1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 实践背景
（1）电子商务改变了消费者对产品信息搜集的方式
2019 年 2 月 28 日，中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布了第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》，该报告记录称，截至 2018 年 12 月，中国网络购物用户数量达到 6.10 亿，与 2017 年年底的用户规模 5.33 亿相比，网络购物用户规模的年增长率为 14.4%。在网购情境下，消费者在做出购买决策之前，通常会在线搜索产品相关信息。为了满足消费者这一需求并增强他们在网上购物的信心，许多在线平台推出了在线评论功能，这改变了消费者长期以来被动接收信息的情况，使得消费者可以参与其中。即消费者在身份上发生了颠覆性的改变，由传统意义上信息接收者的单一角色逐渐转变为信息接收者和信息传播者的双重角色，消费者能够在各大平台上以文字，图片和其他内容的形式表达自己的观点。在这种情况下，在线评论成为了信息传播的新渠道，并在公民中越来越受欢迎。此外，随着电子商务的蓬勃发展，在线评论系统也得以不断改进和优化。近年来，各大网络购物平台相继新增了“追加评论”模块，使得消费者能够在完成初始评论后的一定时间内再次对同一产品发表评论。2015 年最新《淘宝网评价规范》第六条规定：自交易成功之日起 180 天（含）内，买家可在作出信用评价后追加评论，且不得对追加评论的内容进行修改或删除。与此同时，“京东”“苏宁易购”“聚美优品”等各大电商平台相继新增了追加评论功能，消费者可以通过筛选诸如“追加评论”之类的相关标签来浏览评论者追加的信息，方便了用户的甄别。
1.1 研究背景
1.1.1 实践背景
（1）电子商务改变了消费者对产品信息搜集的方式
2019 年 2 月 28 日，中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布了第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》，该报告记录称，截至 2018 年 12 月，中国网络购物用户数量达到 6.10 亿，与 2017 年年底的用户规模 5.33 亿相比，网络购物用户规模的年增长率为 14.4%。在网购情境下，消费者在做出购买决策之前，通常会在线搜索产品相关信息。为了满足消费者这一需求并增强他们在网上购物的信心，许多在线平台推出了在线评论功能，这改变了消费者长期以来被动接收信息的情况，使得消费者可以参与其中。即消费者在身份上发生了颠覆性的改变，由传统意义上信息接收者的单一角色逐渐转变为信息接收者和信息传播者的双重角色，消费者能够在各大平台上以文字，图片和其他内容的形式表达自己的观点。在这种情况下，在线评论成为了信息传播的新渠道，并在公民中越来越受欢迎。此外，随着电子商务的蓬勃发展，在线评论系统也得以不断改进和优化。近年来，各大网络购物平台相继新增了“追加评论”模块，使得消费者能够在完成初始评论后的一定时间内再次对同一产品发表评论。2015 年最新《淘宝网评价规范》第六条规定：自交易成功之日起 180 天（含）内，买家可在作出信用评价后追加评论，且不得对追加评论的内容进行修改或删除。与此同时，“京东”“苏宁易购”“聚美优品”等各大电商平台相继新增了追加评论功能，消费者可以通过筛选诸如“追加评论”之类的相关标签来浏览评论者追加的信息，方便了用户的甄别。
（2）不良商家在利益的驱使下对在线评论进行操纵
