第一章 绪论
1.1 研究背景
自改革开放以来，国内的第二产业和第三产业快速发展，在国民经济发展中占据的比例越来越大。作为第二产业的生产制造企业，是产品供应链的上游环节，负责产品品牌的创立，以及产品的制造加工和生产；而作为第三产业的零售终端销售企业，则作为同类产品和顾客之间的中间媒介，主要负责产品销售渠道的铺设和销售经营，通过这个中间环节实现产品的价值增值，从而获取一定的利润和报酬，两者之间互惠互利，相互依存。随着国内零售企业的快速发展，特别是连锁经营形式的复制和普及，如大润发、家乐福、华联超市、沃尔玛等一系列大型零售企业在国内乃至国际市场上跨越式的发展，在国内大中型城市中开设了大量的店铺，实现了短期内的快速扩张。由此造成了零售企业和同类产品之间的传统利益关系失衡，同类产品的产能稳定和提升必须要终端零售企业的支持，零售企业利用自己的销售渠道优势有了更大的话语权和议价能力。因此面对国内和国外广阔的终端市场，零售企业自主开发和培育自有商品品牌的差异化战略，如雨后春笋般的快速发展起来。
1.1 研究背景
自改革开放以来，国内的第二产业和第三产业快速发展，在国民经济发展中占据的比例越来越大。作为第二产业的生产制造企业，是产品供应链的上游环节，负责产品品牌的创立，以及产品的制造加工和生产；而作为第三产业的零售终端销售企业，则作为同类产品和顾客之间的中间媒介，主要负责产品销售渠道的铺设和销售经营，通过这个中间环节实现产品的价值增值，从而获取一定的利润和报酬，两者之间互惠互利，相互依存。随着国内零售企业的快速发展，特别是连锁经营形式的复制和普及，如大润发、家乐福、华联超市、沃尔玛等一系列大型零售企业在国内乃至国际市场上跨越式的发展，在国内大中型城市中开设了大量的店铺，实现了短期内的快速扩张。由此造成了零售企业和同类产品之间的传统利益关系失衡，同类产品的产能稳定和提升必须要终端零售企业的支持，零售企业利用自己的销售渠道优势有了更大的话语权和议价能力。因此面对国内和国外广阔的终端市场，零售企业自主开发和培育自有商品品牌的差异化战略，如雨后春笋般的快速发展起来。
零售企业的自有品牌商品的出现，减少了传统同类产品的产品利润，相对的增加了零售企业销售产品的品牌增值利润，改变了传统两者之间的互利合作关系。零售企业的自有商品品牌与传统的同类产品有所不同，这些产品可以由零售企业自主选择和控制产品生产环节，通过零售企业自身的销售渠道内经营和营销，这是零售终端新的阶段的产物。在欧洲发达地区，零售企业的自有品牌商品发展的较快，而在亚洲市场零售企业的自有商品品牌发展的比较慢，该类产品大部分只有在国际知名的零售超市售卖，国内的部分大型零售企业发现该模式的优势后开始模仿，但是整体发展较慢，这类商品市场占有率较低，基本只能维持 3%的市场份额，与欧美发达国家的差距可想而知。随着我国发展为世界第二大经济体，欧美发达国家大型零售企业都想在潜力巨大的中国零售市场大展拳脚，因此对中国零售市场中存在的自有品牌商品高度关注。介于此，研究分析该问题的进一步发展并探究其深层次的问题，不仅顺应零售行业整体发展的趋势，更是确保该行业良好稳健发展的重要保障。
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1.2 研究意义........................
