第一章 绪论
1.1 研究背景
最近几年，随着互联网技术的渗透、新零售时代的来临，越来越多的商家采取多种多样的营销刺激来提升顾客购买商品的欲望，包括提升购物环境的品质，营造良好的购物氛围；改善购物流程，提升购物的便利性；提升现场销售人员的服务质量，提升客户的消费感知；给予一定的折扣，刺激顾客的价值感知等等。其中，在营销刺激措施中，促销刺激是商家最常用的刺激措施之一，促销工具也多种多样，根据促销工具诱因提供的时间长短，分为短期促销（折扣、附赠品）与长期促销（积分兑换）；根据是否与产品价格相关，分为价格促销（降价、折价券、打折等）和非价格促销（赠品、摸奖等）；根据限制性程度不同，可以分为一般性促销和限时性促销等。促销不仅能给顾客带来“省钱”的好处，方便顾客做出选择，还给顾客带来不同的利益和价值。同时，促销更是企业提高销售业绩、激励顾客初次购买和再次购买、带动相关产品市场、进行节庆酬谢等而采取的一种手段，能实现企业利润的最大化和盈利的有效增加。促销主要是使顾客产生一种“我赚到了”的心理，这时如果不买，顾客会觉得遭受了损失（“我赚到了又失去了”）。目前，促销信息随处可见，但并不是所有的促销都会引发顾客的购买行为，由于顾客长期暴露在多种价格折扣信息中，那些平淡无奇的一般性折扣已难以引起顾客的注意。因此，如何利用好促销这一营销刺激手段，成为了众多商家重点关注的问题。
限制性促销被认为是有效的促销策略，因为购买限制这种促销手段来刺激消费者快速做出购买决策，达到使消费者迅速消费的目的。购买限制包括数量限制（例如，仅限100 件促销或者每人仅购买一件）和时间限制（例如，促销价格仅限前 2 个小时有效）。时间限制促销和数量限制促销都可以使消费者产生购买紧迫感和感知稀缺性，但是究竟这种购买限制策略是否影响消费者购买的呢？如果是，那么数量限制促销以及时间限制促销，哪一种促销类型更为有效？同时，限制性促销是如何刺激顾客的购买欲望，即顾客购买意愿的内在机制是什么？另外，限制性促销对顾客购买欲望的影响又受到什么样的因素影响？已有研究未能给出有效的解释，回顾目前关于促销对顾客消费行为的影响，可以发现：一直以来，学者对于促销刺激方式对消费者行为的影响研究从来没有间断过，有些学者主要集中于某一促销类型的影响作用[1]，例如价格促销[2]，但对两种促销类型对比研究相对较少，也很少直接比较不同促销刺激方式的效果差异[3]，因此，不同促销刺激方式（一般性促销及限制性）对消费者的影响问题仍然需要进行深入探索。
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1.2 研究目的和研究意义
1.2.1 研究目的
本文将采取实证研究的方法，探讨不同促销刺激方式（一般性促销/限制性促销）对顾客产品购买意愿的作用机制以及边界条件，具体而言，本研究的目标主要包括以下三点：
（1）系统地检验不同促销刺激方式（一般性促销/限制性促销）对顾客产品购买意愿的影响。同时，对比分析两种促销手段对顾客产品购买意愿的大小，明晰促销刺激对顾客产品购买意愿是否会产生影响。同时，对比限制性促销中，数量限制促销以及时间限制促销，哪些促销效果更为明显。
（2）检验不同促销刺激方式对顾客产品购买意愿的作用机制及条件边界。一方面，基于顾客感知价值理论以及商品理论，引入顾客感知价值这一中介变量，重点考虑不同促销刺激方式作用于顾客产品购买意愿的中介机制。最后，引入顾客品牌认知这一变量，探讨影响不同促销刺激方式对顾客产品购买意愿的边界条件。
（3）帮助商家更全面地了解限制性促销模式中消费者产品购买意愿的形成过程，以及限制性促销对消费者感知和购买态度的作用过程，帮助商家设定合理的促销限制规则。
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第二章 相关文献回顾
2.1 理论基础
2.1.1 感知价值理论
（1）感知价值内涵
对于什么是消费者感知价值，目前在学者之间并没有形成比较统一的意见，梳理了相关的文献，最主流的观点可以分为得失观和认识观两种。具体而言，得失观就是认为消费者感知价值是消费者对比、权衡产品的利得和利失而产生的一种对比性评价[7]。同时，这种利得往往是消费者对于产品的比较满意的地方，比如产品的实用性、产品所能带来的愉悦感等，而利失就是消费如果想要购买这种产品，他需要付出的代价，例如钱、前往购买的交通距离等等[8]。而认识观则更多聚焦在消费者的主观感知上，认识观认为消费者感知价值是消费者的一种主观感受，是消费者在购买或者使用了这种产品之后，所带来的一种总体评价[9]。在购买某种产品之前，其实消费者内心有一种预期，那就是他使用这种产品能够解决什么问题，或者能够带来怎么样的感受，消费者感知价值的主要体现就是消费者使用某种产品后，对产品的特性、使用效果等方面进行评价，是否符合心理预期的评价。总体而言，认识观认为，消费者感知价值就是消费者在某种特定情境下，对于产品的使用或者产品的服务所带来的效用和他为了获得这些效用所付出的成本比较评价[10]。所以，从这里可以看出，得失观和认识观最根本的区别在于侧重点不一样，得失观更多侧重于产品层，而认识观则倾向于消费者的客观感受。