网购情境下的在线追加评论是消费者在完成初始信用评价并持续使用产品一段时间后补充的内容，在某种程度上可以更加全面、准确地反映在线产品的相关信息。但近年来，随着商家对评论系统中负面在线评论的高度关注，他们通常以各种方式来修复在评论系统上发布的负面评论。具体来说，一些不良商家会通过返还店铺购物券、返还现金等经济激励的方式促使评论者删除差评、修改差评，以期改善消费者对产品的认知，有一部分商家甚至会采取一些恶意手段，比如拉入黑名单、言语攻击、打电话骚扰、公布评论发布者的隐私等方式威胁发布负面评论的消费者。这导致消费者在阅读到不同类型的追加评论，尤其是前后情感倾向不一致的追加评论时，对所浏览到的商品质量和卖家服务会产生不同的主观判断，而形成差异的主要原因是他们对在线评论信息的处理能力。即消费者在评论信息的利用与处理期间，如何分析判断前后矛盾的追加评论信息并加以筛选利用。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
在网购情境下，消费者在做出购买决策之前，通常会事先浏览产品的在线评论，并对反转性追评尤其关注。可见在线评论对消费者了解、熟悉产品及做出购买决策的整个过程发挥着至关重要的作用。根据中国互联网信息发展中心（CNNIC）的调查报告，有 82.1％的在线购物者阅读在线评论，其中 41.1％表示他们每次都使用在线评论。为什么大多数在线购物者都阅读在线评论，但是每次只有一半的人采用在线评论。这是本文将探讨的一个问题。本文通过文献梳理和理论推导，提出了本研究的理论模型，并运用实证研究方法对提出的模型和假设进行检验，得出结论。以探讨反转性追评对消费者信息采纳意愿的影响，为营造良好网上消费氛围提供新的思路。具体来说，本研究的目的主要有：
（1）运用相关理论支持，从反转性追评的两个角度出发，构建反转正面追加评论及反转负面追加评论对消费者信息采纳意愿的影响模型，并提出相关假设。
（2）通过调查问卷所收集到的数据，对上述所构建的模型和相关假设进行有效检验，验证感知评论者善意的中介效应及网络购物经验的调节效应。
（3）结合本文的实证检验结果，对电子商务平台、商家及消费者提出一些针对性的管理及使用建议。
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网购情境下的在线追加评论是消费者在完成初始信用评价并持续使用产品一段时间后补充的内容，在某种程度上可以更加全面、准确地反映在线产品的相关信息。但近年来，随着商家对评论系统中负面在线评论的高度关注，他们通常以各种方式来修复在评论系统上发布的负面评论。具体来说，一些不良商家会通过返还店铺购物券、返还现金等经济激励的方式促使评论者删除差评、修改差评，以期改善消费者对产品的认知，有一部分商家甚至会采取一些恶意手段，比如拉入黑名单、言语攻击、打电话骚扰、公布评论发布者的隐私等方式威胁发布负面评论的消费者。这导致消费者在阅读到不同类型的追加评论，尤其是前后情感倾向不一致的追加评论时，对所浏览到的商品质量和卖家服务会产生不同的主观判断，而形成差异的主要原因是他们对在线评论信息的处理能力。即消费者在评论信息的利用与处理期间，如何分析判断前后矛盾的追加评论信息并加以筛选利用。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
在网购情境下，消费者在做出购买决策之前，通常会事先浏览产品的在线评论，并对反转性追评尤其关注。可见在线评论对消费者了解、熟悉产品及做出购买决策的整个过程发挥着至关重要的作用。根据中国互联网信息发展中心（CNNIC）的调查报告，有 82.1％的在线购物者阅读在线评论，其中 41.1％表示他们每次都使用在线评论。为什么大多数在线购物者都阅读在线评论，但是每次只有一半的人采用在线评论。这是本文将探讨的一个问题。本文通过文献梳理和理论推导，提出了本研究的理论模型，并运用实证研究方法对提出的模型和假设进行检验，得出结论。以探讨反转性追评对消费者信息采纳意愿的影响，为营造良好网上消费氛围提供新的思路。具体来说，本研究的目的主要有：
（1）运用相关理论支持，从反转性追评的两个角度出发，构建反转正面追加评论及反转负面追加评论对消费者信息采纳意愿的影响模型，并提出相关假设。
（2）通过调查问卷所收集到的数据，对上述所构建的模型和相关假设进行有效检验，验证感知评论者善意的中介效应及网络购物经验的调节效应。