1.2.1 研究理论意义
本研究区别于过去学者重点关注的传统形态零售企业自有商品品牌或跟随型企业自有商品品牌，而是针对零售企业自有品牌商品中的中高端型品牌进行深入的研究。通过综合考虑产品精美包装、价格促销两个外部因素，构建了零售企业中高端商品品牌感知差距和顾客溢价支付意愿的理论模型，进而分析了高质高价类的自有品牌的哪些因素会对顾客品牌感知产生影响及相互关系。从理论层面来讲，研究所得结论对于当前的零售企业自有商品品牌消费行为理论体系是一种补充和完善，特别是在一定程度上弥补了外部因素对顾客消费意愿影响的研究。基于零售企业和同类产品竞争品牌对比的视角，对感知质量差距的中介作用进行研究，丰富了品牌感知质量研究的角度，为其更全面准确的理解顾客消费决策、溢价支付意愿提供了相应的指导和依据。
在零售企业自有商品品牌情境下，产品知识是否对产品精美包装和价格促销这两类重要的外部因素与零售企业自有品牌商品感知质量差距之间的关系，以及是否具有调节作用，还没有得到学者的关注和证实。因此本文在这个问题上，将进一步丰富和完善零售企业自有商品品牌影响因素的研究，同时能帮助消费者更为科学的认识零售企业的自有品牌，帮助零售企业探索了自有品牌的推广战略。
1.2.2 研究现实意义
我国的零售市场巨大，发展迅速，越来越多的零售行业国际企业对中国的零售市场给予关注和高度重视。特别是沃尔玛、家乐福、华联、大润发、苏宁易购等大型零售企业开始引领国内的零售行业新业态的发展和变革。尽管如此，国内的零售企业自有品牌的发展正处于起步探索阶段，形成的运营模式成熟度、完善度都严重不足，与西方发达国家相比还有很大的差距，最突出的表现就是国内顾客对本土的零售企业自有商品品牌关注程度较低，中高端型自有商品品牌相对较少。实际上，从零售行业国际企业的商业行为，可以得到验证，中国国内的零售市场的消费能力得到全世界的一致认可，这类大型零售企业为中国顾客量身定制了一系列的中高端食品类的自有品牌商品，由此可以看出来，未来零售企业重要的战略行为将是着力于中高端型的自有商品品牌。那么对于国内零售企业自有商品品牌发展存在的问题、外部影响因素、作用机制等进行研究分析，就非常有必要性，极具现实意义。
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第二章 文献综述
2.1 产品精美包装
2.1.1 包装的定义及商业功能
对于商品包装的定义，不同的国家有不同的规定。在我国，商品包装的定义主要以《包装通用术语》中的相关规定为主，具体的含义是指为了确保商品在运输流通过程中不受损、便于运输、利于销售，根据有关技术规定使用的容器、材料或是辅助物品的总称。不难发现，包装最初的目的是为了便于运输、保护产品不受损，这也是包装最基本的作用。
英国一家调查公司专门进行了调查后发现：家庭主妇在零售企业超市购物的过程中，往往会受到包装精美的产品吸引，导致实际购物数量超过预计的 45%。杜邦公司是美国规模最大的化学工业企业，曾经做过一项调查，结果显示有近乎60%的消费者受产品包装和外观设计影响而决定选购，在后续的研究中，该结果被称为“杜邦定律”。由此可以推导出，包装是产品给予顾客的最直观的第一印象，直接关系到顾客对产品的购买欲望和行为。包装也是产品信息的载体，通过包装上的文字、包装的造型等表述向顾客传达产品信息，形成一种主观感知。Richardson，Dick&Jain (1994)研究后指出，自有品牌的质量与同类产品品牌相比，即便质量不会有明显的优势，但是基本与其保持持平，但是正是由于大部分自有品牌的包装给消费者留下较深的印象，导致包装对消费者的吸引力增强，使得零售企业自有商品品牌的可感知质量提升[ 1 4 ]。深入研究后还指出，一旦将零售企业自有的商品包装成与同类产品比较相近或者相似的外观时，消费者对此类产品的感知质量评价会显著提升；反过来，将同类产品品牌包装成与零售企业自有品牌同类型的外观包装时，消费者对同类产品品牌的感知质量的评价就会降低。进而提出建议，零售企业自有品牌重视产品质量的同时，不能忽视其外观包装的设计。
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2.2 价格促销
2.2.1 价格促销的定义
通常认为，价格促销其实就是将价格作为增加产品销量的一种杠杆，用价格的变动直接或间接促进销售的一种常用方式。价格促销是企业推动销售量增加的一种重要方式，本质作用是通过短期的价格让利行为吸引更多的消费者来购买某种商品或服务，常用的价格让利方式包括：限时特价、满减活动、打折优惠、返现、优惠券等。美国营销学会对价格促销进行了定义，即通过将产品的价格信息面向广大消费者公示进而刺激消费者购买的一种促销活动，经常会以产品降价、优惠券兑现、现金返还等方式实现促销目的。
2.2.2 价格促销的作用效果
