竞争也愈加激烈，数据显示，2020 年 1-10月，我国在线教育企业新增了 8.2 万家，占全行业的 17.3%[2]。这其中的 K12 领域竞争尤为激烈，该领域主要涉及中小学生，在近几年不断出现“学历贬值”、“内卷化”、“最难就业季”的背景下，越来越多的家长更加重视起子女的教育问题，愿意投入更多的经济成本，使得该领域已经成为在线教育行业中最大的战场。从 2019 年暑期的营销大战到2020年初疫情背景下的公益活动，多家K12在线教育企业都在努力抢占更多的市场。
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1.2 研究内容与文章框架
1.2.1 研究内容
基于行业发展现状及背景的分析，本研究认为在线教育中的 K12 领域体量大且竞争更加激烈，对于领域中的企业来说，保证已有用户对平台的持续使用意愿是企业生存盈利的基本保障。因此在本研究中将重点对该领域内的用户行为进行分析，将家长类用户作为本文主要的研究对象，主要研究内容如下：
（1）调查分析在线教育行业尤其是 K12 领域的发展现状及用户行为特征。
（2）根据相关理论和学者关于在线教育平台持续使用的研究构建本文的研究模型，通过实证分析确认哪些因素影响了用户对 K12 在线教育平台的持续使用意愿，并检验变量间的路径关系。
（3）针对现状及实证分析的结果，对 K12 领域内的企业提供相应的建议。
1.2.2 文章框架
本文的框架将主要由以下六大部分组成：
第一章，绪论。这一章主要对本文的研究背景和研究意义进行了介绍，首先了简述在线教育行业的发展现状和特点，然后指出本文的研究方法和创新点，最后对文章框架进行了总结。
第二章，概念界定和研究综述。这一章首先对文章中的两个重要概念，即 K12 在线教育平台和持续使用意愿进行了界定，然后对信息系统持续使用意愿的模型和理论进行了梳理，为本文的研究模型构建提供理论依据，最后就国内外对于信息系统持续使用意愿的研究进行了整理和总结，为研究模型的构建提供相应的思路和参考。
第三章，模型构建与研究假设。这一章基于前文对现有理论模型的梳理，首先确定了模型基础，然后根据 K12 在线教育平台使用者的人群特征，结合用户访谈结果，设计相应的潜在变量，最终构建出本文的研究模型，并对相关变量都进行定义后提出了研究假设。
第四章，变量测量与问卷设计。这一章首先在国内外学者成熟量表的基础上，结合本文的研究内容及研究对象，对具体的测量题项进行了调整。初始问卷形成后，本研究进行了预调研，在确定问卷的有效性后对问卷进行了大规模的发放及回收。
第五章，实证研究与假设检验。本研究运用 SPSS24.0 和 AMOS 统计软件对有效样本进行了描述性统计分析，了解样本分布情况和各变量题项的得分情况，然后对数据进行了信效度检验，最后通过差异显著性分析和结构方程模型分析来验证研究假设。 第六章，研究结论与建议。这一章首先对前文的数据分析结果进行了总结和归纳，然后根据实证结果对领域内的企业给出了建议与对策，最后指出本文在研究中的局限性和对未来研究的展望。
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第二章 概念界定及研究综述
2.1 相关概念界定
2.1.1 K12 在线教育平台相关概念
（1）K12 在线教育内涵
在线教育是以互联网为基础、结合多种现代信息技术来进行教学的新型教育方式。它打破了时间和空间的界限，让原本相隔万里的学生和老师，通过网络就能随时随地的进行教学活动[3]。它为教育的组织形式、教学模式、服务模式等的创新提供了更大的空间，在新时代下丰富了教育的生态系统[4]。随着行业的不断发展，在线教育领域的划分也开始越来越细致，平台也纷纷开始专注于更加细分的领域，向专业化的方向发展[5]。K12 就是发展极其迅速的一个领域。K12 是国外对基础教育学段的统称，含义是指幼儿园至 12 年级，此概念引申至国内后，则泛指小学、初中、高中三个学段共 12 个年级。K12 在线教育即指针对这 12 个年级的在线教育。学段不同，在线教育的侧重点也有所不同[6]。
（2）K12 在线教育平台
在之前的研究当中，学者们对在线教育平台未做出一致性的定义，大都将其作为使用在线教育服务的载体，其本质上是信息系统平台。因此，结合上文，本文认为 K12在线教育平台是提供 K12 在线教育服务的信息系统平台，为用户提供信息检索、客服咨询、课程及其他产品售卖、课程观看、评价反馈等一系列的服务。平台一般包括手机终端、平板电脑终端和 PC 终端等多种终端形式。
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2.2 信息系统持续使用意愿相关理论
信息系统的出现给人们的学习和生活带来了极大的便利。随着信息系统的功能越来越强大，学界对于该领域的研究也从未停止。在用户对信息系统的使用行为上，初次采纳意愿和持续使用意愿是学者们研究最多的两个方面。在本文中，根据前文所述，对K12 在线教育平台来说，抢占用户占领市场份额只是维持企业发展的第一步。企业想要获得长远的收益，更重要的是维系已有的客户，这样才能及时弥补获取新用户时付出的成本，同时在未来获得更高的利润。因此，本文将学界最常用的几个信息系统持续使用意愿相关的理论进行了梳理，为建立本文的研究模型打下理论基础。