同时，不难看出，对于消费者感知价值的定义，即便学者持有不同的观点，然而这些观点之间是存在一定的相同之处的，那就是感知价值是一种比较，它是消费者对于“利得”与“利失”的认知评价以及比较权衡。
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2.2 关于促销刺激的相关研究
2.2.1 促销刺激的内涵
促销（Promotion）起源于拉丁语，原义是“前进”的意思。促销有广义和狭义之分，广义促销指促销组合，如广告、销售促进、人员推销、公共关系等；狭义促销指销售促进。促销兴起于上世纪 60 年代，到 80 年代时促销有了进一步发展，如今促销已成为企业最主要的营销工具之一。不少学者根据自己对于促销本质的理解，纷纷给出了自己的定义。Davis 等（1985）认为对消费者购买行动的短期诱导。Shimp（2000）认为促销刺激是一种营销刺激，被制造商或零售商使用以激发消费者做出期望的购买行为，这些刺激可以暂时性地改变该品牌的感知价格或价值。Kotler（2015）认为促销刺激是一种短期性的营销工具，通过对消费者刺激而使其对特定的产品或服务产生购买或增加购买动机。综合学者们的观点，本文所指促销刺激是狭义的促销刺激，通过提供短期的刺激诱因，影响消费者对促销活动价值的感知，目的在促进消费者产生购买行为，实现特定的销售目标。
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第三章 研究模型和研究假设...................20
3.1 理论模型的构建................................. 20
3.2 研究假设的提出.............................. 21
第四章 研究设计.............................25
4.1 实验及问卷设计............................... 25
4.1.1 实验设计............................... 25
4.1.2 问卷设计...................... 25
第五章 实证分析................................30
5.1 样本基本情况............................ 30
5.2 信效度分析................................ 31
第六章 研究结果讨论
6.1 假设检验结果
在系统性梳理相关文献的基础上，本研究基于感知价值理论、商品理论，以促销刺激为自变量，以顾客感知价值作为中介变量，以消费者购买意愿作为因变量，构建了不同促进刺激条件下的影响消费者购买意愿的研究框架。基于该研究框架，本研究共提出了 5 个研究假设。基于 324 份的有效调查问卷数据，对上述 5 个研究假设进行检验后发现，各个研究假设都得到了数据支持。本研究检验结果的汇总情况如表 6-1 所示。
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结论
随着互联网技术的渗透、新零售时代的来临，越来越多的商家采取多种多样的营销刺激来提升顾客购买商品的欲望，促销刺激是商家最常用的刺激措施之一。促销不仅能给顾客带来“省钱”的好处，方便顾客做出选择，还给顾客带来不同的利益和价值。同时，促销更是企业提高销售业绩、激励顾客初次购买和再次购买、带动相关产品市场、进行节庆酬谢等而采取的一种手段，能实现企业利润的最大化和盈利的有效增加。限制性促销被认为是有效的促销策略，因为购买限制这种促销手段来刺激消费者快速做出购买决策，达到使消费者迅速消费的目的。时间限制促销和数量限制促销都可以使消费者产生购买紧迫感和感知稀缺性，但是究竟这种购买限制策略是否影响消费者购买的呢？如果是，那么限制性促销是如何刺激顾客的购买欲望，即顾客购买意愿的内在机制是什么？另外，限制性促销对顾客购买欲望的影响又受到什么样的因素影响？
于促销刺激方式对消费者偏好的影响研究从来没有间断过，但主要集中于某一促销类型的影响作用，但对两种促销类型对比研究相对较少，不同促销刺激方式对消费者的影响问题仍然需要进行深入探索。其次，学者对于不同促销刺激方式的关注主要集中于对消费者价值的感知及其消费行为影响研究。而对于消费者价值感知的研究主要基于促销框架理论、心理账户理论、消费者内部参考价格理论的研究，其研究视角没有跳出损失减少与收益增加。本研究认为单纯依靠损失减少与收益增加不能完全区分消费者对不同促销刺激方式的偏好，也不能完全解释消费者进行促销选择的内在心理机制。最后，从现实情况来看，并不是所有的促销都会引发顾客的购买行为，由于顾客长期暴露在多种价格折扣信息中，那些平淡无奇的一般性折扣已难以引起顾客的注意。现有研究对促销影响顾客购买意愿的影响边界仍较少关注。
参考文献（略）