研究过程中，从多个角度分析了价格促销的效果作用，下面是该方面研究成果。 价格促销对品牌资产有较为显著的影响。 Yooetal（2000）发现，在品牌资产的多个营销变量中，经常使用降价促销，会导致消费者对牌的感知质量和品牌联想方面产生负面影响，从而造成品牌资产的损坏。温纳（1986）研究后指出，降价促销对品牌存在严重的影响，从长远发展来看，会导致预期价格和观察价格不可靠，质量不稳定图像之间不可预知的差异[ 2 2 ]。
价格促销会影响到顾客购买行为，会降低顾客对产品品牌的质量评价，过多的价格促销会使顾客认为该产品的质量较低，产生负面的不良影响。往往这种价格折扣会给顾客带来负面的影响，进而使得顾客对品牌价值进行估量时并不会给出较高的评分。
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2.1 产品精美包装
2.1.1 包装的定义及商业功能
对于商品包装的定义，不同的国家有不同的规定。在我国，商品包装的定义主要以《包装通用术语》中的相关规定为主，具体的含义是指为了确保商品在运输流通过程中不受损、便于运输、利于销售，根据有关技术规定使用的容器、材料或是辅助物品的总称。不难发现，包装最初的目的是为了便于运输、保护产品不受损，这也是包装最基本的作用。
英国一家调查公司专门进行了调查后发现：家庭主妇在零售企业超市购物的过程中，往往会受到包装精美的产品吸引，导致实际购物数量超过预计的 45%。杜邦公司是美国规模最大的化学工业企业，曾经做过一项调查，结果显示有近乎60%的消费者受产品包装和外观设计影响而决定选购，在后续的研究中，该结果被称为“杜邦定律”。由此可以推导出，包装是产品给予顾客的最直观的第一印象，直接关系到顾客对产品的购买欲望和行为。包装也是产品信息的载体，通过包装上的文字、包装的造型等表述向顾客传达产品信息，形成一种主观感知。Richardson，Dick&Jain (1994)研究后指出，自有品牌的质量与同类产品品牌相比，即便质量不会有明显的优势，但是基本与其保持持平，但是正是由于大部分自有品牌的包装给消费者留下较深的印象，导致包装对消费者的吸引力增强，使得零售企业自有商品品牌的可感知质量提升[ 1 4 ]。深入研究后还指出，一旦将零售企业自有的商品包装成与同类产品比较相近或者相似的外观时，消费者对此类产品的感知质量评价会显著提升；反过来，将同类产品品牌包装成与零售企业自有品牌同类型的外观包装时，消费者对同类产品品牌的感知质量的评价就会降低。进而提出建议，零售企业自有品牌重视产品质量的同时，不能忽视其外观包装的设计。
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2.2 价格促销
2.2.1 价格促销的定义
通常认为，价格促销其实就是将价格作为增加产品销量的一种杠杆，用价格的变动直接或间接促进销售的一种常用方式。价格促销是企业推动销售量增加的一种重要方式，本质作用是通过短期的价格让利行为吸引更多的消费者来购买某种商品或服务，常用的价格让利方式包括：限时特价、满减活动、打折优惠、返现、优惠券等。美国营销学会对价格促销进行了定义，即通过将产品的价格信息面向广大消费者公示进而刺激消费者购买的一种促销活动，经常会以产品降价、优惠券兑现、现金返还等方式实现促销目的。
2.2.2 价格促销的作用效果
研究过程中，从多个角度分析了价格促销的效果作用，下面是该方面研究成果。 价格促销对品牌资产有较为显著的影响。 Yooetal（2000）发现，在品牌资产的多个营销变量中，经常使用降价促销，会导致消费者对牌的感知质量和品牌联想方面产生负面影响，从而造成品牌资产的损坏。温纳（1986）研究后指出，降价促销对品牌存在严重的影响，从长远发展来看，会导致预期价格和观察价格不可靠，质量不稳定图像之间不可预知的差异[ 2 2 ]。
价格促销会影响到顾客购买行为，会降低顾客对产品品牌的质量评价，过多的价格促销会使顾客认为该产品的质量较低，产生负面的不良影响。往往这种价格折扣会给顾客带来负面的影响，进而使得顾客对品牌价值进行估量时并不会给出较高的评分。
如果客户选择，因为降价促销产品，在一般情况下，这些客户对价格更敏感，降价促销将导致客户期望的价格，尤其是非忠诚的客户更期待价格下降。由此可以看出，价格促销会负面影响顾客对产品品牌的态度，特别是对于顾客的品牌忠诚度有很大的影响。
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第三章 理论模型 ......................................... 11
3.1 理论基础及模型构建 ............................... 11