（3）结合本文的实证检验结果，对电子商务平台、商家及消费者提出一些针对性的管理及使用建议。
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2 文献综述
2.1 追加评论
2.1.1 口碑与在线评论的概念
口碑是由西方学者 Arndt（1967）首次提出，他用科学实验的方法对口碑的概念做出了完整性的界定：口碑是信息传播者和信息接收者之间存在的一种信息交流，多指熟人之间发自内心的、不存在任何商业目的的一种信息沟通方式，用来描述其针对某个产品或服务的购物体验及心理感受。在传统的口碑传播中，人们通常以面对面的方式对彼此的感受和经验进行交流（左文明，2014）。更具体地说，他们以积极的态度（“这家餐厅很好吃，您也应该尝试一下”）或消极的方式（“我认为这个牌子衣服质量不好”）共享有关组织、品牌或商家的信息，并提供直接或间接的建议。
2.1 追加评论
2.1.1 口碑与在线评论的概念
口碑是由西方学者 Arndt（1967）首次提出，他用科学实验的方法对口碑的概念做出了完整性的界定：口碑是信息传播者和信息接收者之间存在的一种信息交流，多指熟人之间发自内心的、不存在任何商业目的的一种信息沟通方式，用来描述其针对某个产品或服务的购物体验及心理感受。在传统的口碑传播中，人们通常以面对面的方式对彼此的感受和经验进行交流（左文明，2014）。更具体地说，他们以积极的态度（“这家餐厅很好吃，您也应该尝试一下”）或消极的方式（“我认为这个牌子衣服质量不好”）共享有关组织、品牌或商家的信息，并提供直接或间接的建议。
传统口碑只能通过人与人之间的口述传播。随着新媒体技术的迅猛发展，计算机与网络的使用日渐兴起，人们逐渐改变了以往的信息交流方式，网络传播成为人们沟通的重要桥梁。在这种情况下，信息传播的领域不断扩大，越来越多的人开始关注电子口碑。电子口碑是既有的或者潜在的顾客通过互联网媒介将自身对某一产品或商家的体验和感受分享给大众群体或组织，被分享的信息可以是各种正面或负面的陈述（Hennig-Thurau，2004）。电子口碑为消费者提供了多种交流信息的方式，消费者可以通过博客、第三方论坛、社交网络、电子邮件和其他工具来传递对某一商品或服务的评估（姜潇，2010）。与传统口碑一样，电子口碑在塑造人们的态度和行为方面起着同等重要的作用。但是，传统口碑和电子口碑之间也存在显著性差异。首先，在传播媒介上，人际之间的口耳相传是传统口碑传播的主要手段，相比之下，电子口碑则更多地依赖于虚拟社交网络，并通过贴吧、评论网站、博客、在线论坛等各种媒体进行传播（Dellarocas 等，2008）。其次，在影响力和持续时间方面，电子口碑对人们生活方式的影响程度更大，持续时间也更长。最后，电子口碑没有时间或地理界限，每个人都可以在 Internet上搜索任何类型的信息，也可以随时随地在线购买或参与在线讨论。
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2.2 信息采纳意愿
2.2.1 信息采纳意愿的概念
对个体行为意愿的了解有助于预测他们是否会从事某种行为。通常情况下，用户呈现出的对信息的采纳意愿是信息采纳行为前的决定，是对信息采纳整个过程的解释。从个人知识管理的视角来看，个体将外部获取的信息整合为内化的知识，即个体将外部的信息转化为自己知识体系的阶段，构成了信息采纳的过程（Nonaka，1994）。信息采纳过程一般包括三个连续的阶段，分别是信息采纳前（信息整合、搜寻）、信息采纳中（信息选择与评价、吸收与利用）和信息采纳后（对信息采纳的反馈表现）（耿荣娜等，2017）。而采纳意愿是一个不能被直接观察到的潜在变量，通常发生在信息采纳中（信息选择与评价、吸收与利用），用户会依据自己的主观感知进行选择判断后，再做出使用与否的决策。电子商务环境下的信息采纳意愿是引起用户行为改变的前提，关系着网络购物交易的成败。