第一章 绪论
1.1研究背景
2007 年 1 月 29 日，中国邮政集团公司正式挂牌成立，这是邮政业态转型的新起点，通过公司制改革，邮政正式开始真正进入市场化运作阶段，开始积极得投入到市场竞争。
随着近几年国内经济的飞跃、国内生产总值的提高，本地居民及外地游客的需求层次逐年迅猛增长，精神文化层次的需要也愈来愈强烈。作为百年企业，积淀了太多精神文化元素的中国邮政，自然也要进入文创市场来分一杯羹，为此，中国邮政也在不断探寻新的运营模式。
作为市场经营的主体，企业一定是以消费者需求为导向，把握和满足消费者的需求。著名的社会心理学家马斯洛在《人类激励理论》一文中提出了“马斯洛需求层次理论”，将人类的需求分为五个层次，分别是：生理，安全，情感，尊重和自我实现,这些需求从低到高，逐渐攀升[1]。而如今，随着人们的物质生活越来越丰富，需求层次也伴随着生活水平的改善在不断提高，如今，越来越多的人开始追求精神和文化需求。但是，传统的邮政产品（如生肖邮票、普通邮资明信片）已无法完全满足人们对更高水平且持续变化的文创品需求。在经历了五年多市场调研和论证后，中国邮政总公司于 2011 年发布内部一号文件，决定在全国范围内，由各地邮政开始试点主题邮局的建设。
2012 年主题邮局项目正式应运而生。中国邮政各地市局逐渐开始根据当地的文化特色和内涵，为不同的客群量身定制不同主题的邮政服务，根据不同消费群体的喜好与需求，设置相应的带有一定特色的邮政服务网点——主题邮局。然而，自 2012 年以来，南京邮政打造主题邮局的历程却异常坎坷，旗下的景区主题邮局以及校园邮局共计 30 所（其中校园邮局 16所，景区邮局 14 所），在运营的五年中从迅速扩张，开店三十余家，到经营不善，被迫拆除大部分主题邮局，本文的研究就从南京邮政主题邮局战略转型的自救中展开。
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1.2研究目的及意义
南京邮政主题邮局的建设与发展经历了两次重大战略调整，期间也有诸多问题与困惑，本文将以波特的竞争优势理论为基础，力图全面分析南京邮政主题邮局的发展现状及面对的困境所实施的战略转型，并对主题邮局的未来发展进行规划与展望。
本文的研究主要分为理论意义及现实意义。从理论意义上看，通过真实案例，验证了波特的竞争优势理论在企业发展转型和具体经营中的重要作用，也为未来竞争优势理论的研究提供了参考。从现实意义上看，通过对南京邮政主题邮局战略转型的研究，分析南京邮政是如何将企业内外部资源进行整合，通过成功的战略转型和具体的经营方法，赢得竞争优势，借此带动其在文创产业中的提档升级。南京乃至全国邮政在主题邮局方面的运营均可以参照本文的研究，一方面可以推进社会主题邮局品牌影响力和竞争力的提升；另一方面，通过本文对新运营模式的探索，为其开辟一条创新大道，打造全国邮政文创品牌体系。
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第二章 理论基础与文献综述
2.1与本研究相关的理论基础
本文运用的竞争优势理论，是波特在上世纪八十年代提出的。根据波特的理论，竞争优势作为企业战略的核心，在企业经营中采用竞争优势战略的历程就是企业逐步发现及创造自身竞争优势的过程。本文将会依据其基本的三个竞争战略：总成本领先战略、专一化战略和差异化战略分别对对象进行研究剖析。
2.1.1 相关概念界定
在进行研究论述之前，需要明确本文所涉及的，与研究对象紧密相连的概念。
（1）文创产品
文创产品及其产业，是一种在文化产业不断发展过程中产生的，以创造力为驱动的新兴产业，文创产品本质上就是通过技术或创意以产业化的方式开发出来的产品[2]。
文创产品植根于文化主题并由创意转化，具备市场交易价值。它分为广义与狭义的概念范畴。从狭义上理解，文创产品是符合“文化内涵+艺术转换+市场价值”这三个特点的可交易产品，而从广义上理解，文创产品是所有符合狭义定义的能够满足人们文化需求的实体产品与服务。
（2）邮品
邮品是集邮类产品的简称，集邮类产品是指邮资凭证和含邮票的产品[3]。这就具体包括：由国家邮政局发行的普通邮票、特种邮票、纪念类邮票、邮资信封、专用邮票、邮资明信片、邮资邮简等。
其他还包括：国家邮政总局发行的纪念封、首日封、邮折、实寄封片、极限明信片、邮册和风景纪念戳集。
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2.2目前国内主题邮局研究概况
2.2.1 国内主题邮局运营情况相关报告
本文结合了国内多篇由邮政专业从业人员撰写的报告，总结并提炼了一些共性内容。
（1）热度衰减快，店铺流量低
中国邮政集团公司邮政专业业务局的研究员高璐，在其发表的文章《关于主题邮局可持续发展的思考》一文中指出，随着电商的崛起，主题邮局的客流量逐年下降[12]。特别是随着主题邮局相关宣传的降温，出现了大量主题邮局无人问津亦或是直接有名无实，重新转变为普通邮政业务网点。另一篇收录在石家庄邮电学院的文章《线上主题邮局平台---邮印象 APP运营模式探究》也提到了相似的情况，该文章一针见血得指出，目前主题邮局同质化非常严重，自我特色不突出[13]。同时，也是由于地域的限制，主题邮局受众面狭窄，影响力容易遇到瓶颈，这也限制了其产品销售及营销推广。对应两篇文章不约而同得给出了发展建议是，统一品牌运营，提升产品品质，开展多样化营销和推广渠道，挖掘品牌的力量。
