第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着银行竞争白热化，各个商业银行营业网点的迅速转型，打破了原有的银行竞争格局，一种新的竞争格局正在逐步形成。银行监管部门也加强了监管，商业银行的发展受到了多方面的影响。近年来，中国实体经济的快速发展给银行业带来了机遇和挑战。一些国际银行也在涌入中国市场。从长远来看，国际银行具有丰富的资本化市场经验和快速的本土化经营适应能力。银行业竞争的国际化、集约化是必然趋势。目前我们国家银行业竞争激烈，营业网点是商业银行的基础单元，是业务受理、服务客户、产品营销的主要窗口，它代表了银行的硬实力和软实力，网点竞争力大小是其整体实力的主要缩影。当前金融脱媒趋势显现，第三方支付机构的各类产品加入到金融产品行列，年轻的客户群体已不愿再去排队等待，更多的是线下办理业务。积极推进银行基层网点竞争力的提升，不仅是农行在面对当前复杂多变的金融环境下亟待解决的课题，也是其他银行的必然选择。
2009 年，中国农业银行实行了股权分置改革并上市，各分支机构围绕整体的发展宗旨和战略进行优化改革，更加注重品牌效益，强调服务质量和效率，取得了显著成效，出现了大量服务与效益并优的网点。中国农业银行 W 支行也在一定程度上提升了竞争力，实现了收益的增长。但是，现有市场形势的变化和未来发展预期，现有的经营模式已不适合当前竞争，不能再被动的等客户上门，而是需要客户经理等人的全力出击。所以营业网点在维持原有经营上，还需拓宽经营渠道，在数字化营销、线下业务分流、盈利模式等方面加强改进，主动挽留客户，提升客户满意度，不断提高商业银行营业网点的竞争力。
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1.2 研究意义
现阶段，随着商业银行之间的竞争日益激烈，市场竞争环境不断变化，不断提升银行竞争力的研究是银行管理者的重要目标。本文旨在探索有效的方法提高银行的竞争力，提出合理化建议，提高服务质量，做好新产品宣传，进一步扩大市场占有率，实现银行与客户双赢，扩大银行经营利润，促进银行的均衡发展。
本文主要研究银行营业网点层面，从银行营业网点自身经营管理的角度研究商业银行的竞争力。本文的研究将有益于丰富和完善银行网点竞争力理论，对银行业探索网点竞争力分析与竞争力评价提供了理论参考。
本文以农行 W 支行网点竞争力为研究对象，以科学分析当前的营业现状、面临的问题、提出改进策略为研究主线。本文对商业银行的竞争力进行理论归纳和总结，明确农行网点竞争力的构成要素，提出了依据营业网点提高银行竞争力的举措。这对提高商业银行网点竞争力具有一定的现实意义。
第 2 章 银行竞争力相关理论
2.1 银行竞争力概念及特征
2.1.1 银行竞争力概念
银行是企业的一种形式，以获得利润为目标。而对竞争力的研究，多是从企业开始然后渗透到银行业。银行竞争力需要从企业竞争力谈起，提高银行营业网点竞争力需要定义银行竞争力。关于企业竞争力，国内外学者、专家都有自己的独特见解。
美国哈佛大学教授史宾斯认为，企业竞争力是指企业业务经营、相互交流，并在国际上开拓市场的能力[31]。他认为，影响企业竞争力的因素主要包括技术创新、贸易流向、政策支持、垄断竞争等。由此可以看出，该定义更侧重于强调外部因素对企业竞争力的影响，符合当时的历史背景。但是在当今社会，只是影响竞争力高低的外部因素。
美国哈佛大学的波特教授认为企业竞争优势取决于企业为客户创造的高出成本的价值[32]。产品价值是客户认可的价钱，高出成本的价钱是企业的经营利润，是市场实践中获得的企业潜力。企业可以通过减低成本提高效率、占领市场空白点获取竞争优势。很显然，波特教授是把企业竞争力和企业竞争优势相提并论，用企业竞争优势来定义企业竞争力。
1985 年，世界经济论坛发布《关于竞争力的报告》将企业竞争力定义为企业的产品或服务更具价格或质量优势，生产能力更加突出，能够获得更多的生产和销售机会，扩大市场占有率[33]。在定义中可以得出，企业竞争力受环境、价格、质量三个因素的影响。它把企业竞争力定义为一种机会，一种能力。
学者金碚提出，企业竞争力是指企业持续输出优质产品和服务、并不断创新升级以增加盈利的综合能力，以便促进企业的长足发展[34]。张志强、吴建中等人认为，企业竞争力是指正常生产经营并通过同业学习，相互取暖，不断创新，获取竞争优势，从而增强企业发展能力的综合素质[35]。姜青舫认为消费者的需求十分重要，企业应该充分调研发现不同消费者喜好，不断优化产品、缩减支出并不断占领市场，从而不断提高企业盈利能力。该定义主张，增强企业竞争力的前提是参与市场竞争，并在竞争中不断发展自己，该定义强调了企业竞争力的市场竞争结果，就是企业通过降低成本获得客户对产品或服务的认可，并通过这些来扩大市场知名度，实现收入的持续增长[36]。
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2.2 核心竞争理论
基于企业竞争理论，有学者提出核心能力是企业立于不败之地的关键。而且这种优势具有不可复制性的表现，学者们把具备这种特征的能力称为核心能力[42]。价值性可以使银行在面临竞争环境变化时，可以通过资源组合优化调整继续保持竞争优势。稀缺性证明银行具有的核心能力是独一无二的，是独有的，同业不具备这种竞争优势。不可模仿性是银行在长期的经营过程中慢慢沉淀的，是同业难以模仿难以复制的。核心能力理论还强调银行对核心能力的运用，在经营中要充分利用这种能力组织和管理好银行各职能部门，整合好才能发挥最大效能[42]。同时，核心能力也需要保护，这种能力是长期探索获得的独特资源，进行有效防护可以防止核心能力的日渐消散。由于大家存在不同观点，目前这一体系还有待完善。