李晓健（2019）基于第三方点评网站提出信息采纳意愿是，在浏览到第三方网站中关于产品体验的反馈信息时，消费者愿意接受并使用该反馈信息的可能性。钟喆鸣等（2019）认为信息采纳意愿是指消费者为了降低购买风险，通过对在线评论信息的搜索、阅读及分析判断后，其愿意使用在线评论信息作为购买决策的概率和可能性。总之，人们通常是根据自己的意图行事，而消费者的行为意向是衡量某些营销活动效果的重要指标之一（Schiffman，2000）。根据相关文献，本文采用钟喆鸣等（2019）的观点，认为信息采纳意愿是消费者在其购买商品及服务前，对相关的评价信息是否愿意接受并使用的主观态度。
2.2.1 信息采纳意愿的概念
对个体行为意愿的了解有助于预测他们是否会从事某种行为。通常情况下，用户呈现出的对信息的采纳意愿是信息采纳行为前的决定，是对信息采纳整个过程的解释。从个人知识管理的视角来看，个体将外部获取的信息整合为内化的知识，即个体将外部的信息转化为自己知识体系的阶段，构成了信息采纳的过程（Nonaka，1994）。信息采纳过程一般包括三个连续的阶段，分别是信息采纳前（信息整合、搜寻）、信息采纳中（信息选择与评价、吸收与利用）和信息采纳后（对信息采纳的反馈表现）（耿荣娜等，2017）。而采纳意愿是一个不能被直接观察到的潜在变量，通常发生在信息采纳中（信息选择与评价、吸收与利用），用户会依据自己的主观感知进行选择判断后，再做出使用与否的决策。电子商务环境下的信息采纳意愿是引起用户行为改变的前提，关系着网络购物交易的成败。李晓健（2019）基于第三方点评网站提出信息采纳意愿是，在浏览到第三方网站中关于产品体验的反馈信息时，消费者愿意接受并使用该反馈信息的可能性。钟喆鸣等（2019）认为信息采纳意愿是指消费者为了降低购买风险，通过对在线评论信息的搜索、阅读及分析判断后，其愿意使用在线评论信息作为购买决策的概率和可能性。总之，人们通常是根据自己的意图行事，而消费者的行为意向是衡量某些营销活动效果的重要指标之一（Schiffman，2000）。根据相关文献，本文采用钟喆鸣等（2019）的观点，认为信息采纳意愿是消费者在其购买商品及服务前，对相关的评价信息是否愿意接受并使用的主观态度。
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3 研究假设与理论模型 ..................... 20
3.1 研究假设的提出 .............................. 20
3.1.1 反转性追评与感知评论者善意 .................................. 20
3.1.2 感知评论者善意与信息采纳意愿 ............................. 21
4 研究设计与数据收集 .................................... 24
4.1 研究工具 ............................... 24
4.1.1 相关变量测量 ........................... 24
4.1.2 问卷设计 .................... 25
5 实证检验 ............................. 28
5.1 信度和效度检验 .................................... 28
5.1.1 变量的信度检验 ..................................... 28
5.1.2 变量的效度检验 ............................ 28
5 实证检验
5.1 信度和效度检验
本研究数据分析部分是对于所提出的理论假设和测量模型的研究，以期能为本文提供客观科学的数据支撑。实证研究主要使用 SPSS 22.0、AMOS 21.0 以及多种统计分析软件和方法对数据进行处理，使用方法主要包括信效度分析、相关分析、层次回归分析等多种分析方法。
5.1.1 变量的信度检验