3.1.1 线索利用理论 .................................... 11
3.1.2 S-0-R 理论 ................................. 11
第四章 研究设计与方法 ....................................... 17
4.1 问卷设计 .................................... 17
4.1.1 基本内容 .................................... 17
4.1.2 基本原则 ............................ 17
第五章 实证检验与结果讨论 ...........................................27
5.1 描述性统计分析 ................................... 27
5.2 信度和效度检验 .................................. 28
第五章 实证检验与结果讨论
5.1 描述性统计分析
本研究通过对受访问的样本人群进行人口统计，对调查的相关数据进行统计性描述，分析的基础数据是调查对象的基本情况，如性别比例、年龄段、家庭人口情况、学历水平、每月的薪资待遇水平等数据，对收集的样本的百分比、频数、有效的百分比等数据进行分析描述。具体结果见表 5-1。
本次所有的调查对象中，女性占比较多，与男性相对比来讲，女性的购物欲望更强，同时也有更多的空闲时间购物，考虑到这一原因，本次研究过程中进行调研时，参与调查的女性多于男性。此次发放的有效问卷共计 215 份，其中女性被访者共计 118 人次，占比 54.9%,而被访者中男性共计 97 人次，占比 45.1%。
本次调研问卷被访者中 26-30 岁的被访者最多，共计有 82 人次，占比 38.13%；25 岁以下的被访者有 52 人，占比 24.19%；31-40 岁的被访者有 42 人，占比 19.53%；41-50 岁的被访者有 25 人，占比 11.62%；以上被访者占总的被访者人数的 93.5%。之所以选择以上年龄段的人群，是因为这类年龄段的人群具有比较稳定的经济来源和具有较强的购物能力，不论是消费欲望还是消费需求都比较强盛。
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第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
在理论综述、实证分析的基础上，对提出的假设进行验证分析，得到的结论是：
（1）产品精美包装会对零售企业自有商品品牌与同类产品的品牌之间的感知质量差距产生负向影响作用；价格促销对零售企业自有商品品牌与同类产品品牌之间的感知质量差距产生正向影响。零售企业的自有品牌商品开展价格促销会导致其与同类产品品牌之间的质量差距进一步拉大。
（2）零售企业自有商品品牌-同类产品品牌之间的感知质量差距与顾客溢价支付意愿是负向影响关系，这两个变量之间的关系假设在实证中被证实，这就是说，减小顾客对零售企业自有商品品牌与同类产品品牌的感知质量差距，会促使顾客溢价支付意愿显著提升。
（3）零售企业自有品牌与同类产品品牌感知质量差距，在产品精美包装以及价格促销这两个外部线索，对顾客自有商品品牌溢价支付意愿的作用关系中起中介作用。
（4）顾客产品知识对零售企业产品精美包装、价格促销这两个外部线索，同品牌感知质量差距的关系具有负向调节作用，即当顾客产品知识高时，零售企业产品精美包装、价格促销这两种营销策略，同零售企业自有商品品牌-同类产品品牌感知质量差距的相关关系并不显著。
在理论综述、实证分析的基础上，对提出的假设进行验证分析，得到的结论是：
（1）产品精美包装会对零售企业自有商品品牌与同类产品的品牌之间的感知质量差距产生负向影响作用；价格促销对零售企业自有商品品牌与同类产品品牌之间的感知质量差距产生正向影响。零售企业的自有品牌商品开展价格促销会导致其与同类产品品牌之间的质量差距进一步拉大。
（2）零售企业自有商品品牌-同类产品品牌之间的感知质量差距与顾客溢价支付意愿是负向影响关系，这两个变量之间的关系假设在实证中被证实，这就是说，减小顾客对零售企业自有商品品牌与同类产品品牌的感知质量差距，会促使顾客溢价支付意愿显著提升。
（3）零售企业自有品牌与同类产品品牌感知质量差距，在产品精美包装以及价格促销这两个外部线索，对顾客自有商品品牌溢价支付意愿的作用关系中起中介作用。
（4）顾客产品知识对零售企业产品精美包装、价格促销这两个外部线索，同品牌感知质量差距的关系具有负向调节作用，即当顾客产品知识高时，零售企业产品精美包装、价格促销这两种营销策略，同零售企业自有商品品牌-同类产品品牌感知质量差距的相关关系并不显著。
参考文献（略）