（2）本位思想严重，文创品相对单一
国企背书是一把双刃剑，很容易让主题邮局的建设容易陷入固步自封，文创产品跟不上市场变化等泥潭，这个问题在很多国内相关研究中均有所体现，特别是中国邮政发展研究中心胡凯研究员发表的《新时代主题邮局市场调研报告》中提到邮政部门本为思想严重，部门间协调不畅，营销体系建设缓慢，且管理人员及相关专业营销、设计力量薄弱，与市场相脱节，这就导致产品开发和文创品的相对单一，更加跟不上市场需求的变化。
同时，针对这些发现的问题，国内的研究者们给出了一些主题邮局可持续稳定运营的基本策略。
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第三章 文创行业概况与相关竞争者简介 ...................... 12
31. 文化消费市场的需求分析 ............................. 12
3.1.1 国内文化消费现状 ....................... 12
3.1.2 南京地区文化消费现状 ........................ 12
第四章 南京邮政主题邮局发展现状分析 ................................ 17
41 南京邮政主题邮局经营发展现状 ............................ 17
4.1.1 民国邮局.......................... 17
4.1.2 紫金草主题邮局 ............................ 17
第五章 南京邮政主题邮局的转型发展 ...................... 25
5.1开店扩张尝试规模经济 ................................. 25
5.1.1 以增加主题邮局数量为指标 ............................ 25
5.1.2 扩张时期主题邮局销售产品的特点...................... 26
第六章 基于竞争优势理论的主题邮局未来之路
6.1自创 IP 实现突破
6.1.1 熊猫主题邮局经验分析
熊猫邮局依托百年邮政的厚重历史基调，以成都天府特色的文化为基石，通过国宝熊猫的人见人爱主题，历经近 5 年的发展，为南京邮政主题邮局的发展提供了重要参考[36]。现代文化产业具备物质与精神双重属性，有着广阔的发展空间和前景。传统邮政网点作为具有文化传统特点的百年老店，通过书信文化和集藏文化凝聚而成的品牌知名度、客户资源、专营产品、品牌信誉、实践经验等，印证了南京邮政主题邮局发展独立文创品牌得天独厚的优势。同时，网络营销对传统邮政业务的冲击越来越强，邮资明信片、印刷品业务已经连续多年下滑，在众多传统线下书屋、礼品店纷纷转型的背景下，怎样在南京的文化产业内占据一席之地？根据成都熊猫主题邮局发展现状来看，洞察消费者的文化需求，因地制宜得依托成都作为著名旅游城市、熊猫故里的地域特点，面向游客、高校学生等目标群体，用崭新的经营业态颠覆人们对传统邮政经营模式的认知，整合当地文化产业链，从书信情怀方面出发号召人们重拾纸笔书信的沟通方式。
成都的熊猫邮局不仅仅是简单借用“熊猫”这一个 IP 概念，也不是仅仅通过一两个产品或者几场活动而获得临时性效益，而是将社会目前所急需的文化生活、文创礼品以主题邮局这种特色化的交流平台展现在消费者面前，最终形成一个可持续常态化发展的地区 IP。
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第七章 结论与展望
7.1研究结论
根据波特的竞争优势理论，以及目前南京邮政战略转型的经验来看，品牌化是差异化运营的最终结果，无论是南京邮政的主题邮局运营还是全国范围内各其他主题邮局的经营，都需要将注意力集中在未来品牌化的转换上，因地制宜将地区特色与邮政产品进行结合，为消费者创造更多的 IP 文创品。零散化向品牌化的转型，一方面可以推进南京邮政主题邮局品牌影响力和竞争力的提升；另一方面，通过对自营与品牌加盟模式的探索，为南京邮政主题邮局品牌的打造开辟一条创新大道。
本文从主题邮局战略转型历程开始分析，目的就是为了在研究竞争优势理论对主题邮局的运营和战略决策的影响之前必须要清楚主题邮局经营的方方面面及全国范围内其他主题的成功案例。通过长达八年多的运营实践，南京邮政主题邮局已经逐步形成差异化竞争优势鸿沟，并运用互联网思维，在各个细分市场提供各具特色的邮政服务。
南京邮政主题邮局在具体运营方法上，首先细分目标市场及客户群，再结合附近景区的特点和具体特色确定相匹配的邮局主题，根据景区消费者需求，与上游企业联合开发文创产品。同时，在广告宣传方面，运用“自身媒介+传统媒体+新媒体”的跨界合作进行全方位宣传推广。南京邮政在主题邮局的实践是成功的，不仅提升了邮政网点的运营效能，创造了良好的经济效益，而且有助于南京文化产业的发展，获得了消费者和社会的认可。
参考文献（略）