第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
珠宝行业是古老有传承意义的产业，珠宝一直是女性喜欢佩戴收藏的礼物。随着科学技术的发展，消费者需求的变化，国内珠宝市场的竞争更加明显和多元化，珠宝行业面临着改革和创新。在过去的二十年中，中国的珠宝业发生了影响深远的巨大变化，已成为中国新的经济突破点，中国目前占有世界上范围比较大的珠宝消费市场，珠宝业已经实现了从消费市场到品牌管理的转变。2016 年全国珠宝玉石首饰行业协会会议指出，因为购买力的提高和金价的波动，在过去五年国内珠宝业零售额年增长率超过 17％，珠宝首饰是中国增长最快的消费品之一，国内整个珠宝行业的年交易额已达到 5000 亿元，有一多半是在零售端成交。尽管如此，珠宝行业依然面临更多的困难和挑战，从中宝协会的数据可知，中国大多数知名珠宝品牌在当地市场可观，区域性比较明显，面临着国外珠宝品牌和港资珠宝品牌的竞争，以及消费者需求的升级、互联网的影响，市场竞争格局更为激烈。
对于企业而言，品牌成为企业竞争力的组成部分，它具有独特的工艺价值以及良好的市场声誉。现代市场的竞争实际是品牌的竞争，品牌体现了无形资产的优势，品牌价值在当今的市场竞争中仍然处于重要地位。但是随着时代的进步，技术的先进和多种多样的传播手段，一些企业的品牌日趋老化，经营状况大不如以前，营业额逐年下降，公众对某些品牌的关注度越来越少，无论是产品质量、包装、宣传到企业的经营状况都不尽如人意。本文认为本土一些珠宝品牌的品牌老化问题影响销售和售后，导致市场销量和占有率下降，品牌声誉和消费者满意度下降，消费者对品牌的认知度与接受度降低，消费者将逐渐减少购买该品牌的产品，选择购买其他品牌的商品。因此，如何使老化的品牌重焕青春，重新具有品牌价值，是一些品牌老化企业所需要解决的问题。本文结合国内外品牌老化和优化相关理论，通过访谈发现 X 珠宝公司存在的品牌老化问题，通过问卷分析品牌老化的原因，并且提出了具有可行性的优化策略，希望能对中国珠宝行业品牌老化和优化问题提供一些借鉴和参考。
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第二节 研究内容与研究方法
一、研究内容
本文主要针对 X 珠宝公司的品牌老化问题进行分析，并且提出了优化策略。首先，进行了品牌老化和品牌优化的介绍，并进行了文献评述；再对 X 珠宝公司品牌现状进行描述，通过访谈调研的方式获得了 X 珠宝公司品牌问题的资料，并对访谈结果进行信息处理得出 X 珠宝公司存在品牌老化问题，通过问卷分析归纳出原因，给出相应的优化方案；最后，对本文的研究成果进行了总结，强调了品牌优化对 X 珠宝公司的重要性。
一、研究内容
本文主要针对 X 珠宝公司的品牌老化问题进行分析，并且提出了优化策略。首先，进行了品牌老化和品牌优化的介绍，并进行了文献评述；再对 X 珠宝公司品牌现状进行描述，通过访谈调研的方式获得了 X 珠宝公司品牌问题的资料，并对访谈结果进行信息处理得出 X 珠宝公司存在品牌老化问题，通过问卷分析归纳出原因，给出相应的优化方案；最后，对本文的研究成果进行了总结，强调了品牌优化对 X 珠宝公司的重要性。
本文共分为六个部分，每章具体内容如下：
第一章为绪论。主要包括研究背景与意义、研究内容与方法以及全文结构。
第二章为文献综述。主要包括品牌老化、品牌优化文献综述及文献评述内容。
第三章为 X 珠宝公司品牌老化问题。主要包括 X 珠宝公司简介、通过访谈调研获取相关信息得出 X 珠宝公司存在的品牌老化问题。
第四章为 X 珠宝公司品牌老化问题测评分析。首先是品牌老化测评指标的选择，然后通过调查问卷对 X 珠宝公司品牌老化存在的问题进行原因分析。
第五章为 X 珠宝公司品牌优化策略。首先是构建了品牌优化模型，然后从产品、营销、传播、包装等方面对品牌进行优化。
第六章为结论。主要介绍本文主要研究成果、论文的局限性和研究展望。
论文框架如图 1-1 所示：
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第一章为绪论。主要包括研究背景与意义、研究内容与方法以及全文结构。
第二章为文献综述。主要包括品牌老化、品牌优化文献综述及文献评述内容。
第三章为 X 珠宝公司品牌老化问题。主要包括 X 珠宝公司简介、通过访谈调研获取相关信息得出 X 珠宝公司存在的品牌老化问题。
第四章为 X 珠宝公司品牌老化问题测评分析。首先是品牌老化测评指标的选择，然后通过调查问卷对 X 珠宝公司品牌老化存在的问题进行原因分析。