2.2.1 技术接受模型
技术接受模型（TAM）是研究用户对信息系统使用行为意愿的重要模型，它是 Davis（1989）在研究信息系统采纳意愿时，基于社会伦理学中的理性行为理论（TRA）提出的[12]。理性行为理论认为人总是理性的，并且能够控制自己的行为。在该假设下，理论认为每个人的行为意愿是由态度和主观规范决定的。其中，态度是指个体在面对某一事物或行为时出现的情绪表现。主观规范是指个体在面对事物或行为时，受到周围人对自己看法的影响的情况。在该理论的基础上，Davis 认为用户在面对目标信息系统时，态度是由其感受到的使用该系统的过程中会给本人带来的益处或麻烦的预期所决定的。如果用户预期使用该系统比较简单，不会带来麻烦，并且能够解决自己的问题，那么用户对该系统会产生积极态度，提升其使用该信息系统的意愿，进而可以推断用户行为。此外 Davis 将影响态度的因素进行总结概括，通过分析总结认为感知有用性和感知易用性会影响态度。由此最初的技术接受模型 TAM 构建成功，成为目前研究信息系统用户行为应用最广泛的理论模型之一，如图 2-1 所示。
图 2-1 技术接受模型
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第三章 模型构建与研究假设 ······························· 16
3.1 用户访谈 ·································· 16
3.1.1 访谈对象信息与提纲设计 ······································ 16
3.1.2 访谈结果整理与分析 ··································· 17
第四章 变量测量与问卷设计 ····································· 25
4.1 研究变量测量 ························· 25
4.2 问卷设计及预调研 ··································· 28
4.3 问卷的正式发放与回收 ····························· 29
第五章 实证研究与假设检验 ······································ 30
5.1 描述性统计分析 ··································· 30
5.1.1 用户个人信息统计分析 ···································· 30
5.1.2 用户使用行为统计分析 ······························· 31
第五章 实证研究与假设检验
5.1 描述性统计分析
本节通过 SPSS24.0 对问卷中的有效样本数据进行描述性统计分析，包括群体的信息特征如性别、年龄等，还包括家长用户对在线教育平台基本的使用情况，包括使用过的平台，购买学习产品次数等。
5.1.1 用户个人信息统计分析
本研究首先对 K12 在线教育平台家长用户的个人信息进行了统计，如表 5-1 所示。
表 5-1 用户个人信息统计分析
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第六章 研究结论与建议
6.1 研究结论
为了探究家长视角下影响 K12 在线教育平台用户持续使用意愿的因素，笔者在阅读大量前人文献和理论的基础上构建了研究模型，采用发放问卷的方式回收了 275 份有效样本数据，并在上一章对数据进行了相关的检验和分析，结果显示模型中有 7 个变量会对 K12 在线教育平台的用户持续使用意愿产生影响，其中感知有用性、满意度和感知转换成本直接影响因变量，期望确认度、内容质量、系统质量、服务质量通过中间变量间接影响因变量。具体分析如下：
（1）满意度对 K12 在线教育平台用户持续使用意愿的影响分析
从上文的实证结果可以看出，家长用户的满意度对持续使用意愿产生直接正向影响，该系数也是变量中最高的，这说明家长用户是否愿意持续使用一个 K12 在线教育平台，最大的影响因素就是之前的使用体验是否让人满意，此结果与之前学者研究的结果也是一致的。对于 K12 平台的家长用户来说，当他们在使用平台的过程中收获了满意的感知，则今后会有更高的概率继续选择该平台。
（2）感知有用性对 K12 在线教育平台用户持续使用意愿的影响分析
从上文的实证结果可以看出，用户的感知有用性显著影响其持续使用意愿。家长用户起初选择使用 K12 在线教育平台，都是源于各种需求，有的是为了提高子女的学习成绩，有的是为了解决自己没有时间陪伴子女学习的问题，有的是想要咨询适合子女的学习产品。无论起初这些家长用户的需求是什么，只有当这些需求被满足，用户感知到课程的有用性时，才会产生持续使用的意愿。
参考文献（略）