第 1 章 绪论
1.1 研究问题
随着信息互联网技术的普及和移动终端的进一步发展，人们日常交流、学习、工作和社交的模式发生了极大的改变，新型移动商务模式的出现带给人们不同于以往的生活体验。其中，移动 O2O 商务作为电子商务模式中的后起之秀，近年来在中国及全球范围内蓬勃发展[1]。各类移动 O2O 商务应用软件层出不穷，广泛涉及住宿、旅游、餐饮、打车、娱乐等众多服务领域，如美团、口碑、滴滴打车、飞猪、携程等等[2]。O2O 商务通过提供信息、服务和预订折扣来吸引线上用户，用户再通过传统的线下方式接受产品或体验服务。这种模式的关键就是，如何通过移动商务平台将线上用户转化为合作商户的线下消费者从而实现“引流”的作用[3]，因而用户对平台商的服务质量感知至关重要。然而，在过去的几年里，当众多 O2O 厂商依靠大规模价格补贴，带来用户和消费单量的急剧增长之时，其服务质量跟进却远不及其发展速度。根据中文互联网数据资讯中心调查结果，用户对国内移动 O2O 商务服务的评价不容乐观：37.4%用户反映操作容易出错；40.2%的用户认为沟通不准确；还有 43.0%的用户反映客服应答太慢[4,5]。这系列不友好的用户体验反映了移动 O2O 商务所存在的服务质量问题[4, 6, 7]。在激烈的市场竞争环境下，顾客有着充分的自主选择权，如果顾客感知平台服务的质量无法达到期待值，用户流失的可能性就会大大提高。质量的提升离不开评价的标尺，这就需要从理论上去探究移动 O2O 商务服务质量的测量体系。鉴于研究情境的特殊性，移动 O2O 商务的服务质量应当从线上、线下两个方面去考虑，但由于线下商家仅作为 O2O 运营商的合作单位，并不全然受到 O2O 运营商的监管，故而本研究将聚焦于其线上服务质量，即移动 O2O 商务的平台质量。
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1.2 研究目的
（1）研究一：量表开发——移动 O2O 商务平台质量
为 O2O 情境下的移动商务平台质量评估提供一个更为全面和统一的测量工具，有助于移动 O2O 服务商为用户提供更优质的平台服务，从而提高用户忠诚。
（2）研究二：组态效应分析——从平台因素和竞争因素双重视角对移动 O2O用户的持续使用意愿进行构型分析
揭示多种因素的“联合效应”和它们之间的“互动关系”，充分理解激发移动O2O 商务用户持续使用行为的复杂性本质，为 O2O 企业提高用户黏性匹配互补性或替代性条件，挖掘持续使用意愿的提升路径。
图 1 本研究技术路线图
第 2 章 文献综述
2.1 移动 O2O 商务
O2O 最早由 Alex Rampell 于 2010 年提出，并于当年引入中国[50]。通过对美国的几个互联网科技公司的业务分析比较后发现，这些业务都是将线下的商业机会与线上的互联网相结合，使互联网成为用户线下交易的前台，促进了“线上一线下”商务的发展，于是 Alex 定义这种商业模式为“线上—线下”商务(Online toOffline），简称 O2O[51]。参考了多位学者对 O2O 的定义[3, 17, 50]，本研究将移动O2O 商务定义为一种联系商家和用户的第三方移动交易平台，O2O 平台商向移动用户提供线下商家的信息、折扣优惠及预订下单等服务，从而将线上用户转化为线下消费者。以美团为例，美团作为 O2O 商业模式的典型代表，是中国最大的团购交易网站[1]，通过与线下实体店合作，在线上提供各商铺的服务产品信息和优惠券。在 O2O 行业，通过提供增值服务吸引长期客户来实现可持续的收入增长至关重要[3]。
O2O 商务主要为用户提供吃喝玩乐上的生活服务，而生活服务领域内在的位置相关性决定了移动终端更适合 O2O 的发展[51]，因为智能手机所具备的随身性、位置相关性、身份的唯一性等特征，用户可以很方便的随时搜索和发现附近的或指定位置的服务[2]。因而，“本地化”概念近年来被整合进入 O2O，平台商依据消费者指定的定位信息推送附近的服务，对用户而言，给生活出行带来了很大的便捷，但与此同时，也面临着个人隐私信息被不恰当收集、处理和利用等问题的困扰。总体来看，移动 O2O 通过在线上平台展示广告吸引消费者进入实体店，给实体店带来线上流量，为线上和线下世界搭建了桥梁，呈现出一系列特定的优势：不仅具有明确的利润模型、对消费者群体的精确定位、可追溯的交易流程及降低的物流成本，还能够促进本地的产业发展[3]。随着网民线上消费习惯的养成，基于移动终端的移动 O2O 商务日渐普及。众多互联网企业投入了大量人力、财力和物力来设计和开发各类移动 O2O 商务应用[51]。
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2.2 服务质量的相关研究
以下是与移动商务平台质量相关的的文献整理，包括服务质量、电子商务和移动商务服务质量的研究回顾。
2.2.1 服务质量的概念与测量
服务质量的概念由 Gr nroos[52]首次提出，而后的三十多年，其他学者纷纷对此展开研究，服务质量的相关研究成果陆续产出。然而，学界对服务质量的内涵、结构以及测度问题一直没有达成一致。大部分学者都是以顾客为导向对服务质量予以界定，一类学者认为应该以顾客对服务的期望值和实际感知值之间的差异来定义服务质量，这一流派以 Gr nroos 为代表占大半；另一流派的学者则认为应当从整体感知水平来界定服务，这一观点在学界同样得到诸多认可。服务质量的结构方面，被大多数学者认可的主流范式是 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(以下简称 PZB) 提出的测评工具——SERVQUAL 模型[53]：由五个维度和 22 个指标来测量服务质量水平，分别是有形性、移情性、可靠性、保证性和响应性。随着研究的深入，学界对用户心理机制愈加了解，多维度多层次的服务质量测度体系越来越受到学界的重视，在不同情境中都有广泛应用。