第五章为 X 珠宝公司品牌优化策略。首先是构建了品牌优化模型，然后从产品、营销、传播、包装等方面对品牌进行优化。
第六章为结论。主要介绍本文主要研究成果、论文的局限性和研究展望。
论文框架如图 1-1 所示：
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第二章 文献综述
第一节 品牌老化文献综述
一、品牌老化相关概念
对于企业而言，品牌是其无形资产之一。有关品牌老化的定义，Lehu（2004）指出，当品牌被消费者所忽视，不再收到消费者的关注时，说明品牌开始老化。如果一个品牌在品牌管理做的不够突出，不能长期处于比较好的经营状态，它将遇到老化问题，Keller（1999）提出品牌老化是品牌亟待解决的问题。
由于市场环境和技术环境的变化，一些品牌逐渐消失在公众视线中，也有一些品牌处于不可逾越的发展瓶颈。由于技术研发落后，产品更新速度缓慢无法得到消费者的认可，造成品牌的市场认可度和品牌价值下降，出现了品牌的老化问题（Balmer et al.，2015）。李光斗（2016）认为品牌老化主要是指品牌因为目标消费者的年龄而逐渐变老，难以吸引年轻消费者的关注，造成品牌形象和消费者的年龄结构都出现老化的现象。
关于品牌老化的定义，学者们的观点稍有区别，本文作者认为品牌老化是由于内外部因素的影响，品牌丧失竞争力，出现市场占有率、销售额、消费者感知到的产品售后服务以及忠诚度下降的问题。
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第一节 品牌老化文献综述
一、品牌老化相关概念
对于企业而言，品牌是其无形资产之一。有关品牌老化的定义，Lehu（2004）指出，当品牌被消费者所忽视，不再收到消费者的关注时，说明品牌开始老化。如果一个品牌在品牌管理做的不够突出，不能长期处于比较好的经营状态，它将遇到老化问题，Keller（1999）提出品牌老化是品牌亟待解决的问题。
由于市场环境和技术环境的变化，一些品牌逐渐消失在公众视线中，也有一些品牌处于不可逾越的发展瓶颈。由于技术研发落后，产品更新速度缓慢无法得到消费者的认可，造成品牌的市场认可度和品牌价值下降，出现了品牌的老化问题（Balmer et al.，2015）。李光斗（2016）认为品牌老化主要是指品牌因为目标消费者的年龄而逐渐变老，难以吸引年轻消费者的关注，造成品牌形象和消费者的年龄结构都出现老化的现象。
关于品牌老化的定义，学者们的观点稍有区别，本文作者认为品牌老化是由于内外部因素的影响，品牌丧失竞争力，出现市场占有率、销售额、消费者感知到的产品售后服务以及忠诚度下降的问题。
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第二节 品牌优化文献综述
一、品牌优化相关概念
当品牌出现老化问题时，及时有效的进行优化可以使品牌重新焕发生机活力，获得消费者认可和新的市场空间。企业创立的品牌蕴含着一定的经济和文化价值，因为公司选择推出新品牌时存在高成本和不确定的风险问题，所以品牌优化成为企业处理品牌老化的有效方法（Burghausen et al.，2015）。品牌优化是重新找回损失的品牌资产，扭转品牌老化趋势并提升品牌价值（Amujo & Otubanjo，2012）。
本文作者认为品牌优化主要指利用各类有效措施消除品牌老化的迹象，使之重新得到消费者认可且在消费者对产品消费和服务的过程中可以重新树立品牌的价值。
西方学者对为何优化品牌给予了许多不同的说法，总结起来主要可以分为以下：市场和消费需求的变化以及新竞争者的加入使市场竞争更加强烈，有些品牌资产会受到严重影响，需要运用品牌优化措施来重建品牌认知和品牌忠诚度，以其赋予品牌新的活力。品牌要经历产生、发展、成熟和衰落的过程，也是有生命周期的，当品牌进入成熟阶段，面临市场竞争和消费需求改变时，应不断优化品牌来提升品牌竞争力，当品牌进入衰落时对品牌进行优化是必不可少的举措。
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一、品牌优化相关概念
当品牌出现老化问题时，及时有效的进行优化可以使品牌重新焕发生机活力，获得消费者认可和新的市场空间。企业创立的品牌蕴含着一定的经济和文化价值，因为公司选择推出新品牌时存在高成本和不确定的风险问题，所以品牌优化成为企业处理品牌老化的有效方法（Burghausen et al.，2015）。品牌优化是重新找回损失的品牌资产，扭转品牌老化趋势并提升品牌价值（Amujo & Otubanjo，2012）。