焦瑾璞在著作《中国银行业竞争力比较》中，通过对四大国有商业银行的研究，提出了中国银行业的竞争力指标形成的竞争力比较的理论模型。比较分析理论认为，商业银行竞争力是商业银行各个方面优势的集中展现，即通过内部优化、升级产品、优化服务品质等手段，在竞争中占领优势，展现出比竞争对手更强的生存发展能力、创新能力，包括现实竞争能力、潜在竞争能力，并且会受到外部环境的影响。现有竞争力是目前已经具备的能力，能够通过截至目前某一时刻的显性指标表现出来，包括资金存量、开发能力、安全保卫、流动能力等方面，这些可以通过财务指标来度量[43]。潜在竞争力是未来可能会影响其竞争力变化的因素，主要源自于其经营管理、创新能力等方面所带来的能力提升。
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第 3 章 农行 W 支行概述及竞争力分析................... 12
3.1 农行 W 支行概述............................. 12
3.1.1 农行 W 支行概况......................... 12
3.1.2 农行 W 支行营业网点概况.................................. 13
第 4 章 农行 W 支行营业网点竞争力评价.......................... 18
4.1 竞争力评价指标体系构建.....................................18
4.1.1 构建原则..............................18
4.1.2 评价指标选取及指标体系构建...........................19
4.4 本章小结................................33
第 5 章 农行 W 支行营业网点竞争力提升策略.................... 34
5.1 市场营销策略................................34
5.2 客户维护策略............................35
第 5 章 农行 W 支行营业网点竞争力提升策略
5.1 市场营销策略
市场营销是银行的一项重要工作，也是银行利润来源的主要渠道。加强基层营业网点的营销能力，对于提高银行的竞争力具有重要意义。为了提高农行 W 支行竞争力，必先加强基层营业网点营销能力来获得竞争力。做好市场营销工作，是农行 W 支行绩效提升的保障，有利于开展支行全面工作，传播农行品牌，提高客户满意度。结合农行 W 支行经营现状，可从以下几个方面入手。
（1）用互联网金融做实数字化营销
互联网金融服务是未来的发展前景。目前，个人和企业都有了互联网的存在。便捷的金融服务是当前客户的需求，而互联网金融正好可以满足这一需求。年轻的客户群体学习能力高，现金业务少，投资理财业务需求大，但由于生活紧张、工作繁忙，很少来营业网点办理业务，更不要说排队等待了。因此银行营业网点应重视线上线下互联网联动营销工作，用好互联网，增强客户对你的认可[61]。首先，在网络上通过各种软件，寻找有价值的客户资源，发掘探索商机，实现共赢。比如针对个体工商户的聚合收款二维码，钱直接入账银行卡，省去中间提现费用，通过减免费用吸引小微商户提高竞争力。其次，用好农行现有营销系统，随时随地办理业务。客户可通过手机银行添加农行客户经理账号，咨询业务和流程。客户经理可根据实际情况回复信息、推荐链接，做实数字化营销工作。这样客户就不用在网点刷卡排队等待了。
（2）用科技创新推动银行产品开发与转型
银行提高核心竞争力的一个重要手段就是对产品的创新，这也是银行不断发展的必须走的道路。但是这条路并不好走，银行产品同质化严重，往往是一家银行推出新产品，其他银行很快也会更新产品名单，同业之间竞争力相当。在这一方面就要求农行要不断加大科研投入，吸收软件研发人才，不断开发新产品，并尽快推广成熟产品，避免同行的复制和转型[62]。花旗银行具有很强的产品创新专利意识，如果竞争对手需要从中吸取教训，他们需要支付版税以避免恶性竞争。其次，要加强现有产品的完善和转型，对已经投放的产品进行直接或间接的客观分析，对中间产生的问题给予解决。要敢于推翻原有经营模式，大力推广数字化营销和个性化营销，主动推送产品给需求客户。
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结论
营业网点在市场营销、服务大众方面的作用不可替代。中国农业银行作为国有商业银行，更应该从自身经营责任出发，从国企的担当出发，提高市场竞争力是必然之路。农行相比其他国有银行，规模更大，在营业网点的数量和就职人员等方面都体现，这也意味巨大的经营成本。因此，要保障农行的持续健康发展，就必须从各个营业网点入手，增强实力，提升农行的整体竞争力。
本文结合农行 W 支行的实际情况，采用了文献研究、调查问卷等研究方法，对 W 支行的网点竞争力进行了研究，深入了解了农行 W 支行的经营现状和网点概况，通过对农行 W 支行营业网点进行了优劣势分析，运用层次分析法和模糊综合评价模型进行了农行 W 支行营业网点竞争力的综合评价。根据竞争力现状分析和评价结果发现 W 支行营业网点存在产品宣传不到位、服务质量一般、人员激励不到位、绩效考核机制落后等问题。对此，本文提出要从市场营销、客户维护、服务管理、绩效考核、网点管理五个方面提升 W 支行营业网点竞争力。在策略中提出的便民设施之厕所设置、网点文化创建，是本文的创新部分。农行 W 支行可以在探索中建立服务全面的功能网点，经验成熟之后，再在其他网点逐步推广，从而提升农行 W 支行的市场竞争力。
本文在农行 W 支行营业网点竞争力指标权重确定方法中运用了层次分析法，该分析法主观性较强，而且在模型应用有待实践，这是本文的不足之处。接下来可以采用主观色彩弱而客观性强的组合赋值法进一步研究。
参考文献（略）