信度（Reliability）是描述样本数据是否具有较好的内部一致性和稳定性的重要指标，现有研究大都采用最受学术界广泛认可的 Cronbach's Alpha 系数。Cronbach's Alpha 系数越大，则样本数据的内部一致性越高。一般认为 Cronbach's α系数大于临界值 0.700，表示样本数据具有较好的信度。由表 5.1 可知，反转负面追加评论、反转正面追加评论、信息采纳意愿、感知评论者善意、网络购物经验的 Cronbach' s α系数在 0.829-0.908 之间，均大于 0.700，表明 5 个变量均具有良好的信度。
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
尽管在线购物广受欢迎，但由于买卖双方在时间和空间上的分隔，消费者在交易中不可避免的会遇到很多不确定性。基于此，许多在线平台都添加了在线评论及追加评论功能，便于消费者更深入的了解产品信息。研究表明，在线评论不仅是在线购物行为的反映，而且还是在线购物行为的驱动力。一方面，根据行业研究报告，大量消费者声称他们的购买决策很大程度上受到在线评论的影响。前后情感倾向不一致的在线评论更能引发用户的探索兴趣，并对其加以关注（杨楠，2019）。另一方面，尽管在线市场在为消费者提供新的共享产品信息方面具有巨大的潜在价值，但非善意的评论形式可能会威胁到消费者对这些评论的采纳意愿。本文在现有研究的基础上，将网购情境下的反转性追评划分为反转正面追加评论和反转负面追加评论，结合口碑传播动机、SOR 理论及图式理论，构建了本文的概念模型，同时运用实证研究方法对提出的模型和假设进行检验，得出以下结论：
6.1 研究结论
尽管在线购物广受欢迎，但由于买卖双方在时间和空间上的分隔，消费者在交易中不可避免的会遇到很多不确定性。基于此，许多在线平台都添加了在线评论及追加评论功能，便于消费者更深入的了解产品信息。研究表明，在线评论不仅是在线购物行为的反映，而且还是在线购物行为的驱动力。一方面，根据行业研究报告，大量消费者声称他们的购买决策很大程度上受到在线评论的影响。前后情感倾向不一致的在线评论更能引发用户的探索兴趣，并对其加以关注（杨楠，2019）。另一方面，尽管在线市场在为消费者提供新的共享产品信息方面具有巨大的潜在价值，但非善意的评论形式可能会威胁到消费者对这些评论的采纳意愿。本文在现有研究的基础上，将网购情境下的反转性追评划分为反转正面追加评论和反转负面追加评论，结合口碑传播动机、SOR 理论及图式理论，构建了本文的概念模型，同时运用实证研究方法对提出的模型和假设进行检验，得出以下结论：
（1）基于口碑传播动机理论的基础上，对于反转负面追加评论的评论信息，利他动机较为明显，说明存在利他动机的评论发布者会出于善意参与追加评论，以期能够给其他消费者提供部分参考意见，这种类型的评论信息正向影响感知评论者善意；对于反转正面追加评论的评论信息，经济激励动机较为明显，说明评论发布者可能会出于一些利益原因而非善意和好心做出追加评论，这种类型的评论信息负向影响感知评论者善意。
（2）感知评论者善意对信息采纳意愿具有正向影响。这说明，当消费者在电子商务网站中进行购物时，如果他们对评论发布者做出的在线评论感知善意性高的话，他们会釆纳这些产品评论信息，从而做出是否购买的决策；而当消费者对评论发布者做出的在线评论感知善意性较低时，他们不太会依靠这些评论信息来做出自己的购买决策。
（2）感知评论者善意对信息采纳意愿具有正向影响。这说明，当消费者在电子商务网站中进行购物时，如果他们对评论发布者做出的在线评论感知善意性高的话，他们会釆纳这些产品评论信息，从而做出是否购买的决策；而当消费者对评论发布者做出的在线评论感知善意性较低时，他们不太会依靠这些评论信息来做出自己的购买决策。
（3）感知评论者善意在反转性追评和消费者信息采纳意愿中起中介作用。当消费者查看评论时，他们通常会对评论发布者的善意做出主观判断，而对评论者善意感知的高低将会影响到消费者信息采纳决策。
参考文献（略）
参考文献（略）