本文作者认为品牌优化主要指利用各类有效措施消除品牌老化的迹象，使之重新得到消费者认可且在消费者对产品消费和服务的过程中可以重新树立品牌的价值。
西方学者对为何优化品牌给予了许多不同的说法，总结起来主要可以分为以下：市场和消费需求的变化以及新竞争者的加入使市场竞争更加强烈，有些品牌资产会受到严重影响，需要运用品牌优化措施来重建品牌认知和品牌忠诚度，以其赋予品牌新的活力。品牌要经历产生、发展、成熟和衰落的过程，也是有生命周期的，当品牌进入成熟阶段，面临市场竞争和消费需求改变时，应不断优化品牌来提升品牌竞争力，当品牌进入衰落时对品牌进行优化是必不可少的举措。
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第一节 X 珠宝公司简介 ........................................ 13
第二节 X 珠宝公司品牌老化问题 ................................ 14
第四章 X 珠宝公司品牌老化问题测评分析 ............... 22
第一节 基于 X 珠宝公司品牌老化测评指标选择 .................... 22
一、品牌老化指标构建原则 .................................... 22
二、品牌老化指标 ............................................ 22
第五章 X 珠宝公司品牌优化策略 ....................... 34
第一节 X 珠宝公司品牌优化思路 ................................ 34
第二节 X 珠宝公司品牌优化策略 ................................ 35
第五章 X 珠宝公司品牌优化策略
第一节 X 珠宝公司品牌优化思路
本文结合当前互联网背景下新的消费需求和相关学者的研究以及珠宝行业特有的行业情况，增加了渠道优化指标，对原有的指标体系进行优化，作为以后的测评指标，见表 5-1 所示。
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第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本文从品牌老化、品牌优化等理论入手，通过梳理国内外相关文献，访谈得出 X 珠宝公司存在品牌老化的问题，存在的主要问题在于产品创新不足，目标市场受限；产品包装过时，难以吸引消费者；售后服务体验不佳，顾客满意度不高；品牌传播薄弱，宣传力度不够；销售额下降，市场占有率减少。对品牌老化问题进行了研究，对存在的问题在参考既有的老化评价指标基础上，结合珠宝行业实际情况，形成了最终的老化评价指标，通过运用问卷获得了 X 珠宝公司品牌的一手数据，并对一手数据进行回归分析，结合 X 珠宝公司品牌现状和相关的数据，对品牌老化问题进行研究，得出影响品牌老化因素的重要性程度，通过对 X 珠宝公司品牌优化思路的构建，最后对 X 珠宝公司品牌老化问题提出了一套具有操作性的优化方案：品牌感知优化策略主要从研发产品符合市场需求；更新产品包装，改变品牌形象；加强品牌传播力度，实施品牌发展策略；提升售后服务进行，还可以通过市场行为优化策略、品牌忠诚优化策略、渠道优化策略进行优化。这些优化策略可以解决 X 珠宝公司目前存在的老化问题，使其品牌老化问题得到改善，也能够对一些公司的相似问题给予一定的参考和借鉴。
与学术型硕士论文相比，专业硕士论文主要在于应用型研究，更注重分析、解决企业的管理。目前，针对品牌老化的优化，国内外很多学者已经提出了一些理论和实践研究。本文以 X 珠宝公司为例，通过访谈调研获得了一手资料，然后分析 X 珠宝公司品牌中的问题，提出了可操作性的品牌优化方案。
本文通过访谈调研对 X 珠宝公司的品牌进行了现状描述并提出了优化措施，因为访谈得到的信息存在局限性，无法深入到公司每个成员和消费者进行调研，且 X 珠宝公司存在的问题与优化措施并不一定有绝对的普适性，只能对同行业类似规模的企业提供一点参考与借鉴。
参考文献（略）
本文通过访谈调研对 X 珠宝公司的品牌进行了现状描述并提出了优化措施，因为访谈得到的信息存在局限性，无法深入到公司每个成员和消费者进行调研，且 X 珠宝公司存在的问题与优化措施并不一定有绝对的普适性，只能对同行业类似规模的企业提供一点参考与借鉴。
参考文献（略）