2.2.2 电子商务服务质量的测量
随着电子商务的兴起和发展,对电子商务的服务质量测量研究了成为新的研究热点。2000 年美国学者 Parasuraman 等首次提出电子商务服务质量，将其定义为用户在网站上浏览查询、下单购物以及产品配送时，体验到各项服务的高效和便利的程度。随后在 2005 年他们又重新对其进行了界定，提出电子商务服务质量指的是网站购物、采购以及交货的方便快捷程度，并同时建立了 E-S-QUAL 模型和 E-RecS-QUAL 服务补救模型[4]两个模型用以评估网站服务质量。其中 E-S-QUAL 模型包含了四个维度及相应的 22 个指标项，分别是高效性、完成性、系统有效性和隐私性四个维度；E-RecS-QUAL 模型则与服务补救相关，分别包括沟通性、响应性、补偿性三个维度。Layla 等提出以网站的界面设计、内容质量以及访客友善度等多方面的绩效水平来评估各种类型的网站服务质量[54]。
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第 3 章 移动 O2O 商务平台质量量表开发过程.................................16
3.1 概念界定.......................................16
3.2 初始量表的构建.........................16
第 4 章 移动 O2O 商务平台持续使用的组态效应研究...................28
4.1 模型构建...............................28
4.1.1 平台因素对持续使用意愿的影响..................................28
4.1.2 行业竞争环境因素对持续使用意愿的影响.............................29
第 5 章 结论与讨论.....................46
5.1 研究结论..............................46
5.2 理论贡献.......................47
第 4 章 移动 O2O 商务平台持续使用的组态效应研究
4.1 模型构建
4.1.1 平台因素对持续使用意愿的影响
（1）信息质量——内容质量
刘百灵等指出移动购物APP通过提供详细、准确的产品或服务的信息内容，能够有效提升消费者对该移动应用的信任[98]，而信任对用户持续使用行为的重要性在大量移动商务研究中都得到了验证[68, 98, 99]。并且，高质量的个性化推荐内容能够迅速匹配用户需求，帮助用户快速找到满足其需要的商品或服务，有效减少了用户信息搜索的成本和决策负担，用户满意度得到提高，也有利于培养用户忠诚[41-43]。综上，移动 O2O 商务提供的内容质量是用户评估平台是否值得信任及提高用户满意度的关键指标，信任和满意度则正向影响用户忠诚，因此内容质量是预测用户持续使用意愿的重要维度。
（2）系统质量——界面设计与运行效率
Zhou[86]的研究中指出系统质量的优劣体现在是否具备可靠的系统、有效的导航和界面清晰的布局。拥有易于导航的界面的应用被用户视为具有高效用，有助于用户在使用过程中建立信任。相反的，用户可能会质疑非友好系统的可信度，难以对不提供有效导航功能的系统产生信任[87]。Chow(2004)等认为更高的响应速度，更科学的导航设计的系统和友好的用户终端体验，有助于推进用户的订购进程。显然，一个易于使用和导航效率高的系统会带来完全不同的买卖方关系。本研究中，我们选择了界面设计和运行效率作为系统质量的属性维度，这两个维度都在移动商务文献中被高度引用，且均被验证与系统质量有很高的相关性[6, 88]。界面设计和运行效率作为测量移动 O2O 系统质量的两大维度，通过对用户信任产生影响来进一步预测用户持续使用意愿。
表 1 电子（移动）商务服务质量汇总表
第 5 章 结论与讨论
5.1 研究结论
（1）移动 O2O 商务平台质量量表的编制和修订严格按照心理测量学的原则开展，最后获得的以五个维度为核心内容的正式量表，经过预试和正式测试，获得了较好的效度和信度。本研究中移动 O2O 商务服务的质量由系统质量、服务质量和信息质量三个维度构成，实证研究结果也显示，该量表的五个子维度之间，在内容和结构上是存在区分的，它们分别反映了商务信息系统质量的三个方面。对量表的信效度进行检验也显示，有关测量是可靠的，且结构效度良好。
（2）本研究结果证实了移动 O2O 商务的系统质量、服务质量和信息质量三个维度对应的四个子维度对用户持续使用意愿的显著影响，进一步验证了移动信息系统的界面设计、需求响应、运行效率和内容质量与消费者行为关系的研究结论。隐私保护在以往研究中是非常关键的维度，而在本研究的预测检验中并不显著，这一结果与以往多数研究结论并不一致。很多研究表明，感知隐私保护会显著影响用户的态度及消费行为[6, 44-46]。对此结论，研究二通过组态分析进行了解释。
（3）在研究二的组态研究中，我们发现了四组不同的前因构型，且每一组构型均是由多种因素构成。分别为 1) 需求响应·界面设计·隐私保护·运行效率·~替代厂商吸引力·价格优势；2) 运行效率·内容质量·界面设计·需求响应·价格优势；3) 运行效率·内容质量·界面设计·~隐私保护·~替代品吸引力·价格优势；4) 内容质量·界面设计·需求响应·~替代厂商吸引力·价格优势。这四组构型，无论是单个解还是总体解的一致性水平均要高于可接受的最低标准 0.75，其中总体解的一致性为 0.878。总体解的覆盖度为 0.526，说明 4 个组态解释了约 52.6%的高持续使用意愿的原因。
参考文献（略）